转型中的美图，是时候被重估了
文 | 张冉冉 赫晋一
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
在互联网行业几乎全军覆没的Q2财报季，拼多多、美图，属于罕见的幸存者——前者营收逆势增长36%、后者增长20.5%。
但两家收获的市场反应却不太相同，拼多多8月29日财报发布，股价上涨近15%；两天后美图中报发布，股价日内涨幅最高约5%，表现较为冷淡。
市场对拼多多如此热情，和其出海新故事催化有关。但事实上，本季度美图也有新故事。
2022H1财报显示，SaaS及相关业务的收入被单独列示。VIP订阅和SaaS及相关业务收入占比提升至58%，成为最大的收入来源。
市场为何miss掉这个信号呢？
用美图创始人兼首席执行官吴欣鸿的话说：“从2016年12月上市以后，我们历过艰苦的探索，也曾经‘冒进’过，踩了很多坑。”
这些坑有卖手机、搞美妆电商、社交软件等，它们无一例外地扑街了，市场信心严重受挫。
但其实，市场可能有点矫枉过正了。要知道，PS软件隶属的公司Adobe，转型SaaS模式后，市值赶超了Salesforce。而吴欣鸿也曾说过：“我们的业务本质和Adobe是相似的。”
如此来看，投资人或许该用新的眼光看美图了。
流量变现转产品变现，自造血能力如何？
从最新的财报数据看，2022H1开始，美图的MAU增速重新拐头向上，恢复增长。
这样的用户规模拉升效果，在互联网行业一定程度上被默认是买量的结果。
但美图的表现有点逆“常识”，如下图，以前其费用支出确实销售费用占大头；可2019年之后，销售费用大幅缩减，变成研发费用投入远大于销售费用。
换言之，用户增长从营销驱动转为了研发驱动。
之所以有如此转变，据吴欣鸿在采访中透露：“2016年上市后，我们曾想打造出优秀的社交产品，但发现用户对美图的普遍认知还是‘影像工具’，因此回归了初心。”
具体理解起来就是，看到互联网行业的趋势，2018年美图发布了“美和社交”战略，试图将美图秀秀从一款工具，变成一个社交平台，以提升流量以及探索广告变现能力。
然而同一时期，轻颜、快手的一甜等大量竞品冒出，不断蚕食市场份额，美图的成长压力陡增。另一方面，广告加载增加也一定程度损害了用户体验。
用户对工具平台的广告容忍度，显然不比短视频等内容平台，体验一差，纷纷逃离。可以看到2017H2开始美图的MAU增速持续为负。
而工具平台“用完就走”的特性，也决定了广告变现天花板有限。
意识到了问题所在，美图回归产品本身做了调整。
其管理层今年的一次采访中表示：“现在通过VIP订阅业务，我们找到了很符合我们产品形态的变现模式，也对冲了广告业务空间有限的风险。”
也就是说，从过去的流量变现—广告，转为聚焦产品变现—订阅模式。这就不难理解，为何2019年之后研发支出会大于营销支出。
一般来说，订阅模式以产品驱动业务循环，拥有自我造血能力：
在用户规模足够大的背景下，免费功能提供内容素材思路，捕捉用户需求痛点；然后研发推出更匹配的新付费功能；新付费功能推出，原付费功能可能转为免费，产品差异化凸显。
这个过程中，用户获得的是更好的修图体验，而非被过多广告干扰。同时用户转化为订阅用户，美图也增加了收入，比广告变现模式更具有利益一致性。
该运行逻辑在用户规模最大的美图秀秀上，已经得到验证。
今年以来，合照游乐场，P图“修罗场”的梗再度大火，用户在各大平台上，连环CUE美图秀秀出品共享P图功能。
产品部门收到线上&线下用户调研，在7月正式推出了“多人共享修图”功能。并在用户自发的推荐和分享下，使用量快速突破百万。
之后，美图再次上线了满足多人修图更精细差异化需求的付费功能，并限时免费体验，以吸引付费转化。
当然，研发投入高的模式，难免有重投入的隐忧。不过数据呈现看，2018H2开始，美图的费用率在持续大幅降低。
