前两天，突然收到一个朋友的疯狂安利，说自己抽到了 3 块钱的拼多多「省钱月卡」：简直太香了！

 

每个月 20 块钱无门槛优惠券，62 次机会免费抽奖，上到几百块电器，下到几块钱纸巾都有，甚至还有可能免单……

据朋友说，这是拼多多推出的会员体系，类似于淘宝「 88 VIP 」和京东的「 PLUS 会员」。

 

不过，这还是成功引起了我的好奇。

 

众所周知，拼多多的运营绝对称得上是“套路王”，再简单的活动在他们手里都能被玩出花来。

 

于是，我深入研究了下其中的套路，发现拼多多果然又搞“幺蛾子”，里面“玩弄人性”的套路简直太野了！

 

 

 

一、开通「省钱月卡」价格不一，还杀熟？

首先，省钱月卡的购买界面套路就不少。

比如，通过文案、话术来营造“不买就亏”的氛围等都属于常规操作。

每周一张 5 元无门槛、全场通用券，不回本包退！29 万人已经好评过月卡，确定要放弃吗？XX 用省钱月卡省了 1193 元……

这里最套路的是：“看人下菜”，不同人的开卡价格不同。

是的，拼多多月卡并不像 88VIP 那样有个统一的标准（淘气值 1000 以上 88 元，以下 888 元），购买金额要靠转盘抽奖，而且结果非常玄学。

在开头我有提到，我的朋友开通价格是 3 元，而我打开购买界面时，抽奖转盘上的金额根本没有 3 元这个选项，最低就是 5.9 元。

除此之外，我还怀疑拼多多在这里用了的“杀熟”套路。

我邀请了其他几位朋友测试了下开卡金额，发现了一个有意思的现象：越少使用拼多多的人，越容易抽到低价。（PS.开头提到的 3 元购买省钱月卡的朋友就是拼多多的新用户）

