上半年全球媒体亮点与趋势（附2019全球媒体消费趋势报告）

报告中指出了各个国家的诸多差异，比如，像电视这样的传统媒体在不同国家人们的日常生活中扮演着不同的角色。除此之外，最为明显的不同是日均媒体消费时间。

美国排在首位，成年人（18岁以上）的日均媒体使用时间平均为12个小时9分钟。 （*为简单起见，我们在后文中皆以12：09数字格式表示。）这比在9个国家中排名最后的印度（4：59）多1倍。法国（10：06）、德国（9：56）、加拿大（9：50）、英国（9：38）水平相当，都已接近饱和。

智能手机的使用能够允许人们同时处理多个任务，并不断地推动媒体消费时间，那么各个国家之间的差异度是否在很大的程度上取决于智能手机的渗透率？这似乎是一个合理的猜测，但是结果证明是不正确的。

例如，加拿大的智能手机渗透率高于美国（81.6％ VS. 80.5％），然而加拿大的日均媒体消费时间却比美国低2个多小时（9：50 VS. 12：09）。智能手机在韩国的渗透率高达89.0％，但日均媒体消费时间仅有7：36。当然也有较为同步的例子，印度的智能手机渗透率与日均媒体消费时间都远远低于平均水平。

因为智能手机用户的日均使用时长也因国家而异，所以智能手机的渗透率在任何国家都不能够决定日均媒体消费总量。

根据我们的估计，在拥有智能手机的成年人中，中国用户的日均使用时间为3：47，法国为2：33，德国为2：19和日本为2：17，平均比中国低一个多小时。

在除了英国以外的其他8个国家，电视都超出智能手机占据了人们日常媒体消费的大部分时间。

美国和法国的日均电视观看并列第一，德国仅落后两分钟。当然，随着消费者将越来越多的注意力转向数字产品，这些地区的电视观看时间也在减少。

但是，并不是所有国家的电视发展轨迹都如同在北美和西欧的衰落故事。随着电视普及率的提高，印度人观看电视的时间仍在增长。日本则是在经历了一段时间的缓慢下降后稳定了下来。根据预测，到2021年都没有太大的变化。中国的情况在亚洲国家中是比较特殊的，每年的电视观看时间都在减少。

在日本，数字视频的增长受到该国老年人口数量的限制，这一人群更依赖于传统媒体。德国的情况也类似，预测显示，从2012年到2021年，德国纸媒的日均阅读时间仅下降6分钟（从41分钟到35分钟）。相比之下，美国的时间却减少了超过一半，从40分钟缩短到19分钟。

但这种对传统媒体的忠诚不代表老年人就一定抵触数字媒体。比如中国的报告就指出，中国数字媒体日均消费时间的急剧增加，很大一部分来自老年人的使用。同样，韩国老年人对OTT的消费，也增加了该国数字视频观看时间。

9个国家数字媒体消费的占比都在以不同的速度增长，并预计在未来逐渐与传统媒体拉开距离。在那些相对成熟的市场，媒体的多任务处理一直是消费时间增长的一个关键驱动力，但也几乎没有多余的发展空间了。在北美和西欧，媒体消费总时间的变化范围从缓慢到几乎不存在，因为数字媒体使用的增长在很大程度上弥补了传统媒体的缺失。中国有望在2017年至2021年增长1小时的日均媒体消费时间，从6：14到7：12。类似的增长也将发生在数字媒体和传统媒体用量罕见同步走升的印度。

在各国媒体日常消费的对比中，数字视频的持续增长是一个共性。在中国、美国、英国、加拿大及韩国，数字视频的观看时间平均每天超过1小时。然而，在所有9个国家中，数字视频的消费时间仍远远落后于传统电视。

无论媒体消费的比例还是变化趋势，9个国家都不尽相同。然而2019年对于这9个国家来说都是特殊的一年，报告指出，全球媒体消费将在今年出现多个里程碑。

中国媒体日均消费时间较短，

仍大有发展空间。

数字视频观众将超过成年人口的一半，

达到51.3％。

中国的成年人在2019年的日均媒体消费时间将达6：39。这比2018年增加了12分钟，比美国及英国的增长更加强劲，并且还有更多的发展空间。eMarketer预计在2020年中国的日均媒体消费还将增加15.8分钟，2021年增加17.7分钟。而相比之下，美国在2019年仅增加1分钟。

