狂卖25亿的手套生意，却被直播和品牌出海冷落 | 亿邦深度
2022
07/28
全文共计 5664 字
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文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
酷暑到来，当户外滑雪场收起激情与冒险转入“休眠期”时，嘉祥县上百家滑雪手套厂还在为纷至沓来的订单忙碌。
一间不到200平方米的手工作坊里，30多名女工伏案缝制滑雪手套，有的负责掌心，有的负责掌背，有的负责五指。数十台缝纫机发出此起彼伏的“咔哒咔哒”声，看似复杂繁琐，却又井然有序。
该作坊老板告诉亿邦动力，今年上半年外贸行情远好于预期，当地不少年收入上千万的工厂，外贸订单已经排到下半年。他们要赶在隆冬来临前，将这些滑雪手套运往日韩和欧美市场。
去年，受全球疫情影响，中国滑雪手套出口的海运交付异常艰难，很多企业不得不转向运价更高的空运。“盘算下来，等于为海外客户免费做了一批货。”该老板打趣地说。因此，今年一开年，海外订单便提前锁定工厂备货，为交付留出充足时间。
嘉祥是山东济宁市下辖的一个县，拥有30多年的手套生产历史，现有300多家手套生产加工及配套企业、1500多加工户，50多家辅料生产和设备供应等配套企业，滑雪手套产销量居全国之首。2021年，嘉祥滑雪手套产值25亿元，外贸进出口4.75亿元，出口量占全国近80%，产品远销全球60多个国家和地区。
尽管开年海外订单纷至沓来，工期排到下半年，但繁荣景象背后，仍然暗藏隐忧。
滑雪手套生产工序繁琐，当地企业不得不长期依赖熟练劳动力，因此随着订单增长，用工成本也“水涨船高”。由于长期为海外品牌代工，企业很难获得较高议价权，仍需寻求技术研发和产品创新的突破。
而复杂多变的海外市场，加之尚处培育期的国内市场，也为企业寻求自有品牌发展增添诸多不确定性。
日前，亿邦动力前往山东嘉祥县，探访中国最大的滑雪手套生产基地，揭示产业繁荣景象背后，当地企业正在面临的发展困境和破局思考。
01
一双户外滑雪手套，看上去只有掌心、掌背和五指，但它的生产流程远比普通服装复杂。
滑雪手套仅按年龄性别划分，就有男性、女性和儿童手套，以及大小尺码；根据指部外形，又可分为五指分开手套、连指手套、龙虾手套等。如果加上不同手部位置所需要的防滑、防磨、防划伤、加热保温等功能，一双滑雪手套所需的面辅料最多可达五六十种。
当五六十种面辅料和零部件集中在一双小小的滑雪手套上时，对工人拼接缝纫技术的要求，就要远远高于一般成衣。
嘉祥滑雪手套产业的发展，得益于地方手套厂培养的熟练缝纫女工。改革开放初期，矿区、建筑施工等对手套需求大增，手套工厂效益好，缝纫女工的工作也吃香，不少家庭要托亲戚找朋友，才能把自家孩子“塞”进厂里。
1988年，嘉祥县引入第一家外资手套生产厂——济宁三圆工业有限公司。官方数据显示，嘉祥县80%的手套企业创业者都有三圆的工作经历。
21世纪初期，初具发展规模的手套工厂陆续获得出口权，开始与日韩、欧美等海外客商对接合作，嘉祥手套产业逐渐向外向型经济发展。
此后，国营手套厂经历改制，不少干部和工人便自立门户，在城里办起小型手套加工厂。
不过，女工在城里的工作年限由“谈婚论嫁”的时间点决定。她们一旦出嫁，大部分就要告别城市和工厂，返回农村老家，过上相夫教子的生活。一小部分具备经商头脑的工人，把手套缝纫技术带到乡下，在家门口开办手套加工作坊，组织左邻右舍的大姐大婶们，把她们培养成熟练的手工从业者。
