抖音广告，靠“电商”续命
文 | 赫晋一 张冉冉
编辑 | 付晓玲 Reno
数据支持 | 洞见数据研究院
今年双十一，抖音让人惊叹。
最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：1200亿。
其中，今年重点发力的货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921大促增长91.2%。
而在此之前，抖音管理层多次表达过，国内广告业务的颓势。
如此来看，颇有“东边不亮西边亮”之感。
但我们研究发现，其实这两种变化，只是基于抖音集团的变现效率最大化策略而已。
简言之，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同时完成了广告业务的更进一步发展。
“釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构
“在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。
要知道去年下半年，快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站广告收入27.6亿，增速达115%。
和行业比起来，字节的情况多少有些匪夷所思。
另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一夜入秋，通常意味着别有心机。
对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。
实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊天“谎言”。
停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。
据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”
这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。
我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。
可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。
且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。
而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。
抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失。
至于涨价，经济衰退下，绝无可能。
综合来看，当下抖音非电商类广告，变现增长潜力到了一个零界值，甚至可能接下来出现收入下滑的状态。
当然，毕竟那么大体量，这块扣一扣，那块缩一缩，渠道压榨压榨，还是能维持一定的“体面”。
但这显然只是“扬汤止沸“，没办法解决发展瓶颈的问题。
于是提出“电商化”，来一个 “釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑，我们可以分析一下这个模式如何。
拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”可以发现，广告时代，抖音只参与了种草环节。
而进行电商，则能参与到更多环节。
电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费。
逻辑上的解释，显然是没太多问题，那么实际执行呢？
如下图，从去年到今年，可以看到，在抖音投放广告的电商商家数大幅提升；
同时，热销TOP200的商家直播中，7成观众都是商家花钱买的。
看起来，抖音的广告，似乎被电商给拯救。毕竟商家70%的流量，都是花钱从抖音那买来的。
商家这么做，显然不会是无缘无故。可以看到，抖音在经营方面，有一些调整。
如提供搜索场景、商城场景等等，给更多节点开放出来。
公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。
这也意味着内循环广告（快手的称呼方法），进入到一个高速发展期。
而上述经营调整，反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。
当然，如此调整可能存在负作用，会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站，硬生生给整成电商购物网站。
要变成真正的电商样子，抖音自然花了不少心思引入商家。
可以看到，为扩充电商SKU，去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。
据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。
中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城首页上线了“9块9特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。
另外，今年双11期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，惠及对象也直指中小商家。
这样做，当然不是为了更好发展电商，更大的目的在于改变市场交易结构，以及这些参与流量盛宴人们的主观能动性。
两道推流策略下，“榨光”中小商家价值
通过打造商城，加码吸引中小商家入驻的举措，意味着平台上的中小商家和带货主播体量，将持续扩大。
这样的措施，导致整个平台流量生意结构，发生了改变。
从平台供给角度来看，内容平台可以开放电商广告的流量池显然是有限的。
如下，左图描述的是过去单纯卖广告的市场结构；而由于向电商转变，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。
而这，或许正是抖音想要的效果。
众所周知，商家要在抖音卖货，通常有三种方式：
铺设从个位到百位数的达人，短视频挂商品链接；与带货主播合作带货；建立店铺账号，自播卖货。
而为了卖出更多商品，无论商家还是达人，都会投放多种形式的广告引流。
比如，买DOU+，把加了商品链接的视频分发给更多用户；直播中买信息流广告，让更多用户刷到卖货画面。
这样一来，平台的广告主数量显著增加，且多了很多达人、中小商家等小B客户。
可以看到，抖音在2021年4月上线了电商广告平台 “巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。
而流量池有限，广告主增多，意味着流量的议价权提升。
这里的逻辑简单理解就是，本来平台的获客成本是10元，但一些商家想自己卖出更多的量，就把出价提高到15元，把流量圈在自己这里。
其他商家一看没量，只能跟着提价，一番博弈后平台整体的获客成本可能就提高到了20元。
如此博弈中，有的商家效率更高可以实现销售额增长，但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本，被淘汰掉。
而留下来的商家会进入新一轮博弈，毕竟活下来的都是有钱的主，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。
结果就是，从大客户批发到中小客户零售，抖音对中小商家电商广告的定价权，变得更高。
而除了市场参与者数量变化好处，还能熨平经济景气度对平台定价权的影响。
正常景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充裕，品牌广告和效果广告提价都很容易。
而经济不景气时，广告主往往变得实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减，提价的可能性极小。
与之相比，转化效率更高的效果广告更加坚挺。
电商广告主的迫切需求是清库存，回流现金，更倾向于多投效果广告。
比如，今年以来，有一个很明显的趋势，商家在抖音上卖反季库存产品——抖衣数据观察统计，今年7月抖音女装热销TOP10榜单中，五个卖的都是羽绒服、大衣等反季商品。
基于此，它们更能够接受提价，只要毛利率是正数即可。
这从不同行业销售费用趋势也可以看出来。本季度大部分互联网公司均在剧烈收缩广告投入。
美妆品牌却是相反的趋势，销售费用持续攀升。
华熙生物2022H1财报提到：公司销售费用较上年同期增长 54.68%，主要原因为公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广。
总的来看，市场参与者结构变化造成竞争的加剧，以及下行周期利用商家去库存的契机，最终让平台定价权得到了提升。
不过，这里面有一个bug，如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平台也无法实现流量最大化。
其实抖音也想到了这个问题，它们给出了自己的解决方案——两道推流。
可以看到，抖音的流量分配机制，在主播开播后会有两道推流。
第一道推流，由抖音的算法决定，商家可在该过程购买公域流量。上述说过，该环节广告主博弈，推高了平台的定价权。
但如果只用广告价格要素，来决定直播间推流，可能会出现“高曝光、低转化”的直播间大行其道的情况，不利于平台GMV提升。
基于此，在第二道推流，抖音想得更绝。
这个环节，平台会根据商家的成交密度（直播间的观看人数、互动量、交易量等指标），实时调整流量分配，将流量分配给转化能力更强的直播间。
单纯的买流量超能力，是被限制的。
如此一来，可以让每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV，也就提高了平台的GPM（每千次曝光成交的GMV）。
同时，效率低的商家会被逐渐淘汰，也会倒逼着商家，持续提高精准投流和直播运营能力。
因此，在两道推流策略下，商家的价值，基本被榨了精光。
当然，用户角度来说，电商转化效率提高，意味着被打搅的更少，是好事。
广告逆周期里，抖音通过“豪赌”电商，锚定市场交易结构改变，以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。
这个过程中，参与方数量与环节显著增加，抖音对产业链价值的利益剥夺提升，广告颓势一定程度被电商拯救；平台上的达人，也可以通过短视频推荐和直播带货提升收入。
但被吸引而来的商家处境比较复杂，财大气粗又运营能力强的，自然受益；而部分低效率的陪跑商家，会逐渐被淘汰。
参考资料：
晚点LatePost，《直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路》《因为电商，字节广告收入冲破了天花板》
晚点财经，《抖音，最快达到万亿销售额的电商？》
东方证券，《关于内容电商本质、价值和规模的思考》