「中国故事」拯救Lululemon？

文 | 周霄 张怡 徐帆

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

运服行业，从来不缺“增速神话”。

“总统代言”的安德玛，在1996年-2014年，连续十九年维持20%的营收增长，风光一时。

如今，资本市场的聚光灯又打在了Lululemon身上：

成立不到10年就成功上市，市值一路从16亿美元狂飙至最高峰时的400多亿。

在最近的下行周期里，Lululemon业绩增速也远高于耐克、阿迪达斯等同行，国内市场保持接近40%的增速；其以2018年为基准的年复合增长率，同样高出同行一个段位不止。

2021年财报会议上，Lululemon首席执行官Calvin McDonald春风得意地表示：“我们仍处于增长初期，在现有核心市场和新市场上有很大的发展空间。”

这里的两个市场对应着美国和中国，数据显示,2020-2021年,Lululemon中国市场营收年复合增长率超过了60%。基于此，其将2022财年的营收预期大幅上调至20-22%。

要知道，耐克已扛不住压力，表示2023财年全年营收将在汇率不变基础上，保持低位两位数的增长；Adidas也将2022年营收预期调低至11%-13%。

不过，高光时刻往往需要警惕“盛极而衰”，毕竟同样巅峰过的安德玛，因为错失风口与渠道危机，股价掉头直下，最终“泯然众人”。

那么，“当红炸子鸡”的Lululemon，还能红多久呢？

风口上的猪，选择比努力重要

“Lululemon不可能不舒服，一定是我的打开方式不对。”这是业内流传甚广的，对消费者“迷信”Lululemon的调侃。

也正是这样的狂热，让产品力成为市场锚定Lululemon的关键之一。

如下图，2013-2015年Lululemon出现质量危机时，业绩、股价双坍塌；2017年面料革新后，业绩、股价再次起飞。

不过，这没法解释为何近两年仍在高速增长。毕竟自2017年后，Lululemon不仅没有明星技术问世，研发支出也很平庸——2020年，Lululemon的研发费率仅0.3%，远低于Nike的5%，比阿迪达斯的0.5%还低。（注：Lululemon的2021财年为2020.11-2021.10，为方便理解统一做自然年处理）

那么，真相到底是什么呢？我们把时间拨回30年前。

彼时，在北美大多数人眼里，瑜伽只是一种来自东方的“神秘力量”，直到2000年，美国真正接触瑜伽运动的人也不到1000万。

这样的背景下，Lululemon“阴差阳错”闯了进来。

1998年的一天，Lululemon创始人Chip Wilson偶然注意到一则贴在电线杆上的瑜伽广告，饱受背部疾病折磨的他决定报一个班试试。

但练习过程中，他发现瑜伽班一个月内，就从原来的6个人暴涨到了三十多人。这让曾创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson，嗅到了商机。

通常来说，要在一个新兴行业跑通，进入的时机很关键：

如果在破壁渗透期时进入，一旦渗透率加速抬升，意味着可能成为领军企业；在高速渗透期进入，行业处于竞争加剧状态，红利在逐渐收缩；如果在饱和渗透期进入，市场情绪降温，难度更大。

而Lululemon进入瑜伽时，行业的破壁渗透期都还没开始，市场本身就很小众，更别提满足差异化需求了。

由此，Chip Wilson通过推出Lululemon的核心面料Luon和裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了当时瑜伽裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点，俘获了部分瑜伽运动者。

可以看到，一直到现在，Lululemon的消费者购买其产品的主要原因，仍是穿着舒适、功能便利。

不过，产品力只是一方面，要想培养起高粘性，企业还得会“拱火”，而Lululemon似乎深谙这一点。

比如，门店基本都临近当地的健身、瑜伽房选址，通过让利拉拢教练——普拉提培训导师6折优惠，带动学员。

另一方面，门店自己设计瑜伽课程，构建对品牌的专业认知。

比如，二十多年来，Lululemon没有市场部，且很少打广告，而是通过打造社群内KOL、课程体验等营销闭环，实现品牌累积。

如此一来，用户消费热情一再高涨。比如，2013年加拿大主流媒体曾将这种狂热，形容为“宗教式(cult-like)”的。

不过，这种喜爱始终盘桓在小圈层内。截止2008年Lululemon的门店数量，仍不及百家。

也因此，2007年上市后的几年里，Lululemon的股价不温不火。

而这种“圈地自萌”的行业特性，让Lululemon长时间坐冷板凳，但也“麻痹”了巨头们——那些年没有人将目光转向瑜伽。

就这样，Lululemon偷偷蓄力，直到2018年前后，迎来了转机。

2016年，美国瑜伽认知率达到90%，瑜伽运动的科普期基本完成，接受度与日俱增。

据statistics数据，2019年之后，美国瑜伽房的数量大幅增加。到2020年，疫情催化瑜伽运动进一步加速渗透，美国健身房开设瑜伽课占比达83%，全美的瑜伽渗透率达57%。

市场教育基本完成叠加市场空间放大，形成巨大风口，先发的Lululemon成了“风口上的猪”。

可以看到，2019Q2-2022Q1，Lululemon的营业收入增长，持续领跑耐克、阿迪达斯。

然而破壁渗透期的高增速固然可喜，可品牌与运动风潮紧密挂钩，却有另一种担忧：是否会随着风潮褪去而衰落呢？

毕竟前车之鉴太多，比如上世纪80年代火遍全美的健美操，90年代风靡的保龄球，不到10年就销声匿迹。

但从开头的股价表现看，Lululemon显然“说服”了市场。那么，它是怎么做到的？

前几年，facebook上的“leggings pride day”之类活动，把运动服不再是“运动时才穿”的认知推广开来。彼时，Kendall Jenner等红人将Lululemon的瑜伽裤外穿，成了运动时尚风的典型穿搭风格。