之所以这样在于，产品驱动下吸引了更多的付费转化，进而产生规模效应，摊薄研发费用。
吴欣鸿对此也公开解释过：公司聚焦在影像领域，先赚到钱，并不断投入到研发上，形成规模效应，未来会是规模效应的竞争。
如此看来，订阅业务的开展让美图在商业变现上，相比以前有了确定性支撑。不过，模式跑通固然不错，但对投资人来说，增长故事才更性感。
订阅增长故事，是否性感？
“美图的变革成功，并不是我们有先见之明。我们也幸运地赶上了订阅习惯的全球性崛起。”吴欣鸿如此总结美图转型的心得。
其指的是，2018年以后，在苹果、谷歌等巨头平台的力推下，订阅模式在全球大行其道。从此，付费转化率和ARPPU（每付费用户产生的收入）成为很多互联网企业的业务增长关键指标。
最新的财报数据显示，美图的付费订阅用户数量超过500万，付费转化率进一步提升至2.1%。其中国内的付费转化率，达到了1.3%。
当然，相比国内的音乐、在线视频等应用付费订阅平台，付费率普遍处于10%左右的情况，这样的付费转化率还比较低。
但有这些模式对国内付费习惯的培养，美图的付费率增长更有想象力。且产品的付费率空间在海外已有验证——海外总体付费转化率超过7%，部分地区甚至达到27%以上。
想象空间摆在那了，问题来到了如何转化。
就这一点，吴欣鸿在外部采访中曾提到：VIP订阅的获客关键是提供个性化的服务，去满足用户心理的优越感。
为实现这一点，可以看到，美图秀秀的影像处理功能，相比竞品平台更精细化运营——丰富的差异化、个性化的功能满足多元需求，同时创造更多的付费功能点。
在社区氛围上也是一样。比如，一键Get同款功能，相比竞品只是占位，美图Get同款后，可以一键分享到美图社区或者微信等社交平台。
而社区中呈现的付费滤镜效果，可以吸引更多用户解锁付费高级功能。
注：醒图（左）；美图秀秀（右）。
不过，美图秀秀的优势聚焦的还是图片领域。众所周知，如今是短视频模式的天下，图文内容都在被其挤压生存空间。
顺应趋势，美图今年推出了人像视美容新产品Wink。该产品同样也推出了订阅业务。
数据显示，该产品上线后，下载量不断提升。同时最新一季财报透露，新产品也推动了付费用户的增长。
最重要的是，除了视频剪辑，用户还延展出了海报设计等新需求。
国家统计局数据显示，截至2021年底，中国灵活就业人员已达2亿，其中从事主播及相关从业人员160多万，较2020年增加近3倍。
面对这块市场，美图推出针对商业营销物料制作、个人简历展示、社交媒体照片创作的美图设计室等新功能，将生活场景延展至工作场景。
如此一来，用户画像从C端扩大到设计工作室、小微企业等中小B端用户，他们使用这些功能是为了赚钱，当然付费意愿更强。
另一方面，可以看到，满足视频美化、设计需求的VIP价格，比图片编辑的VIP价格更高。
也就是说，订阅业务的ARPPU，同样具备提升空间。这在数据上也有所反馈，如下图，近两年订阅业务的ARPPU在逐年提升。
而2022H1财报提到：我们认为，此举为我们的用户打造的强大价值功能，能够支持我们推出更高价位的产品。
不过，美图的增长想象显然不是中小B端业务能满足的。本季财报里，SaaS及相关业务的收入被单独列示，昭示着B端的战略定位上升。
B端SaaS穿越“死亡峡谷”，价值或需重估
一般而言，SaaS业务囿于高获客成本，在前期扩张过程中，往往会出现销售费用激增的情况，可谓在“死亡峡谷”中穿梭。
但反常的是，美图的销售费用率基本稳定，甚至2022H1还大幅下降。
对此，管理层曾在采访中提到过：B端客户在自然的、快速的增长，我们其实并没有投入太多的营销预算，说明还是能够解决他们的痛点。
这里面的逻辑举例理解就是，一直以来，困于客人想要更快看到照片，跟庞杂修图工程的矛盾，摄影机构日常都是“白天拍照、晚上修图”。
