B站入局双11？我们详聊了几位UP主，他们这样说

 2022

11/15

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发力双11，B站电商加速。

10月31日晚，正当今年双11的第一个高潮。小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰亲自进驻了B站直播间，与UP主罗翔、毕导THU等一起探讨年轻人的消费观，从当天19点，一直持续到凌晨2点。

与过去不同的是，这次直播间挂了购物小橙车，这让多年的老B站用户感到新奇。毕竟过去多年中，数码品牌在B站营销，一般限于到转播发布会直播为止。

今年的双11，B站似乎有点不一样。不仅B站整体商业气氛起势，品牌商家、UP主在“带货”方面的尝试也开始抬头。

但“小破站”的用户们，究竟有多大值得被惦记的价值？B站的商业化“钱景”，究竟是海市蜃楼，还是未被染指的金矿？

小米对B站的执着，源于两者共同的基因，这奇妙的缘分可以追溯到2010年。

在2010年时，B站与小米都是刚刚成立，属于年轻人的小众社区。那一年，小米刚刚推出MIUI，爱玩机的年轻手机发烧友们聚拢在小米论坛，他们是日后小米手机的骨灰级用户。也是那一年，B站正式更名为bilibili，一批热爱二次元的年轻用户具有了根据地。

懂得年轻用户，是早期B站与小米共通的标签。但11年后，已成为世界级手机制造商的小米，面孔变得更国际化、更复杂，而旗下主打年轻化与实用主义的红米Note系列，需要借助B站的力量影响年轻人，是因为2022年的B站不仅依然是年轻人的乐土，其所影响的年轻人范畴，又比11年前要广大很多。

据统计，B站月平均活跃用户，近86%不到35岁。也就是说，在两个年轻人里，你就能找到一个B站用户。如今的B站用户不再仅限于二次元宅男宅女，而是横跨10～35岁的泛年轻世代。解码年轻人世界的钥匙在B站手中。

伴随这届年轻人长大所产生的需求……家居家装、美妆、数码3C，许多赛道开始在B站火热。

Mr迷瞪是以B站生活区为根基的家居家装科普UP主。他从今年三月开始尝试带货，到双11预购期的10月24日晚，他的单场带货GMV已达到1.3亿，截至11月6日的双11销售额达2.8亿。

Mr迷瞪是在做了家具家装产品的科普内容半年后，下决心以商单和直播带货反哺内容团队。但在初期，包括抖音、快手、天猫、京东在内，带货平台的选择很多。在得知B站的带货直播架构日渐完善后，他认为，“既然有了带货的条件，在B站的土壤上做，肯定是更好。”

关于B站的带货潜力，Mr迷瞪为亿邦动力算了一笔账。他说，以B站的日活人数，保守估计，25～30岁的活跃用户也有2000万上下。“即使我们带货的家装用品是耐消品，按10年产生一次需求计算，每年也有200万人产生需求。只要他们装修房子，在线上形成的购买需求就不低于5万元钱。”

在Mr迷瞪看来，即使一个细分领域的市场在B站都有千亿市场规模，他们所作出的成绩，还远远没有匹配B站本应有的水位，距离天花板更是遥远。

近年来，B站生活区、科技区、知识区等频道在B站的崛起，并非当初外界认为的B站有意而为之，而是一个巨大的消费群体逐渐成型后产生需求的天然辐射。

26岁，刚刚毕业工作的刘容说，“我买美妆用品的习惯就是一定要先看B站的UP的评测，因为B站是中长视频，UP主总是掰开揉碎，讲得非常详细。”Mr迷瞪将这种现象称为“学习型消费”，在一些购买决策周期长的产品之中体现的更加明显。

“比如我要买一台冰箱，从前期思考家里的需求和预算，丈量尺寸，到横向比较品牌，反复看评测，这个种草的过程用文字会比较枯燥，但用中长视频表现则正好。在长视频讲解知识的领域，B站绝对是无出其右的。”Mr迷瞪说。

刘容则代表了一批吃在B站、住在B站的高粘性用户。“我的闺蜜也有爱刷抖音、小红书的，我承认那些地方的美妆博主内容也不差。但我自己是从上学时候就在B站看动漫，后来又被生活区吸引住，现在什么都在B站看，已经习惯了。”

而今年双11与以往不同的是，从产生需求，到获得购买建议、种草，最后决策完成、形成购买。B站终于将这一消费链路精简于一个页面，一次跳转之内。

一些B站用户告诉亿邦动力，相比往年，今年双11，B站的购物气氛“明显要浓厚了”。

就在双11前，李佳琦自制的9集电商主题综艺节目《所有女生的offer2》，在B站两周内拿下了2224.2w的现象级播放量，被B站用户之间被津津乐道为“电子榨菜”，一些从不接触过美妆护肤品的男性用户，也不小心被安利进去。

