美国电视产业彻底硅谷化｜2017美电视行业发展复盘

此篇总结陈述，可以帮助人们初步建立美国主要视频内容平台（除电影）发展走向的全景图，也可以让大家看到因流媒体以及其他各种视频收看形态的出现，产业上下游层面所发生的变化。

来源：东西流媒体研究组（EW-Entertainment）

美国文娱垂直媒体Variety此前发布了过去一年的电视行业发展总结报告，涵盖流媒体、内容制作、体育和传媒业的并购。

此篇总结陈述，可以帮助初步建立美国主要视频内容平台（除电影）发展走向的全景图，也可以看到因流媒体以及其他各种视频收看形态的出现，产业上下游层面所发生的变化。

过去的一年，流媒体显然无论从规模上还是从数量上都是主角（100多家），而由带着硅谷基因的Netflix、Amazon携资金强势切入后，所引发的用户数量之争，已将美国整个电视业卷入其中，甚至庞大如迪士尼，也被逼得要去按照硅谷的样本讲流媒体的故事，这一点结合此前我们已分享的标普和德勤的报告也可以看到。

在随时随地可收看视频的当下，视频内容已成能够吸引用户、提升留存率、增加用户时长的必备武器，而随着后续5G逐步广泛应用，视频作为一种产品，其普遍性已不容质疑，对美国一众科技新贵的重要性也不言而喻。

所以，Netflix的出现给了传统电视重重一击，但真正致命的，实际上是一个新技术时代的带来。可以说，美国电视产业彻底硅谷化，已势不可挡。

从内到外的重塑正在发生，而这一切让视频内容未来的创意之争、技术之争变得令人期待。

1、三大流媒体平台巨额投入

通过巨资投入原创内容和内容采购领域，三大主要流媒体平台Netflix、Amazon Prime和Hulu对电视领域造成了巨大的影响。据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据，2017年SVOD平台的投入规模约为150亿美元，高于2012年的40亿美元；投行Cowen估计2018年这一数值可能达到200亿美元。

从单个公司的角度看，投入规模也非常惊人。Netflix计划2018年在内容领域投入80亿美元，相比去年增加了10亿美元。分析公司Ampere Analysis预计，到2021年，内容支出中的一半都将用于创作原创内容。另据估计，2017年Netflix在欧洲市场的投入已达20亿美元。

亚马逊2017年在视频内容领域投入了45亿美元，相比2016年翻了一番，在原创内容上的投入更是翻了三倍。

Hulu2017年在视频内容领域的投入为25亿-30亿美元，与前两者相比，这个投入量级可能不算大，但却是完全用于美国本土市场的投入。

尽管这些数字高得令人难以置信，但这才只是个开始。去年11月，亚马逊以2.5亿美元的高价拿下《指环王》系列电视剧集的全球版权。按亚马逊五季开发计划的制作成本来算，系列剧集《指环王》可能成为电视行业首个成本高达10亿美元的节目。

但考虑到这些流媒体平台所触达的用户规模，这些支出也许是合理的。

Netflix在2017Q4电话会议上表示已拥有将近1.176亿总的全球用户；市场研究公司Wedbush Securities分析师Michael Pachter表示，根据2017Q4财报中亚马逊2017年97.2亿美元的订阅服务收入估计，亚马逊在全球的Prime订阅用户可能已经接近1亿；Hulu此前也宣布截止2017财年末，北美总用户达到1700万。

美国科技市场研究公司Parks Associates认为，近60％的美国人现在订阅了这三大视频流媒体服务的其中一个。

2017年，Netflix和亚马逊在获得势不可挡的发展时，也进行了一些重大的内容策略的调整。

在经过了多年的对原创剧集的狂热追捧之后，Netflix在很多原创剧集仅仅一季之后就开始砍剧，包括《Gypsy》、《Girl Boss》和《The Get Down》(相关链接：boos！专栏|砍剧砍出自豪感的Netflix)。Netflix CEO Reed Hastings解释说，砍剧是一种新思维的反映，即鼓励更多的冒险行为以获得更大的成功。2018年也将是Netflix的一个显著的亮点，因为Netflix计划在今年推出80部原创电影，这是一次重大的电影内容的扩张。

