抖音“围猎”达人：昨日棋子，明日弃子？
文 | 张冉冉 赫晋一
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
“之前一年能赚五六千万，现在就每月销售情况看，今年大概只能赚2000万。”近期，一位抖音达人在直播时如此吐槽抖音目前的“残酷”环境。
这话听在一众打工人耳中，十足凡尔赛，但回归平台和达人关系本身，其可能确实“委屈”，毕竟这并非个例。
某MCN机构创始人，在近期采访中同样表示：做账号的难度越来越大，达人的孵化周期被无限拉长。
然而和达人说的相反，数据反馈上，却是另外的风景。
以今年618来说，直播电商依然势不可挡——销售额同比增长124%，占比全网销售总额提升至21%。
而与此同时，行业头部达人的直播带货份额，却急剧下滑。从去年的30%，直接断崖下跌至3%。
这当然和李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴“四大天王”集体缺席有关。
但更重要的是，它和短视频平台，尤其抖音在直播策略方面的调整，直接相关。
具体来说，这些过去的“达人电商功臣”，如今可能面临随时成为短视频平台流量UE模型的牺牲品。
不是洗牌，而是达人播集体“衰落”
事实上，背靠新兴红利渠道，前期往往是“造富神话”盛行，后期却常常“盛极而衰”，生意变得异常艰辛。
当然，它本就是商业运作的重要一环。曾经的油管，就是如此。
早年，Youtube早期想推进广告变现，却苦于平台审核和运营机制不够完善、版权保护机制也还没成型等，踌躇不定。
为了打破僵局，Youtube扶持MCN，将难以规模化的非标服务——如客服（服务内容主）、对接各种资源，转嫁给他们来做。
通过付出一点抽成，把低附加值的脏活累活甩出去，平台保持了高经营杠杆，迅速壮大。
但羽翼丰满后，Youtube转手推出Google Preferred项目（2014年），锁定TOP 5%内容主的广告库存，绕开MCN和品牌直接撮合。
“卸磨杀驴”之下，YouTube自身更进一步。
据谷歌2015财年第二季度电话会议：YouTube帮助越来越多的内容制造者赚钱，同时，也为广告主创造了更多价值，这让YouTube表现出色。
而种种迹象表明，抖音似乎也打得类似算盘。
据晚点LatePost报道，2020年初，字节跳动定下2200亿营收的年度目标，而作为第一、二增长曲线的头条和抖音，担负着业绩拉动大任。
但当时的现实是，一方面，抖音自身的广告收入增长有触顶迹象。如下图，其2019年的单用户广告价值（广告收入/DAU），与Facebook已非常接近（同口径下）。
另一方面，受宏观经济影响，国内互联网广告整体收入增速，也在持续放缓，增量有限。
要想完成后续持续增长，单靠广告显得乏力，抖音需要新策略。其抓住的机会，就是疫情催化下爆发的直播电商风口。
借力局势，抖音通过推出“百万开麦”主播扶持计划，鼓励达人开播品牌专场，来招揽品牌商入驻——数据显示，截止2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万。
随后，逐步加大自播扶持力度，建立品牌电商生态。
比如，2021年年初，流量分发制度调整，其中60%给到品牌；同年，跟品牌签署的年框中，明确提出企业自播的年框销售额返点额外，给出20%让利。
在达人和自播拉动下，抖音的商业化进程，迅猛推进。
2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据显示，2021年抖音电商的GMV同比增长3.2倍，其中达人和品牌自播对GMV的贡献，2021Q4已平分秋色。
如果这是一个无限扩张的增量市场，可能平衡状态会持续相当长的时间。但现实是，情况又出现变化。
数据显示，抖音的月活和用户时长，基本都近天花板，用户粘性也提升空间有限——其目前为62.3%，而微信用户粘性也才80%。
流量上限出现，意味着抖音的流量分配或会变得紧张，为了最大化利益，流量变现UE模型势必将有所调整。
此时，如何最大化每一个VV的变现效率，是平台算计的标准，也决定着其对达人和品牌自播的取舍。为了弄清楚这一点，我们算了一笔账。
就收入构成看，抖音从达人带货获得的收入，包括技术服务费、佣金抽成、广告；从品牌自播获得的收入技术服务费、广告。（技术服务费是统一固定的，该因子剔除。）
达人端，佣金收入是大头，抖音获得的佣金抽成约为GMV的1.3%——达人抽佣为GMV的15%-20%，抖音抽其中5%—10%；主播打广告需求不多，抖音在这一块的收获有限。
品牌自播方面，抖音主要赚广告收入，具体收益约为GMV的10.33%——2022年5月抖音电商专家纪要显示，抖音2021年电商广告收入620亿，闭环GMV 6000亿左右。
如此来看，对平台来说，同等流量下品牌自播更赚钱，资源侧重会如何倾斜，似乎不言而喻。