这档节目火的理由不难理解。想了解在美妆产品的营销话术后价格是怎样谈定的、自己的钱怎样花才更好、自己的辛苦钱流向了何方，是每个刚刚走出校园的B站年轻“打工人”们的共同愿望。那句老生常谈的所谓“B站没有带货气氛”，也越看越像是个伪命题。毕竟年轻人在哪里，消费的渴望就在哪里。对于B站来说，问题在于如何找到合适的场景，将这股需求释放。

而这个双11，B站在直播带货加码加温的时机与幅度恰到好处。“从十月底，打开App，经常看到天猫京东双11广告轮流霸屏”，网友琪雅说。媒体人牧歌则对亿邦提到，许多自家开店铺，或者自制做产品的UP主，双11都特别积极安排了专场带货，又或者在直播间吆喝，比如说影视飓风，泛式等等。

而刘容告诉亿邦动力，她也看到许多美妆和美食区UP主，从十月底开始高频推天猫的双11促销产品。而这些动作并没有明显对视频内容生态造成影响。

从去年12月开始，B站就开始进行小橙车（类似抖音小黄车）测试。今年8、9月，B站上线选品广场，可以让UP主在直播间、视频内容中链接淘宝天猫、京东平台的货品，打通了“人找货”的关键一环。

在电商发展落后于各大平台的现状下，B站循序渐进地进行“补课”，这种过程一直持续到10月中，B站在直播区正式增加购物分区，向UP主全量开放“小橙车”和商品链接。随着B站召开“11.11直播电商好物节”，公布从数十元到数百元不等的带货激励，带货像几年前的直播一样，正在为UP主的商业化提供新的可能性。

这些举措源于电商带货的基础设施构建完成，使得B站的信心提升。在今年双11，对于想要触达年轻人的品牌和商家，B站终于为它们铺好了阶梯。

那么，实际效果究竟如何？据亿邦动力观察，当前阶段，既有Mr迷瞪这样取得不错成绩的UP主，也有不少在直播间挂上小橙车的UP主，仍处于直播内容与货物分离的节奏，在寻找带货的感觉。对于普通UP主来说，如何与直播间的小橙车互动，如何将视频或直播内容与带货结合依然是难题。

不过，即使是抖音电商，在发力电商初期，也经历过仅由罗永浩这样的少数超头主播带动的时期，当时，除了超级头部主播之外，个人用户与内容创作者“懵逼”的状态，与如今的B站并没有什么区别。对于在直播带货领域“刚刚上道”的B站，以及B站的UP主们，他们所需要的是时间。

变化在发生。对于对内容质量有高要求的UP主来说，以带货去反哺内容制作是最合理的思路，越来越多的UP主本身正在成为品牌主与店铺主。正如一个流行的说法，“作为UP主，要恰饭的嘛”。

如果UP主选择的带货赛道与自身的专业内容恰好匹配，专业性就能够更好地体现。从2016年开始制作游戏视频内容的自媒体“游戏动力VGN”是一个典型的例子，

游戏动力VGN的内容团队发现，他们在长期的播报中收获了一批“技术宅”观众。而对高质量机械键盘共同的狂热追求，让CEO陈殿夺决心以B站粉丝为基本盘，创立了一个自有品牌VGN，专做客制化键盘。而他们推出的名为VGN pro系列的键盘，在京东取得单日销售额两千万，双11键盘榜夺得多日榜首，甚至曾力压老牌厂商罗技的成绩。

陈殿夺说，许多VGN键盘的创意设计，是来自于粉丝长期私下提出的需求，在他看来，只有在B站，团队里这些键盘爱好者才能实现粉丝们“做一把属于自己的键盘”的梦想。

“和粉丝的交流中，我们刷新了对B站用户群的看法，它们不止是学生或者普通游戏玩家，而是来自各个年龄段，有各行各业的大佬，我们遇到过外设专家，甚至华为的产品经理，他们对我们的键盘提出了非常中肯的建议。”陈殿夺说。

对于B站的商业化前景，外界一直多有讨论。比方说，B站用户究竟舍不舍得花钱？这个问题的本质是，UP主有没有本事让用户花钱，又在什么场景下能让用户掏钱？从B站开始推进商业化与内容结合，再到花火平台的落地，虽然还远谈不上成熟，但过去两年B站已经在商业化摸索出一些适合自身生态的经验。