再加上Lululemon“刻意”放大传播，瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种文化符号、生活方式。就像曾经香奈儿让女性穿上西装，把平等独立等特质通过服装彰显出来一样。

而但凡消费体验和生活方式挂钩，产品往往具有稳定需求，且用户的忠诚度极高。

这反映在数据（EDITED统计）上，可以看到，2020年以来运服下行周期里，耐克的平均折扣率为20.7%，阿迪达斯为21.6%，而Lululemon最低价折扣率仅为2%。

也就是说，先发优势叠加极强的用户心智占领，Lululemon承接住了风口，在美国实现高速增长。

但一路狂奔，不可能一直持续。可以看到，北美市场的渗透率增长，一阶导临近拐点。

如下图，2020年，美国的瑜伽参与者数量已达到3600万，渗透率超过30%，高渗透下，增速逐渐回落，2021年呈明显下降态势；与此同时，各运动品牌终于反应过来，开始争夺瑜伽赛道。

存量厮杀逼近下，数据显示，Lululemon在北美“大本营”的份额，已经从2019年的75%降到了2020年的60%。同时，主打产品——女性瑜伽增速也呈现下滑态势。

而既然是单一市场、单一品类局限，带来的问题，那么处理起来，自然是“解铃还须系铃人”。

押注中国，新增长故事好讲吗？

一般来说，主产品出现瓶颈，简单粗暴的解决办法就是扩品类，耐克、阿迪达斯等都是这么过来。Lululemon做的也是同样的尝试。

如下图，2019年开始，不断试水男装、鞋类、配件等。

但市场似乎不太买账，比如，今年3月Lululemonn高调宣布进军女鞋市场。但推出的系列女鞋，却被消费者吐槽“土贵丑，有割韭菜之嫌。”

多家券商分析师则评价称，Lululemon此举有点“不务正业”。

不过，这可能不会对Lululemon的节奏有太多影响。毕竟其同期还宣布，2023年还将扩充男鞋系列——推出特别版和季节性系列。

而其信心，或许来自已扩品类的不错反馈。比如其男性产品品类，2021Q1-2022Q1，对Lululemon的收入增长贡献持续提升。

至于突破的方式，同样是通过大单品建立用户心智，具体做法是：将男士产品比如ABC长裤，在门店中和女装一起卖，通过女性对Lululemon的信任延续，打开销量。

据Forbes报道：Lululemon40%的男士服装销售额，都来自为伴侣购物的女性。

不过，这些新扩充的品类，都是耐克、阿迪达斯们的“地盘”，小打小闹还好，要追求规模高增长，并不容易，毕竟天花板、竞争成熟度都在那呢。

品类突破不好走，那市场边界延伸怎么样呢？

“今年规划全球新开40家门店，其中大部分将设立在中国内地，且增长计划仍保持在正轨上。”今年6月初，Lululemon管理层在电话会议上表态道。

如此看来，其将增量目标锁定在了中国。

但要知道，这两年国潮风以及其他原因叠加下，海外运服品牌在大中华区的日子，到现在还不好过呢。

如下图，阿迪达斯2022Q1整体收入增速为0.6%，排除大中华区后增速可达11%；耐克更是连续三个季度，大中华区负增长。

这样的背景下，Lululemon的新增长故事，真的好讲吗？

起码从数据来看，还不错。

一方面，2019年以来，中国领跑Lululemon全球门店扩张速度，甚至2021年新开门店中，超过60%以上来自中国。而2021年电话会议披露，预计到2026财年，中国大陆门店数将增长三倍，达到220家。

另一方面，Lululemon在中国大陆的营业收入，复合年增长率增长超过 60%，增长贡献接近20%，是其营收增长的核心驱动力之一。

之所以会这样，是因为当下的中国市场，正处于破壁渗透期——2021年中国健身人口渗透率为5.37，其中瑜伽参与率仅7%，增长很快。

数据显示，2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家，相比2020年增长9.1%。其中，多个一线城市的瑜伽馆数量都呈明显增长。

而足够高的天花板，叠加相对宽松的竞争环境，让中国瑜伽市场，有着傲人的增长潜力。

这在Lululemon的业务上，也已有体现。比如，扩张过程中，复制过来并经过本土化设计的热汗节”，以及各种社区派对打法，推广效果显著。多次活动，参与人数都以万为单位。

甚至基于此，Lululemon在2021年营收预期公告中提到：预计到2026财年，中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场。

而对资本市场来说，中国市场增长的短中期确定性，承接了Lululemon北美市场饱和后的增速下滑，有了“超级增长”故事或重新续上的信心。

说白了，Lululemon的高增长故事，本质上透露着“选择大于努力”的意味。

开始即锚定瑜伽品类，在运动巨头没看到的地方，偷偷摸摸地用先发优势以及用户心智占领，承接住了风口，从美国市场迅速发展起来。

而遭遇单一市场发展近顶后，没有到处撒网，而是迅速锚定新的重心。中国市场足够高的天花板和宽松竞争环境，目前来看有着新的“超级增长”故事空间。但是否能延续在美国的高速渗透情况，需要实践检验。