京东安装“小红书”

 2022

07/13

全文共计 7038 字

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京东里装得下一个小红书吗？

文丨郑雅

编辑丨石航千 史婉嘉

“可颂”上线不到三天，就被媒体狂轰滥炸为字节跳动的“心病”。

相比而言，京东一个月前客户端大改版则显得波澜不惊。

在亿邦动力的调查过程中，商家尚未明显感受到内容化之后京东App11.0的巨大变化。即便有察觉，也觉得理所当然。

的确，向Feed流过渡，呈现更多短视频内容，是App产品的设计趋势，也是如今产品的关键指标从获客向促活、留存转变的产物。

犹如当年大众点评和小红书的内容版权争议已是过眼云烟。今天，打开任何一款电商软件，如果开屏不是Feed流，不是又纯又欲的UGC小姐姐，就不能称之为一款“成功的App”。

消费者必须能在App里逛起来，App里必须能种草，这是移动互联网通往消费者心智“最后一公里”的争夺。

前有戴珊在阿里巴巴内部会上明确，淘宝天猫必须从“交易”走向“消费”，后有京东App大改版。这意味着，电商App除了货架上摆满琳琅满目的SKU，还必须有大量的“小姐姐”能够录一段视频，告诉你这个产品功效有多好，以此激发更多的非计划性购物需求。

这并非某个平台的独创，电商类客户端经历了太多相似的进程：猜你喜欢、千人千面、去掉首页焦点图……这些进程伴随的，是PC向移动端跃进、在线商品的无限供应、消费者数据画像精准度的大爆发，以及无尽的流量开掘和互联网人口红利的终结。

而现在，互联网产品经理还要加上一个最核心的KPI，就是在自家App里装进一款“小红书”或者“抖音”。

所以也难怪，在京东新版App上线后，就有淘系前高管在朋友圈吐槽：像素级，做京东的产品经理真轻松！

但并不只是京东，或许所有电商App将来都会长成一个样子。

这是“存量时代”的究极宿命。

01

“京东终于想清楚了。”有家居品牌电商负责人告诉亿邦动力，早在传闻京东要内容化改版的时候，他就准备好了品牌此前在抖音、小红书里的达人短视频和直播切片，在内测期就开始有节奏的投入到了京东平台中。

而京东中某大健康KA商家告诉亿邦动力，在刚刚过去的大促高峰期，品牌在平台里对核心爆品的短视频投放了超过500条。

商家们的行动，源于京东在年中的一次App重要升级。

今年5月中旬，京东App赶在了年中大促前实现了传闻已久的“大改版”。最新的京东App11.0将首页顶端的焦点图下移，将商品分类、频道区整体上移，把“为你推荐”上升至了首屏。除首页外，App中还增加了品类、话题等各种维度的聚合页，同样充斥着大量短视频内容。

最新版京东APP相关页面

新版京东App明显的内容化趋势，很容易让人联想到与淘宝相似。但仔细观察会发现，除了内容类型在短视频化，内容的聚合维度也发生了改变，比如首页明显设置了“联名腕表”、“吨吨桶”等标签，以当下消费者关注的热门产品集合页，为相关产品提供新的展示入口。

 新版京东App首页的趋势话题和跳转页面

而位于C位的“逛”，是一个典型的种草页面，聚合图文和短视频种草推荐。“逛”把种草内容划分成了两个维度：品类和话题，用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容。而值得关注的是，只要用户点击任一短视频种草内容，都可以上下滑动进入沉浸式“逛”的体验中。

京东APP“逛”中短视频内容占比过半

2021年，时任京东内容生态负责人张国伟就曾公开谈到：“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原，在京东的大内容生态里，三者会高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

对于内容生态的建设，京东早有思考，只是在一年后的这一版产品才写进现实。而从无到有的内容建设，总离不开平台的推动和商家的配合。

京东平台规则后台的“POP规则”板块显示，京东短视频内容主要分为种草型内容和卖点型内容两种类型。规则中还列举了POP商家若想获取推荐流量，除了满足基础审核标准外，需要注意的11条规则，包括视频时长、内容结构、封面图设计、字幕等方面的要求。

“上半年以来，小二会在群里主动帮商家推荐达人和内容资源包。虽然资源包不好量化，但明显在向内容倾斜。”一位从事服装品类的商家透露，京东官方有专门的团队帮商家制作测评类的短视频，由行业小二收集产品卖点文案或既有视频，再投放对应渠道。