应Bezos要求，Amazon Studios在内容策略上也进行了一些调整，致力于打造出一部类似《权力的游戏》这种能吸引全球观众群、话题性极强的大制作“头部”作品。

在沉寂多年之后，2017年Hulu终于凭借《使女的故事》扬眉吐气。不过在经历了CEO换帅以及迪士尼福克斯并购案可能导致的股权变更之后，Hulu会以怎样的姿态继续走下去还不清楚。此外，在竞争对手Netflix和亚马逊都把重心从内容采购转移到内容原创时，Hulu则开始大举进军内容采购领域。

在流媒体领域第一梯队的格局已经基本成型的情况下，第二波新玩家开始进入原创内容领域。最大的玩家应该就是苹果了，苹果已经宣布将在今年投入10亿美元打造原创内容。虽然目前来看这笔投入并不是那么的巨大，但苹果作为最有钱的公司也是令人无法低估的。

苹果在早期就宣布会推出“大”制作，目前已知的内容是由著名导演Steven Spielberg执导的剧集版本的《Amazing Stories》和知名演员Reese Witherspoon、Jennifer Aniston主演的一部喜剧。

2、小众流媒体服务的未来充满变数

美国本土市场现在有超过100家流媒体服务，除了Netflix、亚马逊和Hulu三大巨头外，也有一些总用户超过100万的、针对特定用户的小众流媒体服务，如专注动漫内容的Crunchyroll和专注体育内容的摔跤中心WWE Network。

流媒体市场竞争非常激烈，有好几项研究已经发现，订阅超过两项流媒体服务的家庭只有不到10%。所以很有可能，流媒体市场即将面临一场淘汰赛。

在某种程度上，这种现象已经发生了，如YouTube内容提供商Fullscreen2015年推出的流媒体服务已于去年关闭，NBC电视台于2016年初推出的、主打喜剧内容的流媒体服务Seeso也于去年关闭。这些小众流媒体服务可能会给用户带来一种不同的冲击，用户试图自己组合定制想要的套餐，结果发现所需的费用和之前订阅有线电视套餐时一次性付清的费用差不多。

讽刺的是，这些小众流媒体服务最终可能会与自己原本设想的定位背道而驰：亚马逊和Hulu成为行业的两个整合者，用户可以通过这两个平台订阅一些小众流媒体服务，这种发展逻辑类似于付费电视供应商和他们所授权的有线频道一样。

3、内容所有权成为SVOD行业更优先关注的部分

值得关注的一个关键领域是，为了能够更充分地参与到一个成功的节目中，SVOD巨头们自制内容代替向其他电影公司采购内容。亚马逊在一开始，大部分原创内容就是由自己的工作室制作的； Netflix在这条缩小原创内容和采购内容差距的路上才刚刚开始；加拿大投资银行集团Canaccord Genuity估计，Netflix目前有14%的内容是自己内部制作（in-house）的。Hulu还没有创建自己的工作室，但这也是有可能的。

2017年，Netflix更是在内容产出能力上加码，完成了史上首次收购。对漫画制作公司Millarworld的收购能加大Netflix充分利用IP的能力，就像之前迪士尼对漫威的IP利用一样。尽管Netflix还未公开确认将会改编来自Millarworld的哪些角色，但如果执行得当，还是好处巨大的。

在工作室（studio）布置到位的同时，2017年Netflix和亚马逊还忙于把一些电视行业中最大牌的制作人招入麾下。Netflix从迪士尼旗下美国广播公司(ABC)挖走了超级制作人Shonda Rhimes，亚马逊则从AMC电视台挖走了《行尸走肉》系列剧创作者Robert Kirkman。

也有一些经验丰富的制作人（showrunner）（如Chuck Lorre）虽然没有与流媒体平台达成全面的合作协议，但已经开始为他们制作内容。比如Netflix的喜剧《Disjointed》就是由Warner Bros. TV制作的。虽然好莱坞电影公司为这样的制作获得了不错的预付费用，但这种一次性的合作也有风险，Lorre之类的制作人可能会被这种不用遵循传统打法的机遇所吸引，从而倒戈阵营。