今年双11之前，B站与淘宝联盟进一步深化合作，实现了对种草前后链路数据进行统计分析，从而帮助商家查看转化效果。这一措施，可以说是B站在双11前夕，完善电商带货基建、提升种草氛围的另一关键环节。

具体来说，品牌在淘联下种草任务后，就能看到周期内，对观看了视频的B站用户产生了怎样的种草效果。而B站与淘宝的前期数据所验证的结果是，通过B站内容种草，人群新客占比超90%；B站人群在淘内转化影响周期超过30天。

要理解B站与其居民的关系，不可按照媒体——受众的单向关系理解。读者说我是来看内容的，你却想在我身上赚内容之外的钱，怎么可能接受？但B站的UP主与粉丝之间，对于优秀的种草内容，粉丝们常常会说“让他恰！”。

如今的B站UP主，在为年轻人生活的方方面面提供中肯建议，这使他们与B站在年轻人心目中的地位，从一开始就比“种草官”更近一步。应该说，用“顾问”描述要更加贴切。

从内容看，B站通过引导UP主布局PUGV内容，辅以与少量平台OGV内容，已渗透入年轻用户生活的各个面面。如果你是一个大学生或者刚毕业的年轻人，你可以在B站生活区刷旅游vlog，选购露营用具，听Mr迷瞪讲家居评测；你还可以在知识区听罗翔老师讲社会与法，顺便挑几本书下单；可以看纪录片，自学几门课程；甚至“90后婚介所”节目，把你的婚姻大事也安排得明明白白。

目前B站有7000多兴趣文化圈层，20多万兴趣标签，20多个一级分区，100多个二级分区，内容形态多样完整。这为各赛道的品牌，提供了极其丰富的带货可能。

今年双11，B站也与天猫达成平台级合作，共同打造“多彩生活 尽情UP”社区生态种草活动。

但很明显，目前阶段B站主播带货环境仍然与其他平台存在巨大差距。Mr迷瞪提到，目前B站直播入口需要观众自己主动点击，在流量支持方面，B站显然不能像其他平台那样给予全力支持。“从场观上，即使我们也只能做到70万人。肯定是没法和罗永浩那种级别相比。”

“GMV=场观x转化率x客单价，在B站，要把GMV做大，核心就要把转化率和客单价做的非常高。”Mr迷瞪指出。将转化率和客单价做高的条件，关键在于UP主的专业性，以及UP主与粉丝之间的信任。

另一方面，对于带货来说，B站UP主的矜持可能是一柄双刃剑，在和亿邦动力的交流中，有用户提到，不少UP主“佛系带货”是因为“爱惜羽毛”。因为对于商品的好坏，以及与频道内容调性是否匹配不敢确定的情况下。一些UP主不愿意倾情投入，又或者陷入不知道该怎么做的迷茫。

有意思的是，在今年11.11直播电商好物节活动中，有不少中小UP主呈现出高客单价、高订单量的特点。例如UP主“大物是也”，它们是一群彼此熟稔的清北医生们，凭借着在屏幕前嬉闹谈笑，与平日视频风格几无二致的佛系直播，单场也能卖出5万单。

甚至许多粉丝仅几千的小UP主，做到平均单场数万的GMV。这些UP来自游戏区、科技区、生活区等分区，一般带货数码产品、手办模玩等产品。比如，平日做装机评测的“乐购评测工作室”，仅靠4000粉丝数做到近30万日均销售额。“黑猫游戏UP带货中”，靠1600粉丝做到近1.5万元的日均销售额。

这些草根UP主证明，即使没有引流与高场观，UP主只要保持自身调性，诚恳面对粉丝也可获得可观的带货收益。对于提高广大的UP主收入，促进B站内容/商业双轮平衡发展来说，更有参考价值。

如今的B站用户并不缺乏消费力，而是更加理性。在如今消费大环境之下，这种特质就更为明显。10月31日，罗翔和卢伟冰对谈时说的一句话十分贴切，“消费能带来快乐和幸福，但快乐去得也快，幸福感则更持久一些，我希望快乐，但更希望幸福。”

观察其他视频平台的电商崛起之路，都经历了基础设施初成的蛮荒的探索期；头部主播涌现、达人群雄逐鹿的生态丰富期；各个赛道玩家涌入、电商闭环逐渐形成的成熟期。

相比起短暂的快乐，为粉丝带来长久的幸福是B站UP主最宝贵的能力，在B站直播电商成长的路途中，唯独希望这一点初心不改。