大裁员！1000人遭殃！CEO认错！DTC巨头一年市值蒸发1700亿美元！

 2022

07/27

全文共计 3695 字

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告别高增长时代的Shopify，将何去何从？

文丨任倩文

编辑丨何洋

这是Shopify自创办以来的首次大规模裁员。

在给员工的内部信中，Shopify首席执行官托比·吕特克（Tobi Lütke）承认，自己误判了疫情驱动的电商热潮会持续增长的趋势。

随着消费者恢复原有购物习惯，在线订单量不断减少，Shopify预计今年营收增长幅度将放缓，并指出裁员是公司的必要手段。

Tobi Lütke表示：“我们赌定，相对于实体零售，通过电商的收入份额将会因为疫情加速推进5年甚至10年，这种推动变化是永久性的。但现在来看，我们的赌注并没有带来回报。就眼下来说，我们看到的是电商和实体零售又回到了疫情爆发前的水平。”

据悉，截至2021年12月31日的财年，Shopify拥有超过1万名员工，其中仅去年就增加了3000人。内部信显示，此次Shopify裁员将波及所有部门，其中招聘、客户支持和销售部门是“重灾区”，并且整个公司正在“清洗”过度专业化和重复的角色。

被解雇的员工将获得16周的遣散费，每工作一年再多加一周。

此外，有知情人士透露，Shopify中国团队也迎来最新调整——只留下Partner（合作伙伴业务）和MSM两个团队，而不再设市场团队。

事实上，过去两年来，Shopify经历了过山车式的起伏。

受益于疫情的刺激，被视为“亚马逊叛军军火商”的Shopify，2020年在全球市场迎来爆发式的增长——全年总收入达29.295亿美元，同比增长86%；GMV达到1196亿美元，同比增长96%。这一年，Shopify净增了70万商家。

这一高速增长态势在2021年上半年得以延续。一季度，Shopify营收9.886亿美元，同比增长110%；二季度，营收11.19亿美元，同比增长57%。

不过，在2021年第三、第四季度，Shopify营收增速回落至50%以下。全年新增商家数也降至30万。

2022年第一季度，随着北美全面放开疫情管控，Shopify面临的店铺数量和商家GMV增长回落的挑战更加明显。该季度中，Shopify总营收为12.04亿美元，不及市场普遍预计的12.4亿美元，同比增长22%；GMV达432亿美元，不及分析师普遍预计的465亿美元，两年期复合增速为57％，同比去年增长16％；虽然营收额创历史新高，但营收增速创下了七年以来的最低记录。

而Shopify也在一季度财报中预估，今年上半年收入增长将同比放缓，到2022年第四季度达到最高。

此外，Shopify股价在2020年初到2021年末期间，最高涨超4倍，但2022年至今已跌超近80%，完全回落至疫情前的水平。

至此，Shopify似乎已告别了高增长时代。

亿邦智库曾在《股价暴跌80%后，Shopify的模式演进和突围》一文中详细介绍了Shopify的成功路径和面临的挑战。亿邦智库观察到，过去两年Shopify营收爆发式增长，源于疫情导致线下零售连锁店、餐馆和杂货店使用Shopify服务转线上，是一种业绩的提前透支，增速具有不可持续性。随着北美全面放开疫情管控，Shopify面临店铺数量和GMV增长的回落挑战。这一趋势在2022年一季度已经显露。

亿邦智库认为，本次Shopify裁员1000人，是对前两年急速扩张导致人员冗余的有效优化。

Shopify的管理费用从疫情前2019年的1.79亿美元增长到2021年的3.75亿美元，2022年一季度达1.08亿美元。营收增速放缓后，企业内部优化效率提升是必然选择。但更令人担忧的是，Tobi Lütke公开称“增速赌注破灭”或将影响Shopify未来几年的战略方向。

2022年一季度财报发布中，Shopify公布全年战略投入方向为：拓展流量生态、全球化、加大SFN自建。全球化方面，亚太地区作为其增速最快的板块，2021年已跃居第三，营收占比10%，商户占比15%。Shopify的自建SFN战略，从轻资产模式为主转为自营为主，计划未来两年持续投入10亿美元，为美国境内90%用户提供2日内送达履约服务。

亿邦智库认为，中国作为亚太地区最大的制造和消费市场，原本是Shopify支撑增速的希望，目前看Shopify裁撤中国的市场营销团队，意味着对年初战略的放弃。此外，没有持续的GMV和利润增长，也将为其自建SFN，做厚GMV货币化价值，赶追亚马逊的重大战略蒙上阴影。