4、电视高峰将不再由传统电视网络推动

在未来几年，将美国电视高峰（peak TV）现象推向更高高度的推手将由传统的广播、有线电视网络转变为迅速崛起的硅谷新贵。

对于内容是否会出现供不应求的问题，在如今的行业中，针对大规模受众的预先安排好的电视内容正逐渐转变为针对细分受众的点播内容，所以原创内容的上限永远是未知的。也许这对有线电视频道来说不是个好消息，但制作这些内容的电影公司在满足日益增长的需求的同时，也可能处于有利地位。全球范围内，新的剧本节目的数量也在不断增加。

另一个刚刚涉足原创内容领域的科技巨头是Facebook。在推出了一些支持广告、时长长短不一的系列内容后，Facebook今年打算投入10亿美元在原创视频内容领域，如果在获取体育赛事版权方面进展顺利，这一预算还将持续加大。

Snapchat和Spotify也有一些雄心勃勃的短视频（short-form）计划值得关注，以后很有可能拓展到长视频（long form）领域。

5、 vMVPD还没有发展壮大，还处在早期

vMVPD: virtual multichannel video programming distributor。vMVPD的作用与传统的有线或卫星电视供应商的方式相同，但通过互联网连接而非硬件连接的机顶盒提供线性电视。

新近出现的“瘦身版”有线电视套餐算是传统媒体行业的福星，帮助抵消了剪线族的趋势，也促成了传统媒体行业在2017年Q1的反弹，重塑了华尔街对其的信心。投资机构Guggenheim估计，截至2017Q3为止的12个月里，有136万用户退订了付费电视，如果没有“瘦身版”套餐的订户的话，退订付费电视的用户将达到将近300万。所以，“瘦身版”套餐并不是有些人希望的灵丹妙药(相关链接：报告|美国：流媒体正面临vMVPD模式“性价比”挑战 传统机构跨界整合转型或成“TMT"巨头)。

虽然供应商向用户保证，订阅“瘦身版”有线电视套餐会比订阅传统付费电视套餐更划算，但目前的可能性是，这些订阅“瘦身版”套餐的用户中很多并不是无线族（cord-never），而是从较贵的传统付费电视套餐转向“瘦身版”套餐的用户（传统有线付费电视套餐平均价格为每月103美元，而“瘦身版”套餐的平均价格为每月40美元）。考虑到“瘦身版”套餐还处于发展早期，趋势有可能发生改变，但“剪线族”似乎有愈演愈烈的趋势。

YouTube和Hulu分别于2017年上半年推出了自己的vMVPD服务-- YouTube TV和Hulu Live TV，这两家公司都没有公布自己服务最新的官方用户数据，所以会给vMVPD领域带来怎样的影响尚不可知。但YouTube和Hulu在2017年的下半年都加大了此项服务的营销力度，所以2018年完全有可能看到它们的订户数量达到更高水平，从而引起更大的关注度。

与此同时，目前仍在vMVPD市场的玩家还有AT&T的DirecTV Now、Dish Network的Sling TV以及索尼的PlayStation Vue等，都在增长，但彼此差距并不是很大。投行Morgan Stanley估计，2017年“瘦身版”套餐的用户达到400万，相比2016年增加了150万。

下一个战场将是职业体育赛事版权

相比有脚本的内容（scripted content），体育赛事的版权争夺则更能感受到内容的高成本。以ESPN为例，从六年前的一亿用户到现在已经流失了1300万用户，造成了数十亿美元的收入损失，使得职业体育赛事和大学体育赛事高昂的电视转播权费用成为在迪斯尼的一个沉重负担。其中，2011年花费152亿美元从NFL购买的《周一橄榄球之夜Monday Night Football》为期八年的版权应该算是最为大手笔的一次交易了。

但问题是，像NFL这样的一些重要的体育联盟经历了收视率的下滑，广告收入已经无法覆盖采购版权所带来的高昂成本。

媒体巨头和硅谷新贵可能将围绕体育赛事版权展开一场争夺大战：未来五年，三大体育赛事版权中有两项将会到期，届时可能会引发一场激烈的版权竞购战。科技巨头们显然是对体育赛事版权虎视眈眈的，如Amazon取代Twitter获得2017年NFL周四比赛夜的转播权、Facebook大手笔投资6亿美元竞拍印度板球超级联赛的直播权（未能成功）。