“没有明说要求，但基本每个产品要对应10条短视频。”有商家透露，小二监控到店铺经营状况需要优化时，会经常鼓励商家优化内容。“以前京东运营可能只需要商品上传、调整京准通、盯库存，以后要和天猫一样复杂了。以报活动为例，之前只需要点开活动绑定SKU设置折扣，现在要应对各种素材要求、内容任务。”

京东App首页推荐信息流中增加了店铺、频道和短视频等素材露出

事实上，京东的确是最需要“紧张”内容的平台之一。

财报数据显示，截至2022年3月31日，京东集团过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，在2022年一季度用户平均购物频次创历史新高，但年度活跃用户数的增长幅度期间已经在缩减。从2021年一季度至2022年一季度，京东年度活跃用户数增长比例从从29%逐季降低到了16.2%。

京东亟需找到新的活跃用户增长点，而布局内容是已经被国内市场验证过的有效手段。

中信证券的一份报告显示，2022年的1月至3月，在点淘、手机淘宝、拼多多、京东之间，点淘的App日均使用时长最长，提早布局手机淘宝与社交玩法的拼多多接近，京东最低。而使用时长是影响平台用户活跃度的重要因素。同一时期，手机淘宝、拼多多、京东三个平台的日活跃用户数量分别为3.21/3.21/3.37亿、2.36/2.38/2.40亿、0.83/0.82/0.85亿，京东仍排在最后。

数据来源：中信证券《互联网App运营数据跟踪季报（2022Q1）》

作为几个头部电商平台里的内容“萌新”，京东在内容的制作和推荐方面，开始有意识的考虑用户的感受。比如在首页“为你推荐”更新后，京东通过问卷收集了消费者对推荐种类、内容、商品描述等方面的反馈，让消费者对“推荐的直播、短视频、买家秀、商品集合等内容没有吸引力”进行是否判断，在问题中设置“是否够发现之前没有看过、听过，但能引起您新兴趣的商品”，以此判断内容吸引力和为商品带来的破圈效果。

随着内容化、算法化的部署，新的问题也随之产生。对于具有直男属性、标品为主、主打零售供应链效率的京东，真的需要通过提供更多UGC内容，以提升用户停留时间和访问深度吗？

还是过去那个购买决策效率更高的京东，更符合消费者心智？

02

“首页增加短视频，从产品视角看，首要目的是做Feed的信息密度；但信息是流量载体，京东的本质是电商平台而非社区，所以从商业化角度看，带来的用户使用时长一定是服务成交的。”某电商平台App产品经理预测，内容化背后，京东本质的目的，是更科学地进行商品供给。 

在今年4月的商家沟通会上，京东零售CEO辛利军曾透露，商家在新版App里将看到更简单透明统一的流量运营规则，以及更多元的参与机制。“在自营和第三方商家两种不同模式长期并存的情况下，京东最大程度地服务好自营供应商和第三方商家的多元化需求。过去五年，京东销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。”

“我们自营和POP都做所以感受比较明显。这次改版对自营影响不大，首页推荐信息流中的新增店铺几乎都是POP店铺。”某代运营服务商指出，京东改版是POP商家的机会，有内容运营经验的商家会“吃到一波红利”。

“店铺流量主要依靠京准通推广，以前70%以上是搜索流量，5月下旬之后后流量结构明显变了，刷进来的自然流量比搜索流量高出15%了。”有商家透露道，通过短视频投放京准通，在同等条件下相较图文带来的曝光展示可以提升约10%。

“短视频只是展示形式，京东改版本质上在改变商品的推荐机制。”上述代运营服务商透露，“平台对整体用户都做了数据分析，比如用户往期购买的产品价格段位，搜索过的商品，用户在每个页面看到的内容都是千人千面的，会更精准地对应用户想买的产品，辅以短视频来进行更形象地介绍。对比改版前后的活动转化效果，新客方面没什么变化，但老客收割效率有明显提升。”

在和亿邦沟通的商家中，大家普遍表示并没有搭建专门制作京东平台内容的团队，而是将其他平台的视频内容“平移”到京东里。但其中一位个护品类商家，似乎已经摸索到了京东用户的特点。

“京东用户购物目的性是强的，也更理性。我们的做法是，通过一定的返现奖励推动真实消费者拍摄优质的短视频买家秀。”上述商家透露，真实用户比只依靠样品测试的达人更能把产品优势讲清楚，成本也相对较低。

