伊利蒙牛综艺场“决斗”，且看综艺节目背后的金主们

来源：新剧观察

2019年综艺大战如火如荼，老牌综艺《奔跑吧》《极限挑战》相继回归，《我们是真正的朋友》《密室大逃脱》等全新综艺也亮相吸睛。大小屏硝烟弥漫，综艺背后的金主们也很有看点。

根据CTR的统计数据显示，2019年2月我国线下广告市场同比大幅下滑18.3%，这已经是自2018年7月以来连续第8个同比负增长月份。而同期，传统媒体的下滑幅度达到22.8%。广告市场持续下滑一方面是受宏观经济下行影响，广告主在资源投放上较以往更为谨慎，预算有所缩减；另一方面是受部分中小型新媒体分流主流媒体业务所致。在刊例价格方面，电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告下滑严重，刊例收入同比增速分别为-22.9%、-38.6%、-12.10%、-22.30%和-20.3%。

在广告总体市场景气度下滑的情况下，综艺节目在招商方面也迎来了巨大挑战。

过去几年，综艺市场的冠民商呈现出电子产品OPPO、ViVo二分天下，快消品（以乳制品为代表的）伊利、蒙牛势均力敌的情形。除了这些冠名界的巨头之外，以韩束、一叶子、韩后、自然堂为代表的美妆品牌，以加多宝、农夫山泉、脉动为代表的饮料品牌也多有参与。

以伊利和蒙牛为代表的乳制品是我国综艺节目冠名的一大势力，其中，伊利更为激进。伊利近年来冠名了《奔跑吧兄弟》第二季和第四季、《奔跑吧》第1-3季、《我是歌手》第四季、《歌手》2017-2019、《爸爸去哪儿》第二、三季、《妻子的浪漫旅行》第二季、《我们是真正的朋友》等。从合作方来看，伊利和蒙牛几乎只和湖南卫视和浙江卫视进行合作，近两年随着网综崛起，也开始和爱奇艺和腾讯视频有所合作。这种合作方的选择和乳制品的大众化、快消品的属性有关，湖南卫视和浙江卫视的综艺节目在国内收视率处于相对领先地位，可以触达到更多人群。

不过，蒙牛和伊利虽然广告费用逐年增长，2018年两家合计广告费用更是达到180亿元的历史新高（包含线上、线下全媒体的广告投放费用），但是广告带来的销售增长却不尽如人意。

2018年，伊利广告投放增幅约为33%，而同期蒙牛广告投放增幅也达到了38%。但是营业收入增幅方面，伊利仅有16.9%，蒙牛则更低，仅为14.7%。且从历史数据来看，广告费用与营业收入之间并未形成明显的正相关关系。这主要是由于乳制品行业蒙牛、伊利、光明的巨头地位早已稳固，消费者对于品牌的认知已经十分深刻，因此广告的推广效应并不会十分显著。广告对于新品的推广效应最为明显，故而蒙牛和伊利在品牌推广方面更加注重对新品的宣传，目前，以安慕希和纯甄为代表的常温酸奶是重点营销产品。

但是，同样随着品牌护城河的进一步巩固，蒙牛和伊利在广告投放方面的支出也将趋于稳定。

除了伊利蒙牛等奶制品品牌之外，手机品牌的广告投放也不容小觑。下表所列为OPPO和ViVo最近几年主要冠名的头部综艺节目。整体来看，OPPO和ViVo已经涵盖了市场上大部分主流台综和网综，从《极限挑战》《王牌对王牌》《演员的诞生》《快乐大本营》《天天向上》到《热血街舞团》《中国新说唱》《创造101》，都能看到这两大手机品牌的身影。同行业的华为和金立等手机品牌虽然也有冠名，但数量稀少。

之所以OPPO、ViVo会选择以大规模冠名综艺的模式来进行营销，这和其主打时尚、年轻的品牌定位有关。OPPO和ViVo的目标群体主要为年轻人，而综艺节目，尤其是竞技、悬疑、潮流类综艺节目的主要观众也是年轻人，与这两大手机品牌的目标用户重合度高。且相比较华为、金立等手机品牌而言，OPPO和ViVo的迭代速度更快，以OPPO为例，仅2018年一年， OPPO就发布了11款机型和27种不同版本的手机。频繁推出的新机型必须配合综艺节目进行营销，这就决定了OPPO和ViVo在综艺上每个季度都要能覆盖到，因此在数量上OPPO和ViVo自然一骑绝尘。