这并不是说体育赛事的版权只能在传统媒体巨头和科技新贵之间流转，联盟可能会选择通过自身掌控版权而不是出售版权来获取更多价值。

另一家关注体育内容领域的公司是Verizon，Verizon刚刚以20亿美元的高价获得在移动设备上NFL比赛的播放版权，这可能才只是这家电信巨头涉足体育内容领域的开始。

传媒行业今年的口号是:规模

虽然FANG系列从来没有认为自己是媒体公司，但在争取尽可能长时间地把全球数十亿用户留在自家平台时，还是和好莱坞一样，不约而同地选择了视频内容作为其核心竞争力。

当然，2017年媒体行业并不如政局那样动荡。但两者都受到一股可怕的外来力量的冲击，从而下决心改变过时的游戏规则。科技巨头之于好莱坞，就像川普之于美国国会。

为了应对这些新玩家带来的挑战，今年传媒行业的口号是规模。为了安抚越来越持怀疑态度的华尔街，并购成为传媒行业的一股热潮，如迪斯尼对21世纪福克斯高达524亿美元的并购、探索通信（Discovery）对电视巨头Scripps的收购。毫无疑问，会有更多这样的交易出现，如维亚康姆（Viacom）和哥伦比亚广播公司（CBS）、索尼(Sony)和米高梅(MGM)。一波并购热潮之后，内容领域中的公司数量将有所减少。

虽然AT&T收购时代华纳的交易遭到了美国司法部的反垄断调查，但在其他方面，政府还是发出了比较明确的信号，欢迎传媒企业重新整合配置的，如美国电视台运营巨头Sinclair收购同行Tribune Midia。

此外，影院业务的发展也遭遇到了不小的冲击。FANG系列中Netflix和Amazon已经涉足电影内容自行创作和发行，Facebook和Google除了对影院的广告业务造成了威胁，也分别通过Watch和YouTube增加了对内容的投资。

风口与机遇在哪？2018，传媒业发展的20个新动向

作者：刘庆振

来源：德外5号

1、智能媒体崛起，世界是屏的

人工智能技术的进化，推动着数字媒体越过了一个全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。人工智能技术在媒体行业大规模的安装、普及和应用，为本已经波涛汹涌的传媒领域带来了更加激动人心的风口浪尖。

智能屏幕将不再仅仅限于手机、电视、电脑、户外等媒体终端，汽车已经变为装在轮子上的屏幕，冰箱已经变为放在厨房里的屏幕，越来越多与能源网络、通信网络和运输网络连接的终端都将通过安装屏幕的方式变得更具互动性。

2、泛媒介化趋势愈演愈烈

物物皆媒介，事事皆数据，人人皆传播。原来只属于少数传媒机构和部分专业传媒精英的话语权进一步解构直至崩塌。有人的地方就有手机，有手机的地方就有信息，有信息的地方就有传播。

全民都变成了自媒体的产消者，所有企业的官方沟通工具都具备了媒体的属性。媒介泛化的更高阶段就是媒介功能基础设施化，它就像空气和水一样，之于所有的人类活动都不可或缺。

3、机器人成为媒体标配

写稿机器人已经不是什么新鲜事儿了，从国际赛事报道到财经新闻撰写，从数据的采集到内容的编辑再到信息的发布，自动化程序浪潮已经席卷了新闻业，成为每一个大型新闻传媒机构的必选项。

如果写稿可以被取代，编辑可以被取代，发布可以被取代，那么新闻领域还有哪些工作能够真正属于媒体从业者独有的？是价值判断？意见输出？还是趋势引领？记者、编辑、主编们需要花更多的心思来好好思考一下自身和自身所在机构的核心竞争力。

4、算法提升个性化推荐

信息规模的指数型爆发把我们带入了一个后稀缺时代，怎样更好地过滤并筛选信息成为困扰用户的巨大痛点。购买这件商品的人也购买了那一件，喜欢这篇文章的人也喜欢那一篇，今日头条们试图用数据思维和算法逻辑预测用户的媒介阅读习惯和消费需求，并取得了一定的成功。

算法，算法，还是算法，个性化推荐将会在任何一个需要应对大量选择的领域找到它们的用武之地。现在的个性化推荐还不够智能，谁能在这方面迈出一小步，谁就能在红利收割方面收获一大步。

