NFLX：美国爱奇艺，付费看广告

原创 Joshua 丫丫港股圈

近段时间被《怪奇物语》刷屏的小伙伴应该不在少数吧，这部集齐科幻、惊悚、悬疑，极具感官刺激、剧情扑朔迷离、特效制作优良的美剧，让不少观众看完直呼过瘾。

据最新流媒体统计数据，《怪奇物语》最新一季再度登顶流媒体收视榜榜首，成为唯一一部最新周度播放时间超过10亿分钟的电视剧。

而其背后的出品公司大家也一定不陌生，就是“爆款制造机”——Netflix。

一、流媒体时代

Netflix，全球化流媒体播放平台，连续5次被评为观众最满意的网站。这家几乎影响着全世界观众的公司，今年也才25岁，能有如今的成就，首先就是榜上了流媒体发展的契机。

1、后浪突击

二战结束，美国经济腾飞，电视机也在那会普及开来，当时美剧播放的媒介有且仅有电视台，ABC、NBC、CBS都是当时颇具影响力的三大公共电视台。

和国内电视台不同，美国还有一个“未成年人需在父母陪同下观看”的高级频道。1972年成立的HBO就是高级频道里的老大，市场份额90%以上。禁止16岁以下青少年观看的《权利的游戏》就是HBO出品的。

本来是公共电视台和高级频道瓜分的天下，但随着互联网的发展，美国网剧开始流行起来，美剧的主流播放媒介逐渐易主。

Netflix就是在这个风口发展起来的。当时的Netflix完全是个愣头青，一开始做的还是租碟生意，面对的又是基底深厚的电视台，但在双重压力下，Netflix还是建立了专属风格，杀出一条血路。

当时的美剧基本是一周更新一两集，有的甚至边拍边播，让不少追剧人等的抓心挠肝。Netflix一上来就针对用户痛点下手，凭借开创“一次性上线全部剧集”先河，得到观众们的一致好评，成功夺得市场。

也就是这一举措，让Netflix这个后浪成功突围。2011年Netflix网上电影营收超过苹果，2017年Netflix的订阅数首次超越有线电视用户数量，2018年Netflix市值超越迪士尼！

2、全球化布局

在美国市场大获全胜后，Netflix的下一步对标的是全球的流媒体市场。

2010年，Netflix正式登录App Store，开拓全球市场，奠定其在流媒体行业的影响力。截至2021年，Netflix成功在包括英国、加拿大、中国在内的190多个国家开通服务。

开通多国服务区的Netflix，在收视率方面一马当先。据Nielsen数据，在2021-22电视季期间，Netflix吸引了1.33万亿分钟的观看时间，几乎是同期CBS的两倍、Disney+的五倍。

Netflix大量原创作品提供了几乎无限的观看选项，吸引了比其他任何媒体都多的电视观看时间。除了美剧，Netflix同样会在网站推出不同国家的电视剧，来适应不同人群的多样性口味。2017年11月30日，Netflix买下《白夜追凶》播放权，这是Netflix首次买下中国内地网络电视剧版权。

时机切入正确，做事也有自己的一套，Netflix收到了来自全球用户们的欢迎。《怪奇物语》的热度不用多说了，还有《纸牌屋》、《我们的星球》、《难以置信》等大量高分原创作品，让Netflix不断出圈。

二、观影天堂

这样一个既有流量又有质量的网站，什么都好，就是有点费钱。新用户进入界面除了注册下一步就该付费了。

其实Netflix不支持免费观看也很正常，就是采用了和国内爱腾优不同的商业模式，爱腾优是“广告+会员”，而Netflix挣的都是会员的钱。

1、订阅制

Netflix延续了早期租碟的传统，实行用户订阅制模式，也就是完全的付费观影，根本没有见缝插针的余地。但只是卖会员的模式，也让Netflix大杀四方好几年。

据Netflix官网披露的数据显示，2021年二季度，网站付费用户 2.09亿，季度净增 154 万，再细分地区上，APAC 贡献了近 2/3 的新增。公司当期总收入 73.42 亿美元，YOY+17.4%。经营利润 18.48 亿美元，YOY+36%。净利润为 13.53 亿美元，YOY+88%。

2、爆款永远是最真诚的

既然采取订阅制，以用户为中心就是永远的主题，优质爆品是提升用户体验、吸引新用户的关键所在。

2021年9月17日《鱿鱼游戏》全球上线。这部由Netflix出品的原创韩剧，仅开播17天就吸引了1.11亿观众，成为Netflix史上最受欢迎的影集，播放量甚至登上了94个国家“今日收视榜”首位。