新的展示形式和流量机制，让一些自营品牌商家开始有了担心。“京东一向是以自营为主的，自营业务可以采购稳定的资源包，所以很多品牌都只做自营。改版之后自营商品内容由谁来负责建设？自营业务的触达会不会受到挤压？动作太大会动平台根基的。”

不过也有人认为不用担心，虽然内容化给了POP商家更多机会，但平台更高效的商品推荐机制，其实是所有类型商家共通的，或许内容化满足的是原本搜索之外的随机性消费场景，带来的是“纯增量”。

而这些非计划型购物冲动，更适合女性用户。借此，京东可以补全更多服饰、美妆、零食等女性钟爱的消费品类。

但想必，在多个场合都明确了开放生态战略的京东，一定想过“自营”和“开放”的平衡问题，包括可能瓜分自营占比的情况下，平台可能获得的更多收益。对比开放生态为主的阿里收益结构，或许可以窥见一二。

阿里财报显示，2021年的四个季度中，平台的客户管理收入（站内广告收入+天猫佣金）分别达到了636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，占收入的比例为34%、39%、36%和41%。同时期内，京东的平台及广告服务收入分别为141亿、190亿、168亿和222亿，这部分收入在总收入中的占比呈上升趋势，分别占到6.9%、7.5%、7.7%、8.0%。

两者收益结构的差异正是京东探索的空间。更丰富的内容生态，可能带来更多广告收益；而更丰富的商家类型，可能带来更多的服务佣金。

京东高层在公开分享中也多次提到，京东将不断地迭代开放生态，帮助第三方商家更好的发展。

而年初开始，京东便开始向POP商家提供招商和销售激励政策，如向美妆护肤、传统滋补、宠物生活、运动户外、酒、母婴等多个类目提供一定周期内的保证金和技术服务费上的激励。在流量支持、专属营销场域和各类特色店铺的露出基础上，京东618期间，有500多个趋势品类的成交额环比5月增长超230%，30多个品类的成交额同比增长10倍以上。

财报显示，今年一季度，有超过1.1万个京东线上第三方商家店铺的日均成交额较去年增长大于10倍；面向优质个体工商户推出的“京东小店”每月新增数量环比增长5到6倍。

如今在政策基础上，新的内容形式和推荐机制，也为更多“感性”品类提供了机会。

“京东的优势3C在短视频里肯定可以展示更多细节了，同时美妆、健身等品类也很有机会借势爆发。”有服务商指出，在丰富内容产品的情况下，美妆 、健康、农特产品等都有出圈可能。“京东的美妆主打心智是‘没有假货’，进口化妆品可以在视频里详细展示清关、仓库等场景；视频里多汁的水果、冒油的咸鸭蛋等，能更直接地激发消费者的购买欲；再比如蛋白粉，视频里的达人可以详细讲述怎么食用，锻炼后的效果等。”

根据京东财报数据，2021年第四季度，京东零售第三方商家新增数量超过前三季度的总和。从品类来看，居家、时尚、食品酒水成为商家新增数量排名前三的品类。官方数据显示，过去五年，京东平台中销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

京东集团副总裁、京东零售战略与综合支持部负责人韩瑞曾表示，“让流量飞轮在新商家和老商家、自营和第三方商家、新品和爆品以及头部商家和腰部商家之间良性转动起来是京东探索的关键。”流量生态的升级正是开放生态建设的核心。

03

短视频平台对互联网产品的搅动，让争夺同一盘互联网用户的电商平台们，也不得不把“用户时长”当成了最核心的经营指标之一。但如果抛开阶段性的内容大潮，深耕内容真的是电商平台的唯一选择吗？

京东创立之初，乃至自我探索阶段的几年里，模式都非常接近亚马逊。从自营起家，以平台为品牌建立起用户心智，再逐渐开放入驻，并把自营交付的能力，提供给开放平台商家。

如今点开亚马逊的界面，几乎还是和以往一样清爽：没有短视频，没有社交、没有游戏，没有短视频也没有直播。但常年不变，并没有动摇亚马逊仍是全球最大电商交易平台的事实。

“亚马逊就好比是一个商超、大卖场，消费者的心智在亚马逊身上，而不是商家身上。大家信任平台的供给和选品能力，信赖平台的服务和交付能力。”有跨境电商从业者指出，在平台品牌根深蒂固的情况下，亚马逊商家95%的投放都会在站内，这和国内的开放平台面临的预算外流情况截然相反。