可这样一来，摄影师叫苦不迭，实际效率还是很有限。若赶上婚礼高峰期、春节等拍照热门节日，往往会受限人手，有钱也赚不到。
不少机构客户就向美图反馈，建议做一个商业摄影的修图软件。当然，并不要求实现最终的精修效果，而是能解决原片和精修之间的初修问题。
这一关键步骤，主要是调整原片的色调、曝光度等基础参数，以使整套照片的氛围统一质感提升。对出片速度要求很高，对修图技巧、创意要求较低，适合标准化操作。
“汇总调研之后我们算了一下，商业修图的市场份额大概在12亿左右。” 吴欣鸿如此说道。
基于此，公司推出了to B SaaS业务美图云修——基于人像修图AI算法，实现快速、批量出图。
一方面，减轻摄影师压力。成熟的摄影师，一天手工初修出图上限约为700张，借助美图云修可单日修图20000张。
另一方面，节约成本。以美图云修当下的会员付费计算，单张成本约0.4元，相比业内手工初修的0.8-1元/张，降低了一半。
如此降本增效下，可以看到已有超2000家品牌和机构选择该服务。
不过，这样的广阔空间，自然也有别人觊觎。
比如，采取终身买断制付费方式的开贝修图，以及实时预览可减少工作卡顿的像素蛋糕，分别在成本和效率上，对美图云修造成了压力。
但他们的短板也很突出，前者对硬件要求高，后者成本较高、细节处理粗糙。美图云修的综合性，相对适配行业发展初期的特性，更具空间想象力。
在SaaS业务及相关业务方面，相比影像领域的顺势而为，美业领域，美图是主动出击。
早在几年前，美图推出了美图宜肤AI测肤仪——该产品可以完成医学级别的皮肤测试，据此推荐解决方案，并且进行店务和客户管理，也即SaaS业务的内容，主要使用场景为品牌门店和连锁美容机构等。
当然，该领域也非空白市场。可以看到，皮肤检测仪器Visia已是业内共识的专业品牌，在医院或者医疗美容机构份额稳定。
但消费反馈看，该仪器拍照时体验一般，且动辄十几万的价格，并不适用于大部分商用场景。相比之下美图宜肤拍照速度快，一步到位，售价也仅在3.5-5万元。
据美图最新的电话会议：目前AI测肤美图宜肤SaaS已经服务过全球2826家门店。其中，不乏迪奥、资生堂、樊文花等国内外知名品牌。
除了聚焦皮肤检测领域，其还收购了国内美妆零售领域ERP SaaS龙头美得得。资料显示，美得得已经服务超过1万家线下化妆品门店。
吴欣鸿表示：“对美得得服务的超万家美妆门店，美图可以把我们的用户引导到这些门店。”
也就是说，美得得可以与美图形成协同效应——美得得的B端SaaS经验，与美图的2.4亿月活用户匹配，拓展商业空间。
由此，转型订阅模式、开展SaaS及相关业务的美图，已经基本摆脱广告为主的形象。这意味着，市场要以新眼光来看它。
而这样的情况，工具软件巨头Adobe也曾出现过。2008年其全面转向SaaS，2013年SaaS收入占比达到28%，和美图2022H1的表现类似——SaaS及相关业务和订阅服务收入占比为34.9%和23.3%。
随后，Abode的收入和利润指标持续转好，资本市场也转向乐观：至2015年，PS已经从4倍提升至7-8 倍，PE则从20倍提升至100倍。
之所以悬殊如此大，在于对SaaS收入的稳态性增长和较高的净利率，市场往往愿意给出较高的估值溢价。
基于此，对转型后的美图，或许是该关注追踪后续动态的时候了。
工具类应用除了流量生意，还能靠什么赚钱？这不是美图一家的难题，但上市后很长时间没找到清晰方向的美图，被市场一再质疑。
而这个季度，美图有了支棱起来的迹象。商业模式从流量驱动广告变现，转为产品驱动订阅变现，MAU重新恢复增长，增长空间也可圈可点。
面向B端的SaaS及相关业务战略地位上升，展开新成长故事。当然，想象空间究竟有多大，还要看未来市场的信号。