在艺术造诣上，《鱿鱼游戏》的水平同样很高，获奖记录更是创造历史。

先是成为首部提名金球奖的韩剧，后是成为首部拿下艾美奖的非英语作品。《鱿鱼游戏》男主角李政宰也成为史上首位获艾美奖最佳男主角的亚洲演员。从年初的金球奖，到现在的艾美奖，这部现象级作品无疑成为了各大颁奖典礼的最大赢家。

《鱿鱼游戏》的成功也给到了Netflix最正面的反馈。自2021年9月17日《鱿鱼游戏》开播，Netflix股价从589.35＄/股大幅提升至10月8日的632.66＄/股，涨幅7.35%，市值增加约192亿美元。

Netflix计算该剧的“影响价值”将近9亿美元，要知道《鱿鱼游戏》的制作成本才2140万美元，Netflix的这波输出，实属赢麻了。

今年6月，Netflix官方宣布《鱿鱼游戏》将续订第二季，此前备受关注的《怪奇物语》，新一季也在紧密筹备中。持续输出的流量爆款加上不断引入的高分影视剧，有着海量精品坐台，本以为可以保一世荣华富贵的Netflix还是迎来了命运的分水岭。

三、平衡点在哪？

截至今年5月，Netflix的股价已经从最高价跌去了70%以上，随着《鱿鱼游戏》热度消退，当时的Netflix捧得的有多高现在就摔得有多重。股市无常，资本市场说不爱就不爱的事例比比皆是，虽然一些高热度作品可以帮助Netflix股价冲击高位，但投资者已经对Netflix的商业模式提不起兴趣了。

公司最近的经营情况就很能说明问题了。

Netflix在今年一季度失去了近100万订户，利润也不及预期。而竞争对手Disney+三季度订户同比增长31%至1.521亿，加上Hulu的0.462亿和ESPN+的0.228亿，迪士尼目前拥有2.211亿流媒体订阅用户，高于Netflix的2.207亿。地位岌岌可危的Netflix预计下一季度还将继续减少200万用户。

迫于种种压力下，Netflix开始尝试此前一直嗤之以鼻的广告服务。

在一季度财报发布后，“带广告的低价订阅服务”就开始提上日程。在合作伙伴方面，Netflix选择了微软而拒绝了谷歌，不少人对此很是疑惑，相比之下谷歌的广告业务显然要比微软强，但从Netflix角度出发或许是谷歌旗下的YouTube和自己存在竞争关系，而和微软的关系就相对“单纯”一点。

此外，Netflix的游戏梦也得到正式官宣。9月11日，Netflix宣布和法国游戏厂商Ubisoft 正式展开合作，预计将在2023年推出3款独家手机游戏。

但在游戏领域流媒体平台并不会过于忠诚。就像Netflix长期追求的并不只是利用热门IP单纯增加收入，它的高度是升华整个影视业，利用互动影游让观众成为主角。但目前没有技术沉淀的Netflix，只能依附游戏厂商来实现突破。如果是这样，那Ubisoft 只是一个跳板，未来理念不同也很难保证二者不发生冲突。

其实观察国内发展多年广告业务的爱腾优，就会发现这三家平台的收入重点越来越偏向会员费用，也就是现在切入广告，对于Netflix的意义并不大，而游戏方面公司的野心不小，短期内也很难见成效。

从本质出发，长视频流媒体平台的核心就是用户付费，广告和游戏只能是辅助，如果不从订阅模式上下手，在这个竞争愈演愈烈的市场，Netflix很难保证现在的地位。

四、结语

放广告都知道差别化对待，为什么不直接从作品入手，实行个别作品差异化收费。对于部分作品的忠实粉丝而言，如果更高的收费标准可以得到更优质的增值服务，乐于付款的应该不在少数。

就像演唱会的门票，前排的价格肯定比后排的贵，因为你享受到了“高清画质”，身临其境的感觉更强烈，而且还有可能和偶像“亲密接触”，即使比后排贵上好几倍，但依然一票难求。

但这种模式是很难做到的，没有先河，也很难出现先河，发展了这么久的流媒体平台，市场上充斥着成千上百家网站，但目前还没有哪家可以很好的平衡商业模式和订阅用户之间的点。

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