中国消费者在媒体消费上一直处于领先，数字媒体的使用时间（包括所有设备端的在线浏览和离线活动）自2016年以来就已超过传统媒体的总量。eMarketer预计这一差距将进一步扩大。2019年，中国成年人数字设备的日均使用时间将达3：54，而在传统媒体上则花费2：44。

所有传统媒体（包括电视，纸媒和广播）的时间都将在2019年下降。例如，传统电视的消费时间将减少3.2％，至2：28，广播将减少2.9 ％，到11分钟，纸媒仅为5分钟。

美国电视消费占比首次下降至30%以下，

数字广告支出中的份额将超过

数字媒体消费时间的占比（56.4％ VS. 55.6％）。

对于美国成年人来说，清醒时间约等于媒体消费时间。但据估计，智能手机日均使用时间急剧增长的时代已经过去。2019年美国成年人的日均媒体使用时间将达12：9， 比上一年仅高出1分钟。 在2020年，总统大选和奥运会期间应该还会有所增加。

虽然这些数据表明美国媒体的消费总量已达到饱和点，但数字部分却并未停止增加。如图所示，数字媒体的使用时间将从去年的6：21预计将在今年增加至6：35，到2021年将进一步增加至6：55。

数字媒体增加的一个重要组成部分是音频。虽然人们通常并不会与智能音响进行冗长的对话，但这些设备的广泛应用确实可以推动时间的增长。除此之外，还有越来越受欢迎的播客。

eMarketer估计2019年数字音频的日均消费时间为1：20，到明年将有小幅度增长。除此之外，数字视频是数字媒体整体增长的另一个驱动因素，今年日均消费总时间将达到1：37，2018年为1：29。

英国智能手机日均消费时间首次超过电视，

社交平台的日均使用时间将超过1小时。

与美国一样，英国的媒体消费也似乎已接近饱和，未来将在小幅增加中趋于稳定。2019年，英国成年人的日均媒体消费时间将达9：38，比去年增加1分钟，到2021年预计增加至9：41。

独立机构7stars的洞察和分析主管Helen Rose表示，他们发现五分之三的英国成年人声称他们需要减少花在科技上的时间。四分之三的人担心，过多的屏幕时间会让他们失去面对面交谈的机会。随着媒体总消费时间达到稳定水平，数字媒体仍在不断增长。

在2018年，52.4％的日均媒体消费贡献给了数字平台，这也是英国数字媒体和传统渠道之间的“博弈”中，天平首次向数字媒体倾斜。到预测期结束时，这一比例将达到57.7％。

今年的另一个转折点体现在日均数字媒体总消费时间，其中智能手机的使用时间将占最大份额，达29%，其次是传统电视，占27.1％。据估计，智能手机是唯一还将增长的领域。

法国移动设备消费时间的比例将超过25%，

电视的日均观看时间将跌到4小时以下。

法国的媒体消费仍在向数字化发展，并且明年还将延续今年的趋势。

数字媒体已经成为总媒体消费中最大的一部分，eMarketer预测今年法国成年人的数字媒体日均消费时间将达4：09。广播电视排在其次，达3：35，但在预测期间这一差距将继续扩大。

2019年，法国纸媒的日均消费时间将从2017年的34分钟降至今年的33分钟。其中，报纸将占据比杂志更多的份额，但两者都有小幅度的下降。

广播电台比纸媒更受关注，法国成年人日均广播收听时间为1：49，将以每年1分钟的幅度有所下降。

eMarketer认为，法国媒体消费趋势是自2017年以来就开始的媒体总消费的减速，并已达到稳定水平，趋于饱和。

在法国，尽管数字化迅速崛起，但传统媒体消费仍然大得多。在2019年，法国数字媒体消费时间大约占总量的41.1％，但包括广播电视，电台和纸媒在内的传统媒体占近60%。

德国报纸读者的比例降至人口的74.5％，

电视的广告支出份额将下降至24.7％。

2019年，德国成年人的日均媒体消费时间在10个小时，这个数字从2017年和2018年仅上升1分钟。表明同法国、美国一样，德国媒体消费也已趋于稳定，并且能够预见未来会保持或接近当前水平。