而在另一头的城市里，为了应对女工流失对生产效率的影响，当地企业探索出“卫星工厂”模式，即工厂将一部分订单下派到各村镇的中小型工厂和手工作坊，形成“总部+分厂+加工户”的生产方式。
丽君是早年从城市返乡的女工之一，如今她在嘉祥县城经营手套厂已有十余年的时间，厂里的六七十名工人几乎也都是镇上的街坊邻居。
跟现代化管理的工厂不同，开在镇上的手套加工厂，工作时间相对弹性，主要根据工人家务之外的时间，灵活安排生产；以计件方式计算劳动报酬，每个工人只需保证每天四五个小时的劳动，就可以维持工厂运转。
“一般情况下，每个工人一天能做一两百条手套，真遇到加急赶工的时候，大家也会加个晚班，多劳多得，一个月平均能赚到三四千块。”丽君告诉亿邦动力。
在乡镇的滑雪手套工厂里，年龄超过60岁的老人也已成为整个生产链条上不可或缺的组成部分。相比繁杂的滑雪手套缝纫工艺，老人们更擅长做一些剪线头、钉纽扣、检查工艺瑕疵等简单的环节，作为晚年生活里打发时间的“兼职”。
来自江苏南通的工厂跟单员王伟，每年都有一大半时间驻扎在嘉祥县，日常工作穿梭在各地的卫星工厂里，跟订单进度，检查产品质量。
王伟告诉亿邦动力，南通自有工厂产能只能满足50% 的订单需求，嘉祥县已经成为他们的第二大生产基地。他之所以不辞劳苦“扎”在嘉祥县，主要还是担忧外贸订单交付效率。
“去年，很多手套工厂都因为物流问题延迟了交货时间；有的工厂为了赶交付时间，维护客户资源，自己花大几万块钱，空运出去。”王伟说，因为自己监工到位，既能保证产品质量，又能提前完成订单交付，为中途物流运输争取了不少时间。
相比“嘉祥通”王伟，来自日本的滑雪手套贸易商人高岛，既是一个“嘉祥通”，也是一个“中国通”。他不仅学会了说中文、听方言，还会写汉字。
高岛和哥哥来中国做了十多年生意，哥哥待在广东中山一带，为日本灯具品牌找代工企业，而他奔走于长三角和嘉祥县城，为日本滑雪手套品牌寻找海外代工厂。
最近二十多年里，中国滑雪手套产业逐渐从长三角向内陆和北方转移；山东嘉祥县也取代上海，成为高岛在中国最主要的滑雪手套代工基地。
高岛告诉亿邦动力，上世纪七八十年代，日本香川县也曾是远近闻名的滑雪手套生产基地，全县有数十家大大小小的滑雪手套加工厂。笔者查阅资料发现，香川县东部的东香川市是日本手套产业的中心，聚集日本主要的手套制造商，其总产量相当于日本产手套的约90%。
日本人口老龄化加剧，香川县掌握滑雪手套制作工艺的人已经七八十岁了，没有多少年轻人愿意继承这项手艺。产业规模由此越做越小，直到近些年“消失”在乡野间。
今天在香川县，仍然可以见到大量的滑雪手套代理加工公司，但供应商早已换成来自中国、越南等地的工厂，而继续留在日本的滑雪手套工厂，已经迁至大型工业园区，生产中高端品牌产品。
嘉祥滑雪手套产业，同样因聚集大量熟练手工业者兴旺，但这种高度依赖手工作业的产业，同样受熟练手工业者的减少而遭遇天花板。
每年海外订单暴涨的季节，为了赶工期，嘉祥县城大工厂接到的订单通常要向周边村庄里的手工作坊“释放”，处在产业链末端的手工作坊变成了手握“议价权”的一方。工厂要为每年水涨船高的人工成本买单，很难在生产规模上获得“质”的提升，而这也是当地规模以上企业面临的发展“窘境”。
02