以下是Shopify CEO托比·吕特克（Tobi Lütke）在7月26日发布的内部信全文，更真实的展现了公司目前的处境：

中文翻译：

我坐下来写这封电子邮件的位置，离我曾经为Shopify编写前几行代码的地方不远。由这些代码开始，创建了一家公司，并将其送上了一段充满奇迹、辛劳、成功、失败、雄心和最重要的同志情谊的迷人旅程。在旅途中，我被伟大的队友包围，一起做着困难的事情。

所有这一切也让这封电子邮件变得更加难写：因为在我们旅程的下一阶段，一路走来的队友变得将更加少了，Shopify必须经历裁员，这其中大约会有10% 左右的人离开。而受到影响的大多是在招聘、客户支持和销售方面的部门。并且，在整个公司中，我们还在减少过度专业化和重复的角色，以及一些与构建产品相距甚远的团队。而这封电子邮件也将会在接下来的几分钟内发出，可由此判断你自己是否受到影响，而受到影响的人也会收到团队领导的通知进行会面。  

对于像我们这样的公司来说，这个消息是很难被接受的，尤其对于今天要离开的人来说，这也会更加地困难。我将尽可能多地来分享我们是如何发展到今天的，以及对于那些离开的人，接下来又会发生什么。 

当疫情开始时，由于防疫政策的原因，几乎所有零售都转移到了线上，市场对于Shopify的需求猛增。为了帮助商家，我们放弃了我们原本的计划路线，并运送了所有可能有用的东西。这是很难的事情，但我们知道，由于我们这段时间所做的努力，更多的商家在疫情中幸存了下来，而这正是我们的使命所在。  

Shopify一直是一家为商家做出重大战略赌注的公司——这就是我们成功的方式。在疫情之前，电商的增长是稳定且可预测的。我们也曾思考疫情带来的这种激增是暂时的影响还是新常态？因此，鉴于我们所看到的，我们又下了一个赌注：我们打赌渠道组合——相对于实体零售，通过电商的收入份额将会因为疫情加速推进5年甚至10年，这种推动变化是永久性的。当时我们无法确定，但我们知道如果有机会这是真的，我们将不得不扩大公司以匹配。

但现在来看，我们的赌注并没有带来回报。就眼下来说，我们看到的是电商和实体零售又回到了疫情爆发前的水平。尽管稳步增长，但这并不是一个有意义的 5 年飞跃。最终，下注是我的决定，但我错了。现在，我们必须进行调整。因此，我们今天不得不和你们中的一些人说再见，对此我深表歉意。

每个人都会以自己的方式感受这个消息，但普遍的事实是，这对每个人来说都很难。我们希望在接下来的几周和几个月内尽可能地支持你们每个人，因此我们提供了慷慨的遣散费。今天受影响的人将获得 16 周的遣散费，以及在 Shopify 任职的每一年的额外一周。

Shopify 只是职业旅程中的一站，我们还希望帮助每个人在迈出下一步时为成功做好准备。我们将提供职业指导、面试支持、简历制作等的再就业服务。

而且由于所走的每条道路都需要一些基础知识，因此我们将在此期间继续支付互联网费用，我们提供的家庭办公家具现在就是您的了。虽然我们需要恢复我们的硬件，但我们提供了可用于购买新笔记本电脑的启动津贴。如果您愿意，您可以将您的电子邮件地址添加到我们将与其他寻找人才的公司共享的列表中。对于那些发现创业之路的人，Shopify 还为所有人提供了一个免费帐户。

我想对你们每个人表示衷心的感谢，感谢你们为支持商家所做的一切，以及我们为每个人创造更好的商业使命。

我们的机会是巨大的，对于 Shopify 来说还处于早期阶段。这里的每个团队现在要么专注于构建产品，要么直接支持那些这样做的人。我们的客户是商人、企业家和小企业主——我们经济的基石，也正是那些通常在经济衰退期间受到最严重打击的人。大多数人已经感觉到了。在这个充满挑战的宏观经济时代，我们再次有一个明确的目标，我们将利用我们所拥有的一切来帮助他们取得成功并变得更强大。这是我们的核心使命。 

我们服务的企业家都是杰出的个体。他们激励我们个人和公司成为最好的自己。在 Shopify 激烈的成长历程中，我们以多种方式进行了多次调整。我们必须做出的大部分调整都是为了成长为更大的东西。这一次，我们成长为更专注、更有动力、更独特的使命。时代需要我们，我们将再次迎难而上。