当然，由于样本太小，我也没法实锤。但在微博上，不少网友的言论似乎也可以印证这一点。

二、拼多多月卡：玩弄人性套路多

那么拼多多的月卡到底省不省钱呢？

答案是：可以省，但里面玩弄人性的套路非常多。

月卡的权益主要有 “每日神券”、“补贴特权”、“免单特权”、“大额券”、“免费试用” 5 个。

我们一个一个来看。

1.每日神券

这可以说是拼多多月卡里最有“诚意”的部分了，但优惠券依然有玩文字游戏。

根据规则，开通月卡后，每人每周可以领取 6 张“神券”：1 张 5 元全场通用无门槛券（1 月 4 张共 20 元）,5 张有门槛优惠券。

其中，最让大家心动的应该就是这 4 张“全场通用无门槛券”了。

毕竟每周花个几毛钱，买件 5~6 元的日用快消品，也是美滋滋的。所以，拼多多月卡在开卡前的宣传中，也着重是在这 4 张优惠券上。

左：开通前截图   右图开通后截图

在购买前，大家看到海报上明晃晃的几个大字“全场通用、“无门槛券”，就以为能轻易薅到羊毛。

然鹅，这里面另有套路。等到你真的要去下单时，你会发现自己还是“太年轻”。

明明已经领了 5 元优惠券，但付款时却没有优惠？

这时候，你回看「每日神券」的规则，你会发现所谓的“全场通用”是有限制的：除话费等特殊商品。

规则只写了“话费”这一个特殊商品，但这个“等”字尤为精妙。

因为，它省略了“百亿补贴商品”、“万人团商品”……这些大家经常在拼多多上购买的品类。

虽然还是有不少商品可以使用，但不能用在我们已经建立起信任的百亿补贴商品上，每日神券的真香属性就明显下降了。

除此了每日神券外，权益中的第 4 个「大额券」也是类似的套路。

在邀请 3 位好友助力后，也会发现优惠券只能用在指定场景。

2.补贴特权

月卡权益的第 2 个「补贴特权」，是月卡和百亿补贴联合推出的板块。属于比较良心的福利，没有什么套路，简单粗暴的给到了优惠。

比如下图中的扫地机器人，「补贴特权」中的商品确实比百亿补贴中的商品便宜 22 元。

不过，「补贴特权」在于板块品类少，也没有搜索框。

从产品销量来看，成交量大多只有百件，甚至几十件，并不能满足大多数用户的需求。

3.免单特权

第三个权益「免单特权」套路也是非常深。

在开通月卡的海报页，我们可以看到这个权益的宣传话术：1 单/月 ，全平台免单。

自己正常买，一个月内买过的某件商品，有机会被随机免单。

是不是感觉很划算？

然而实际情况是，你必须购买满 15 单，且每单实付金额都得超过 25 元才可参与。

换句话来说，大概就相当于优惠了 6.67% 。

不过关于这一项，拼多多也没太过“不当人”，在特权下方开放了一个加速福利专场。

在福利专场购买商品，最多可以买 1 单，计 4 单。也就是说，如果只买这里的商品的话，4 单就可以免一单，相当于优惠了 25% 。

但还是上面的老问题，商品品类太少，不能满足用户需求。

4.免费试用

免费试用是月卡的最后一个权益，也是我体验下来最套路、最玩弄人性的模块了。

在购买页海报，「免费试用」的宣传话术也是非常让人心动：62 次/月，大牌免费领。

事实情况确实也差不多，月卡会员每天 2 次抽奖机会可以白嫖。

点开「免费试用」权益，就会进入商品列表。选择想要免费试用的商品，提交申请后就可以获得抽奖机会。

但想要中奖却不容易，需要做任务才能提高成功率。

任务有两种，一种是邀请好友成为月卡会员，另一种则是浏览店铺 30 秒（相当于 1 人助力）。

为了体验其中套路，我开始浏览对应店铺提高领取成功率。

随后就发现了猫腻。如下图：

当我 2 人助力，成功率 20% 时，发现右侧同学助力 3 人，成功率 100%；

当我 3 人助力，成功率 20% 时，右侧同学助力 4 人，成功率 100%；

当我 4 人助力，成功率 50% 时，右侧同学助力 5 人，成功率 100%；

当我 5 人助力，成功率 20% 时，右侧同学助力 6 人，成功率 100%；

……

一番体验下来，我严重怀疑对方是拼多多派来“收割”我的机器人，套路我多浏览店铺提高整体店铺 PV （浏览量）的……

三、拼多多月卡的深层套路是用“游戏化思维”做运营

看到这里，大家可能会忍不住感叹：论套路，拼多多还是骚！

但不得不承认，拼多多的这些套路确实很奏效。微博、贴吧上随便搜一搜，总能看见大把用户表示忍不住剁手：拼多多这是有毒，根本停不下来；我 TM 居然还开了月卡，又要多买几次东西……

就连我开通了月卡后，都忍不住一边扒素材，一边想着这周的“ 5 元优惠券”该买啥。

实际上，拼多多活动总能“套路”用户剁手，与他们做运营的“游戏化思维”有关。

那么拼多多月卡具体怎么做的呢？

1.将购物转化成游戏，激发用户“内在动力”

我们都知道，用户玩游戏就是为了赢，希望在游戏过程中获得激励。但拼多多月卡本质上是让用户去掏钱买东西，是付出而不是获得。

所以这里需要解决的问题是：

如何让用户在使用月卡时，从被激励的行为中获得价值？

简单来说，就是要让用户掏了钱，但还感觉自己赚了。

拼多多的做法是，尽量弱化月卡购物（掏钱）属性，将买东西这一行为变成“游戏行为”。

从一开始的买卡行为开始，拼多多月卡就采用的是“幸运转盘”抽奖，而不是淘宝“ 88VIP ”那种统一价格模式。这让它更像是一场游戏。

当用户转到最低价时，会觉得运气不错，是自己“争取来”的低价机会。当用户转到的价格较高时，也容易产生：下次再转一次试试？

实际上，大部分新用户都很容易转到 5.9 元、甚至更低的价格。由于单价不高，再加上文案引导，很容易就能引导用户初次消费。

当然，这只是让用户尝试的第一步，真正重要的是让用户的购物心态从“我掏钱买东西”，到“买到就是赚到”来实现的。

拼多多的做法就是，不断强化“月卡价格”与“少花掉金额”之间的对比。

起到重要作用的是那 4 张无门槛 5 元优惠券。

比如我，抽到了 5.9 元月卡，拼多多给了总计 20 元的无门槛优惠券，假如我一共花了 50 元买商品。

这时候，用户最直观的感受不是：我是花了 35.9 元买这些东西。而是：花了 5.9 元买月卡，省了 20 块钱，买东西反而赚了 14 块钱。

也不会考虑，假如没有优惠卡，自己可能根本不会买这些商品。再加上软件上的随处可见的话术：已帮你省 XX 元,5.9 元月卡，享 194 元权益，包你回本……

这些都是在弱化月卡买东西时对“掏钱”的感知。习惯形成后，月卡“引诱”你购物就会变成“内在动力”，觉得买到就是赚到，从而主动去掏钱购买。

2.消除用户潜在冲突

除了利用游戏化激发用户“内在动力”，针对裂变拉新，拼多多月卡也有相应的游戏化手段——通过共同获利，来消除用户潜在冲突。

简单来说就是，当用户分享裂变链接给亲人、朋友后，却只有自己获利时，用户往往会产生心理负担，觉得自己占了亲友的便宜。

所以在游戏机制中，要让用户的亲友也能获得利益，这会让用户更乐意裂变分享。

所以我们看拼多多月卡的文案，都是：你有 3 张 1 折特惠卡，可赠送朋友；送给这些好友，帮好友省钱；这位好友经常买买买，月卡能帮他省至少 XX 元……

3.通过“竞争”和“奖励”机制，给用户及时反馈

最后就是通过“竞争”和“奖励”机制，来给用户及时反馈。

所谓的竞争和奖励机制，其实就是拼多多月卡的具体套路，也就是在 02 部分我们提到的几个月卡套路。

他们的作用，就是在活动中让用户投入精力，获得期望，然后再通过“竞争”或者“奖励”等机制给到用户及时的反馈，进而实现用户黏性的提升。

比如说免费试用里的 1V1 PK，就是通过竞争激励用户浏览店铺，邀请好友，最终胜者获得免费商品。

而拼多多则在游戏化过程中，完美地实现了“让用户多花钱”、“让用户多裂变拉新”，让销售额和新用户都获得了增长。

 四、结语

拼多多的运营路子野，这是大家公认的。这次扒的「省钱月卡」也是如此，骚操作很多。

不过，虽然里面有点坑，还是有值得我们借鉴的游戏化思维：

① 将购物转化成游戏，激发用户“内在动力”

② 在拉新机制中，要让裂变双方都能获利

③ 通过“竞争”和“奖励”机制，给用户及时反馈

最后，希望拼多多的野路子运营，可以来得再“猛烈”一些！（我怕是没救了）