另一边，品牌自己比起合作达人，也更愿意自播，原因用某化妆品负责人的话说：“品牌让利是想让消费者成为品牌的家人们，但其实主播的粉丝，根本不会成为品牌的家人。”
双方在追求更高效率上达成一致，中间商——达人们被逐渐绕开。
如下图，去年以来，美的、九阳、苏泊尔、珀莱雅等品牌，自播占比都快速提升。其中，美的、珀莱雅等自播销售已超过达人销售。
换句话说，追求直播电商变现突破时，利用达人效应，迅速打开局面，同时完善了自播生态；
当需要更高变现效率时，相比自播显得逊色的达人播，首当其冲被“牺牲”。
抖音的这波操作，和YouTube一脚踢开MCN群体“异曲同工”——昨日棋子，今日弃子。
被甩开的MCN，在油管体系下，由于只扮演了中介角色，根本没有和平台叫板的能力，很快衰败。
与之相比，抖音达人们不止直播带货，也是平台的内容创作者。平台真能“肆意妄为”吗？
毕竟基本盘，是不能丢的。
达人对上抖音，从来都是弱势方
内容生产端掌握主动权，强势议价渠道的产业特征，由来已久。
2000年，时代华纳和美国在线合并，迪士尼担心两者合并后，可能会排挤自己的产品，先发制人向合作的时代华纳提出，保证迪士尼的节目有公平的对待。
时代华纳拒绝了无理要求，并且很快把在时代华纳系统的ABC和ESPN频道（迪士尼旗下）关停，逼迪士尼屈服。
但结果是，当时正上映热播剧目《百万富翁》的ABC，离开时代华纳系统，收视率还是第一；而时代华纳面临的却是，公众的高涨怒气和舆论盛压。
如此，时代华纳成了屈服的一方——2天后，ABC便重回时代华纳系统，迪士尼的条件也都得到满足。
这场博弈中，迪士尼全胜的关键：一是，对用户的强势号召力；二是，还有其他替代渠道。
事实上，得益于这两点，内容创作者通常是被捧着的一方。比如，PGC方面，三大唱片公司之于音乐流媒体平台，版权内容商之于长视频平台。
而UGC领域，创作者更是各平台争抢的重点。字节跳动当年做悟空问答，策略之一就是高价挖走了知乎300名以上大V。
那么，达人对上抖音是否也是如此呢？
就数据统计上看，去年底爆火的张同学，今年以来粉丝规模虽很稳定，但其单条视频的流量数据，却在持续下滑：已不及之前的十分之一。
垫底辣孩也是类似情况，今年3月凭借#如何成为一名国际超模#变装视频在抖音爆火后，其粉丝数量持续暴涨，但仅两个月，其单条视频的流量数据就拐头向下。
为什么粉丝增长和内容热度，会如此反差呢？
我们在《抖音快手，走向两极》一文中论述过，抖音推送内容（订阅分发）时，粉丝只占10%，平台更倾向于将视频推荐至公域流量池，匹配内容本身的受众。
也就是说，粉丝可能根本看不到张同学们的内容。对达人而言，粉丝不是你的粉丝，而是掌握在平台手中，可以随意支配的流量。
这在数据上也有相关验证。如下图，在内容平台里，抖音的赞评比是最高的，粉丝的互动性差，意味着与KOL的粘性相对有限。
而粉丝基础不牢固，粘性不足，一定程度上仰人鼻息。
比如，因为“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮”梗，2019年在抖音爆火的“多余和毛毛姐”，去年到今年，粉丝量出现持续下降。
为此，其今年1-5月基本停止了广告合作，想做好体验留住粉丝，但效果似乎不佳。
而抖音顶流刘畊宏，虽然拥有近亿粉丝，但主账号至今未敢进行过直播带货。但即便如此，数据显示，6月以来刘畊宏的粉丝增量，一度出现短期的负增长。
粉丝号召力被平台把控，权益不能彰显，那通过其他渠道倒逼平台如何呢？
可以看到，虽然有不少像上述那样吐槽赚钱少了的，但几乎没有大KOL离开抖音，跳去其他平台的。
而让大家迈不开脚出走的，还是其变现能力。
如下图，相比其他平台，抖音的头部流动性较强，新人出头成为腰部，甚至头部达人的几率最大。
更重要的，抖音的用户基本盘，较高比例来自于高线城市，消费能力更强。
这使得抖音颇受品牌主青睐，数据显示，2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比重，抖音排名第一。
如此一来，平台上的达人接到合作的机会相对更多。
据公开信息，在相同粉丝数量级下，抖音达人的广告商单合作报价约为粉丝数量 * 2%；而快手约为粉丝数量 * 不到1%。
也就是说，虽然平台“过河拆桥”，流量降权，变现效率有所限制。但相对而言，目前在抖音变现，依然更为轻松。驱利之下，达人们只能笑（ren）着（qi）面（tun）对（sheng）。
不难看出，达人对上平台是完全弱势的一方，也因此其只相当于抖音商业化进程的“棋子”。
需要的时候冲锋陷阵，过后或许得为其他棋子让路。
随着薇娅、罗永浩、李佳琦等超头部主播的陆续退场，很多人都认为，旧人离去新人出场，一众中腰部达人将崛起，搅弄直播电商风云。
但其实，衰落的不只是头部，而是整个达人直播电商。
就抖音来说，达人在平台上并没有主动权，在平台直播电商商业化开始，其被用做急先锋，打了头阵，当平台需要更高变现效率时，其就可能被牺牲掉。