5、传统媒体开启智能化进程

事实上，传统媒体在技术上早已经不再“传统”，完成了数字化转型以后的大部分媒体忽然发现，数字化只不过是转型的中点而非终点，它是通向智能媒体的必由之路。因此，各大传统媒体又纷纷马不停蹄地踏上了通往智能媒体的高铁。

6、程序化广告打通全媒体

程序化购买不再是互联网媒体的专利，理论上来讲，它适用于任何媒体的广告资源，而且事实上它也在不断地向各类媒体尤其是传统媒体渗透。

而传统媒体在技术层面的迭代升级也加快了其拥抱程序化广告的步伐，电视的互联网化、广播的移动化、户外屏幕的场景化等，为广告主通过程序化手段对各类媒体资源进行整体性布局购买和效果测量带来了希望。

7、机器间传播快速兴起

真正的智能媒体不可能存在于任何一个媒介终端上，而是存在于数十亿甚至更多终端节点相互连接形成的网络中，网络承承担着存储、计算、学习和进化的大量功能，就像飘在地球上空的云层一样包围着所有用户。

未来，将有越来越多的终端节点在安装了智能芯片后接入这个网络，终端界面负责与用户互动，云端网络负责智能化运行。伴随而来的就是机器传播。彭博社有专门提供给华尔街的机器人阅读的财经新闻内容，尽管这对于人类就像是天书。

事实上，机器之间相互交流、传播和互动产生的数据量将占据大数据相当部分的比例。随着物联网的广泛应用，机器间经济和机器间传播必将在未来成为备受瞩目的焦点。

8、区块链技术带来新思维

区块链技术的颠覆性超出了很多人的想象，建立在互联网基础之上的价值网络和信任关系将会以一种全新的方式被重塑。

在大众还没有反应过来的时候，其拥趸者已经意识到区块链将在底层逻辑上对我们当前的这个世界进行一次再造。尽管“区块链＋智能媒体”的未来生态还没有完全成型，但这也恰恰意味着更多的机会和无限的可能。

9、移动互联网进入下半场

第一代PC 生态下的互联网和互联网人相继老去，移动互联网的竞争也进入到下半场。虽然很多垂直方向上仍然没有形成赢家通吃或几家独大的格局，但BAT借助资本杠杆进行整合、并购和布局的能力也在很大程度上对其他中小型企业造成了巨大的压力。

好消息是，仍然有诸如今日头条、京东、美团、小米和360这样的企业对三大寡头形成冲击；坏消息是，游戏规则都是上述大佬们制定的，越来越多的创业公司正在前赴后继的倒在通往大佬的路上。

10、曾经失落的部分媒体不断找回自我

广电和报业的产业化进程是伴随着改革开放的步伐渐进式展开的，传统媒体利用自身兼具的产业功能和事业属性获得了巨大的利益。在互联网冲击、广告收入下滑和传媒反腐加码的背景下，传统媒体伴随着改革进入到不惑之年，必须在近期内作出个清晰的抉择了。

市场的归市场，事业的归事业，无论是那些光环还在的传媒巨头，还是那些难以为继的地方卫视，无论是改制或分离，无论是重组或回归，很多曾经失落过的媒体的定位都将会更加清晰起来。

11、电影产业暗流涌动

总体票房持续增长的背后，掩盖了中国电影优质内容不足和产业生态不完善的弊端。但随着用户观影能力的提升和观影习惯的养成，单纯依靠明星效应和营销噱头谋取高额回报的传统思路已经成为强弩之末。

年轻力量正在用更先进的技术、更国际化的视野和更具诱惑力的故事为电影产业注入新的转型动能，此后更有可能的是，中国票房将在五年内超越美国成为全球最大。

12、内容民主化浪潮再度来袭

博客、社交网络、微博、微信以及今日头条等内容生产与分发工具将内容民主化的进程一步步推向高潮。尽管全民自媒体、全民直播、全民网红的说法有些夸张，但它也在很大程度上反映了用户参与内容生产和传播的高涨热情。