长期以来，嘉祥的工厂早已习惯按照客户需求开模生产。
上世纪七八十年代，嘉祥滑雪手套厂的订单主要来自于中国港台地区，以“来料加工”为主。到了九十年代，嘉祥又开拓了东欧、日韩、欧美等市场，由此逐步奠定“外向型”的产业特征。
初尝海外代工红利之后，被动接收订单的生产模式也时常给工厂带来烦恼。“我们也不知道为什么国外消费者那么钟情于某个款式，就只知道埋头生产。”一家小型手套工厂老板告诉亿邦动力，很多款式一做就是两三年。
即便如喜嘉利，开办滑雪手套厂十多年，2020年通过Costco工厂认证，在谈及代工模式时，总经理吕明厚也流露出些许无奈。
海外代工的“被动感”，首先出现在客户加单环节。通常来说，客户加单以“月”为单位，工厂根据订单量调整生产节奏，而一旦遇到订单量的急剧波动，后端的供应链很难吃得消。
“有的海外客户这个月下1000双，过两个月下800双，再过两个月下2000双。订单的剧烈波动给工厂备货带来诸多不确定性，阶段性备货的成本也要高于一次性采购。”吕明厚坦言。
其次是OEM生产模式。喜嘉利发展的十余年时间里，吕明厚一直在学习先进的生产工艺，提高产品研发和设计水平，希望给海外客户提供更好的服务体验。不过很多时候，海外客户只把工厂当成“工厂”使用，不会听取他们的意见和建议。
“有时候，我们觉得自己的生产工艺已经非常好了，可是客户还是要这样改那样改，实际上修改的意义并不大。有时候，我们想推荐自己工厂研发的新功能手套，客户也不认可。”吕明厚无奈地说。
而比“被动感”更强烈的“压迫感”，来自整个产业链条上的利润分配。原材料、机器设备成本占50%左右，生产环节的成本占25%左右，加工一副中高端手套成品，纯利润为10%-20%，更大的利润空间掌握在品牌商手中。
“滑雪手套的售价在国外比较固定，不会出现较大涨幅，但国内原材料和用工成本是一直在涨的。”吕明厚说，因为生产成本上涨的问题，他曾与海外客户沟通。结果对方也特别“精明”，会在工厂原有利润空间的基础上，考虑到原材料上涨的因素，由双方共同承担上涨的成本。
据亚马逊平台数据显示，绝大多数滑雪手套企业销售的产品都是“嘉祥制造”；冬奥会上很多国外运动员佩戴的手套，背后的代工厂也在嘉祥。然而，处在行业金字塔尖的，始终还是哥伦比亚、耐克、阿迪达斯、安踏等国内外品牌。
“加工一副手套出口价3-4美元，而吊牌上标的售价是30-40美金。如果是品牌产品，出厂价80美元的产品，到了国外加上品牌LOGO，零售价就达到449.99美元。”当地企业主告诉亿邦动力。
山东省跨境电子商务协会发布的报告显示，嘉祥县多数手套企业缺乏品牌意识，主要靠贴牌生产生存发展，未来随着人工与原材料成本大幅提升，其利润空间会进一步被压缩。
近年来，嘉祥滑雪手套产业带也在探索由贴牌生产向发展高附加值产品、培育自有品牌的方向发展。以建华中兴、天久工贸、喜嘉利为代表的头部企业，陆续与东华大学、北京服装学院等高校开展合作，创新研发防火、防穿刺、电加热等手套新技术，开发新产品200余款，获批专利70余项。
在建华中兴的产品展示区，企业副总经理陈旭向亿邦动力展示了多款采用新型面料、具备多功能应用的滑雪手套新品。例如，针对严寒地区、人体自发热不足的户外需求场景，建华中兴研发的滑雪手套内含碳纤维加热材料和锂电池，共有三个温度档位，最低可以在零下40℃的环境使用，可以有效防止人体温度的流失。