回过头来看国内的平台们，京东其实是最有机会选择这条差异化路线的平台：夯实供应链和服务优势，牢牢占据平台品牌的心智。

去年，京东对于内容流量的探索，还主要放在外部平台，而自己主要发挥供应链和服务优势——带着优势品类开通了官方抖音小店，从3C等品类起步，京东逐渐将更多品类商品接入抖音。但此举更多的是在为当时的抖音“打了个供应链补丁”，跨平台的内容交易场景和捕捉到的兴趣，并没能为京东带来销量之外的助益。

“在抖音京东小店下单的用户，就是抖音的用户了。”就像一位服务商所说的，京东或许也意识到了这个现实的问题，自己发挥供应链优势，把流量运营交给别人的策略，其实是不可取的。在站内，商家还是不投搜索就“没有流量”，甚至因为没有内容作为破圈载体，投放也“很难有新流量”，这在面对多元渠道选择的商家面前，是个“致命伤”。

根据QuestMobile《2022年618洞察报告》，截止到2022年5月，典型综合电商App重合用户规模达到2.39亿，较去年增长了21.7%。在第一波尾款日（5月31日），京东、淘宝、拼多多三个平台的重合用户规模超过2700万，其中京东与淘宝重合用户达9724万人，同比增长3777万；京东与拼多多重合用户规模为6120万，同比增长2788万。

当商品供给极大丰富，品类优势已经不再是优势；理性用户们的注意力也正在被其他平台的内容化、社交化带走。存量市场里用户生命周期论已成共识，但如果没法吸引用户留在自己的平台，何谈下一步的精细化运营？更何谈提升用户的生命周期价值？

这或许也是包括京东在内的国内电商平台，都极力布局内容的原因之一。毕竟内容既是吸引用户关注的利器，也是提升转化效率的表达方式，而藏在内容里的社交动作更是进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求的载体。

平台们做内容不是目的，借助内容、社交里更复杂的数据维度，让平台全面捕捉售前（种草），售中（交易） 和售后（分享、私域、服务）数据，才能对平台供给进行更准确的推荐和运维。阿里的D2C是如此，腾讯智慧零售的私域2.0是如此，京东的升级也是一样。

“内容决定心智，算法决定分发效率。”有品牌运营服务商指出，京东在供应链端也就是货的优势已经建立起来了，如今正需要补足对人的观察，进而更全面的夯实算法能力。“京东业务并不局限于线上，更好的算法也很有助于京东更好的赋能新经济实体，帮更多实体数智能化地提升效率。”

不过，相较而言，以前的重心在搜索电商场景，对内容几乎0基础的京东所面临的挑战也显而易见。

“天猫里那么多商家一起生产内容，都做的磕磕绊绊，达人从哪来？内容有什么标准？流量机制如何设定？这些问题京东一个都绕不过。”有商家很担心京东的内容组织能力，毕竟京东不像淘宝、抖音一样拥有自己的李佳琦、薇娅、罗永浩和东方甄选。甚至鲜有哪个MCN在谈及内容策略时，会提及京东。

京东在组织内容化上，是该站内自建，还是依托强大的供应链+外部平台种草，哪个更符合潮流？这决定了达人机构、品牌商家如何布局自己的兵力。

不过，也存在一些转机。“好在，当初做不出内容的商家们在别的平台已经有了一定的基础和方法，京东直接就有大量的内容可以引入进来。”

但不论挑战有多少，目标已经明确。和之前的一些电商平台功能迭代一样，京东几乎不是第一个动手的，但往往都找准了适合自己的时机。

回到一个终极的问题，电商APP最后会不会都长一个样？这或将成为这一代产品经理的共同“迷思”。

电商产品的业务重心到底是不断构建更细致的电商系统，还是拓宽内容、社交抑或是游戏性？关键指标要放在GMV、交易效率，还是活跃用户和广告收益？

这是过往电商产品经理商业化主导的toB思维与互联网产品经理用户主导的toC思维之间最大的冲突。而作为京东的掌舵者，则需要把两种导向封装在一个统一的战略目标里。毕竟，电商+广告，是所有平台商业化的共同交叉口。

值得注意的是，在最新一季财报中显示，京东用户平均购物频次创历史新高，用户平均贡献收入值（ARPU）接近三年最高。

显然，无论电商产品是否越来越趋同，在存量市场里博取一个更高价值的回报，是毋庸置疑的。

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