接下来，全新的能够让更多人以更简单的操作、更流畅的体验和更低廉的成本参与内容（尤其是视频内容）生产的工具一定会把内容民主化的进程推向浪潮之巅。

13、原创内容价值愈发凸显

劣币驱逐良币，良币便会被雪藏，这一现象在零成本复制的互联网领域屡见不鲜。但随着自媒体生态的逐渐完善和内容付费模式的渐入佳境，无论是平台、市场还是用户，都正在不断提高对原创内容的重视程度。

传媒产业的核心是内容，内容的核心是创意，创意的核心动力是市场对原创的保护和激励。原创的优质内容资源将会是未来市场竞争的最大焦点。

14、后真相时代的现象还会持续

技术在降低内容准入门槛的同时，也带来了信息的激增和观点的泛滥，尤其是对于热点事件的主观评论和道德判断，将事件的当事人、负有监管或处理责任的相关部门和不明就里的用户全都席卷进了网络舆论的狂潮，导致真相的失真、残缺甚至被刻意歪曲。

这样的状态还会持续很长一段时间，直至权威新闻媒体归位、自媒体自律能力提升以及媒体用户媒介素养得到改进。

15、中国故事不再流于形式

无论新闻、影视，还是综艺、娱乐，中国的绝大多数内容创作者曾经都不擅长以用户喜闻乐见的形式讲述主流价值观。中国梦与美国梦都是普世价值和正能量的精华体现，只是中国的创作者比起美国的创作者要逊色很多。

随着用户对网络快餐内容产生的视觉疲劳和政策对网络视听内容监管的日趋严格，越来越多具有匠人精神的创作者将会深耕细作，开发出兼具时代精神和娱乐元素的内容精品，《战狼》《朗读者》等将不再仅仅只是现象级作品。

16、新工作和新分工

智能媒体把人类劳动从大量枯燥无聊的程序化传媒工种中解放出来，并且持续创造着几年前还不存在的新工作类型。

与此同时，人工和智能之间的劳动分工边界会越来越清晰，体力劳动和脑力劳动都会陆续的交给那些比我们完成得更好的机器人，而我们或许更适合从事那些需要大量情感、情绪和情商投入的创意型传媒工种，我们可以称之为“心力劳动”。

17、资本依旧看好TMT

只要存在高于其他产业的获利和套利空间，资本就一定会把握住这些投资和投机机会。从房地产、股市、制造业以及其他领域逸出来的游资热钱，以及来自上市公司、投资基金和其他机构的金融资本，会进一步推高影视版权、内容创业和智能媒体等方面的市场估值。

未来五年，大文创和泛娱乐以及与之高度相关的业态仍会存在大量的价值投资洼地，产业并购的热潮虽然温度有所下降，但仍然不会那么快就褪去。

18、跨界创新促进媒体融合

计算机背景出身的程序员们通过对传媒产业底层逻辑的改造和传统思维的颠覆，一次次成功地完成了对传统媒体的降维攻击。除了大数据、人工智能和个性化算法之外，未来还将会走更多其他领域的精英跨界到传媒领域进行打劫。

金融＋动漫有什么新思路？体育＋电影能否找到新进展？算法＋创意是否会再造广告公司？不同产业之间边界的消弭将会推动媒介融合进到全新阶段。

19、传媒监管继续加码

与金融管控和房地产宏调相应成章的是，传媒领域的规制政策近几年来也不断强化，舆论问题、明星问题、寻租问题频频曝光，究其根源，这仍是中国传媒产业发展不成熟的结果。

毋庸置疑，中国已经成为名副其实的传媒第一大国，然而却还算不上具备国际影响力的传媒强国。政策规制在未来几年只会愈加强化，这必将引导着传媒产业向着规范化和国际化的赛道上切换。当然，如果矫枉过正也可能使我们的传媒产业继续错过这一轮的窗口期。

20、一带一路拓宽国际市场

伴随着一带一路战略的稳步推进，与产品贸易同步提升的还有文化贸易，与企业走出去相伴相生的还有文化走出。

当初，欧美日韩国家的产品进入中国市场的时候带来了奥美、电通、彭博、好莱坞、韩流等广告公司、新闻媒体和流行文化；未来，中国的广告公司、传媒机构和内容产品也将会搭乘着一带一路的快车遍布到全球各地。

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