“滑雪产品的开发需要设计团队真正了解滑雪这项运动，我们发展自有品牌，首先是提升产品的创新能力，减少对国外品牌的设计依赖。”陈旭说。
03
不管是中国冬奥会，还是国外滑雪大赛，知名滑雪手套品牌背后均有嘉祥的身影，但他们一直身居幕后，成为“无名者”的存在。
即便是年营收过亿，今年订单排到8月的龙头企业建华中兴，依然对做品牌心存疑虑。陈旭是当地企业“厂二代”的代表，在海外留学时主修品牌视觉设计和营销，回国参与工厂日常管理之后，他越发觉得做品牌是一件容易“处处踩坑”的事情。
“当下并不是做品牌最好的时期，国内品牌难做，品牌出海更是‘陷阱’。”之所以做出这种判断，也源自陈旭在海外留学的所见所闻。在欧美国家，滑雪手套产业是一个相对饱和的市场，国内企业想要在他们的地盘抢蛋糕，难度很大。
“在户外滑雪这个赛道，像加拿大、美国、挪威、意大利这些欧美国家更有地域文化优势，更能讲述品牌故事，至少是显得很专业。像始祖鸟、土拨鼠、尤尼克斯、北面这些国际户外品牌更是耳熟能详。”陈旭坦言，“放在中国市场，即便企业代工能力很强，海外消费者也很难对来自中国的品牌产生兴趣。”
当地商家告诉亿邦动力，滑雪手套产业之所以很难在国内快速发展，根本原因是国内外用户消费习惯的差异。
“早在上世纪90年代，欧美国家的消费者就已经养成一年消费5-7双滑雪手套的习惯，用脏了就扔，根本不洗。再看国内，大多数消费者可能一两年都换不了一双。”上述商家表示。
另一方面，滑雪手套具有很强的“季节性”属性，这种属性正在多个方面限制其在国内外品牌市场的发展。例如，在品牌推广层面看，具有季节性属性的产品很难长期从事电商、直播电商等营销模式，更没有资金长期维持品牌热度。
企业在旺季烧了流量，淡季停掉流量之后，很难沉淀品牌影响力。第二年旺季来临的时候，企业还得看销售业绩，决定是不是继续烧流量推广。如果把经营场景从国内电商转向跨境电商，情况会更加复杂。
对于嘉祥当地滑雪手套工厂来说，想要开拓品牌之路并非坦途。国内滑雪手套消费市场增量空间有限，又有成熟的国际品牌和国产品牌占据市场；把眼光放到海外，更是一片被海外客户占领的天下。
“很多外国厂商都知道山东嘉祥是滑雪手套的重要生产地，但是国外消费者并不知道，他们只认品牌。”吕明厚认为，在当前的条件下，以区域品牌的形式打响市场更具有可行性。
吕明厚和嘉祥当地企业家曾向政府建议，学习晋江鞋业、义乌小商品这些地区的品牌推广策略，以“区域品牌”的形式在国内外做推广，尤其要抓住重要的体育赛事的宣传机会，大家抱团取暖，一起承担推广费用，先把区域品牌打响。
如今，跨境电商也已经在嘉祥滑雪手套产业带“萌芽”，为企业寻求品牌出海之路提供了新通路。2021 年，建华中兴顺利实现首单跨境电商 B2B（9710 监管模式）货物出口；山东省跨境电商协会与嘉祥县手套业协会签订战略合作协议，为全县手套企业拓展跨境电商业搭建新平台、新通道，提供新资源。
从日本香川县，到中国上海、山东嘉祥县，滑雪手套首先经历了跨越国度的产业迁移；而在中国境内，滑雪手套产业也正在经历由东南沿海城市到内陆县城，再到市井乡间的变迁轨迹。
如果参考日本滑雪手套产业的兴衰，或许可以预见国内滑雪手套产业的命运走向，或是以低价走量换取市场份额，从内陆的乡镇作坊进一步转移至东南亚国家；或是提升技术水平，向上走中高端品牌路线。
END
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