不过，我国手机出货量自2016年以来一直持续下降，2018年降幅达到15.6%，而年度上新机型数量自2013年以来始终保持负增长，2018年更是降幅达到27.5%，年度上新机型数量仅764款。虽然2019年前四个月手机出货量降幅有所收窄，但是上新机型数量同比降幅却进一步扩大至36%。而2019年年初美图、HTC退出手机市场的消息也印证了手机领域已经趋于饱和，头部品牌效应已经形成，无论是出货量还是新品迭代的数量和速度都将持续下滑。

在这种行业背景下， OPPO和ViVo这两大金主在广告营销方面的动力和预算都面临着下降的风险。像ViVo 2016年7亿冠名《快乐大本营》、2017年4亿冠名《极限挑战第三季》、OPPO 2017年5亿冠名《中国新歌声第二季》的这种土豪行为将不复存在。

除了OPPO、ViVo、蒙牛、伊利之外，一叶子、韩束、韩后等美妆品牌，加多宝、农夫山泉等饮料品牌，立白等日化品牌也都或多或少地冠名了一些综艺节目，其中最为成功的当属农夫山泉的维他命水，接连押中《中国有嘻哈》和《偶像练习生》两个爆款网综。

在头部主力金主愈加谨慎的情况下，谁又将成为综艺领域下一个冠名大户呢？

互联网作为这几年风口产业，尤其是短视频和知识付费更是风口中的风口，在获得资本大量支持下，这些互联网企业在广告投放上面也开始逐步参与综艺节目冠名的角逐之中。仅拼多多就冠名了《欢乐喜剧人4》《我家那小子》《非诚勿扰2017》等，还网络冠名《奔跑吧2》和《幻乐之城》。而《身临其境》第一、二季的冠名方则均是互联网公司（快手和喜马拉雅）。

除了冠名之外，在其他合作方式上，互联网企业则参与的更加深入，尤其是作为长视频补充的短视频平台更是在2018年频繁登上各大综艺节目。下表为相关媒体整理的短视频品牌投放综艺情况。

但是，互联网企业一直因烧钱而不赚钱被投资人和大众诟病，尤其是2018年ofo和滴滴相继出现负面，互联网的持续烧钱模式更是被广泛质疑，在金主本身造血能力不足，仍需以往投资人的资本金进行广告投放的情况下，互联网企业的综艺节目广告持续投放能力存在极大的不确定性。且互联网企业之所以选择综艺节目进行广告投放，看中的就是能够带来流量，因此烧钱的互联网企业比OPPO、ViVo、蒙牛、伊利要更加看中广告的转化能力，一旦综艺节目的导流能力下降，互联网企业只会毫不留情的离场。

更进一步，根据艾瑞咨询的调查显示，广告的带货能力在家电、鞋帽服饰、洗涤用品、化妆品、食品、日用品方面的效果更佳，互联网平台选择综艺节目进行广告投放的效果长远来看不甚乐观。

结语

过去几年，综艺节目经历了冠名费一路飙升的疯狂，也经历了“四成裸奔”陡然入冬的急转弯。从2014年国产综艺节目集体迈入了“亿元时代”， 到2015年冠名费步入“5亿时代”，再到《快乐大本营》2016年独揽7亿冠名的巅峰时刻，仅仅用了三年时间。

但之后，随着实体经济进入调整阶段，以OPPO、ViVo、蒙牛、伊利为代表的大金主们开始收缩广告预算，各大卫视的招商就鲜少再出现巨额赞助，许多卫视招商更是提出“加量不加价”的合作方案。

近两年互联网的入场，在一定程度上削减了老金主离场和降价带来的痛苦，但是互联网难以盈利、依靠烧钱的模式使得其在广告投入方面不具备可持续性。可以预见，未来无论是老牌头部综艺，还是新晋节目，都将面临巨大的招商压力，广告费下滑也已经成为趋势。值得庆幸的是，在2018年的行业风暴后，综艺节目在嘉宾费用方面可以进行适当压缩，这在一定程度上缓解了综艺节目制作方的压力。

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