数字媒体将继续领跑排名，在2018年的基础上增长4分钟，达3：53。

所有传统媒体都会出现边际下降，电视日均观看时长为3：33，并且以超出预期的速度继续下降。

在德国，传统媒体仍然保持着较强的吸引力，但是数字媒体在2018年就已成为媒体消费中比例最大的单一组成部分，这一主导地位在2021年会更加明显。2019年，数字媒体的比例还不到40％，而电视则为35.8％。电台将保持着19.2％的健康份额，而杂志和报纸合计约占5.9％。

加拿大数字媒体消费首次超过传统媒体，

占比将达总量的50.1％。

加拿大媒体消费的总时间已达到有史以来的顶峰，9：50。从10年前开始，数字媒体就开始对媒体总消费时间产生影响，并增加了消费者对新形式内容的兴趣和访问。新鲜的数字和移动内容推动了加拿大数字媒体消费时间以每年超过3％的速度增长。

2010年，数字媒体时间仅占27.7％。但从那时起，随着移动体验的发展，数字媒体就不断蚕食传统媒体的消费时间。在2019年，数字消费时间将首次超过传统媒体，达4：55。到2021年的预测期结束时，数字将占媒体时间的52.1％。

尤为突出的是数字视频，消费者已习惯将电视和数字视频融合在一起。同样节目的观看，观众更倾向于使用数字设备。加拿大用户的数字视频日均消费时间为5：33，与传统电视的比例大概为2比1。2019年数字视频的日均观看将增加5分钟，直接取代下降的电视时间。

日本日均媒体消费增长幅度已跌破1%，

传统电视的日均观看占比将达的46％。

在2019年，日本成年人日均媒体消费时间为7：17，比2018年增加4分钟。2021年，将增加至7：23。

电视继续霸占日本屏幕时间的最大份额。2019年，传统电视的日均观看时间将达3：21，占媒体消费总量的46％。即便如此，传统电视从多年前就开始逐渐下降。

2019年，日本日均在线时间将达2：52，同比增长6分钟。移动手机将成为数字媒体消费的最大驱动力，今年将增长6％。总的来说，日本日均媒体消费总时间的39.3％将是在线的。

数字视频虽然占比较小，但也在慢慢崛起。像YouTube这样的非付费VOD（视频点播）服务在日本已经广泛使用。但与传统电视相比，日本的SVOD（付费视频点播）观众仍然相形见绌。根据Fieldworks / Visual Media调查显示，2018年，只有14.3％的日本互联网用户观看了SVOD节目。

就消费时间而言，数字视频仅占视频观看总时间的17.5％，而电视则为82.5％。到2021年，日本数字视频日均消费占比也仅达到19.3％。

印度传统渠道和数字媒体消费将共同增长，

电视将继续占最大份额。

2019年印度日均媒体消费时间仅为4：59，其中数字媒体的增长率最高。与美国或西欧等发达市场的饱和度和稳定趋势不同，印度所有媒体渠道的渗透率和使用时间都会稳步增长。

传统电视仍将是印度今年最受欢迎的媒体渠道，占每日媒体消费总时间的58.7％，即2：55。数字平台排在其后，仅占29.9％，时间为1：29。同时，纸媒和广播将分别占6.2％和5.3％。

线性电视在印度的覆盖范围远远高于互联网，电视的普及率为75.3％。相反，只有39.8％的成年人已接入互联网。日均媒体消费中，使用互联网的比例仅为24.2％。

韩国智能手机消费时间的增幅有显著下跌，

电视广告支出的份额将跌破30％。

韩国的数字用户渗透率接近饱和，但每天在数字平台和设备上的使用时间持续上升。今年韩国的数字媒体日均消费总时间为3：58，比2018年增加了7分钟。与此同时，韩国除了电视以外的所有传统媒体消费时间都将减少。数字平台，特别是智能手机的强劲增长将有助于抵消传统媒体的下降。

数字媒体是韩国增长最快的媒体类别，2019年它将再次占据最大的日均媒体消费时间份额，达52.2％。排在其后的是电视，每日消费时间达3：10，占比41.7％。电台占比4.1％，纸媒则占2.0％，预计将逐步下降。

事实上，电视和杂志是韩国唯独不会经历下降的传统媒体。但是，电视的发展已稳定水平，但用户也将逐步向数字和移动平台转移。

到2021年，数字视频将占韩国所有数字媒体消费时间的35.6％，是9个国家中份额最高的。韩国数字视频观众的数量正在稳步接近电视观众，从今年人口的70.6％增加到2021年的71.3％。

原文来源：eMarketer Time Spent with Media 2019