好服务，都是设计出来的。

刘润

观点 / 黄蔚主笔 / 婧娴责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1678篇原创文章

你有经历过，哪些让你忍不住惊叹WOW的体验？

你有思考过，它们是怎么来的吗？

我们很有幸邀请到了桥中创始人黄蔚老师做客直播间，为我们上了一堂扎扎实实的服务设计启蒙课。

黄老师告诉我们，

这些拍案叫绝的体验，都是精心设计出来的。

服务业，已不是我们想象中的跑腿小二，服务之广，之新，之未来，都不可估量。

而这一切都离不开一门底层学科，叫做：服务设计。

（本文来自进化岛社群嘉宾黄蔚老师的分享）

我大学学的专业是工业设计，后来做的第一份工作也是它。简单来说，就是学习设计产品。

用户有了新需求，那就需要设计一个新产品来匹配。

碗，用来盛饭。冰箱，用来储存食物。电话，用来实时沟通。

但是，当企业和用户的联系更加紧密时，我们就会发现其实用户们的需求，并不是对应着一个简单的，产品。它是复杂的、全面的、多变的。

比如，一个人想要买一只玻璃碗。

但实际上他的需求可能是想要一只，可以微波炉加热的容器。

因为他每天需要自己带饭去公司，中午就用来加热。

那么，再推一步，他的最终目标是想要在工作日中午，吃一顿便捷、健康的午饭。

你看，如果只是专注于自己的手头的产品，大一点还是小一点，什么花纹，什么材质，你就永远做不到，真正的与用户对话，永远找不到，用户真正需要的是什么。

当产品跟不上需求变化时，做的再精巧的碗，也不可能被卖出去。

比如，这位想要买玻璃碗的客户，他的太太最近换了工作，来到了他在的公司，他们成了同事。

于是，原来分别各带一份饭，变成了两人合带一大份。

原来的玻璃碗，不适用了。

或许一家可以配送定制健康午餐的公司，更适合他们。

所以，慢慢地我发现，抛开用户看产品，真的不靠谱。设计的第一步，必须要从洞察用户需求开始。

这就是服务设计。

切入点是人，洞察人的需求，理解人的情感。

用理论化的定义来说，

服务设计是专注于洞察用户的需求，定义机会并解决问题。从理解需求出发，而不是直接跳转到解决方案，从而使得真正的创新成为可能。

是不是有点抽象？

其实，它并不是个新兴事物，我们古人就早已拥有了这样的智慧。

在《红楼梦》里，住在大观园的女孩子们很喜欢赏花，菊花开了，红梅开了，他们都会聚在一起，选一个好看的花瓶，把花插起来，看花。

但是，一群人盯着花看上一个小时，未免有点无趣。

所以，他们为此创办了海棠诗社，看花写诗、看花品酒等等。

既风雅，又有趣。

这样的赏花过程就是服务设计，选用什么花瓶，搭配什么活动，邀请哪些人参加，都需要系统的思考。

好的赏花体验，不是偶然发生的，而是被精心设计、安排出来的。

服务，也是如此。

有可能是创始人提供的想法，也可能是通过系统性的解，不断推陈出新、一以贯之。

那么，应该如何做好服务设计呢？

有五大原则。

1）以用户为中心。不论是产品还是服务，本质都是解决用户的问题。所以，以用户为中心，是一以贯之的基准。

2）共创。服务没有正确答案，只有最优解。如何找到最佳路径？需要集合众人的智慧的需求，共同探索。

3）整体性。用户体验是一场有计划、有组织、精心设计的演出，环环相扣，缺一环都不可。

4）由表及里，表层的良好体验，源于后台的设计。服务体验在前台，为了保证前台的极致，需要后台、中台的密切配合。

用户体验是表，而服务设计是由表及里的环节，设计你的组织，设计那些看不见的环节。

它是企业的一把手工程。

我们日常能够感受到的是“表”，如何打通所有的“里”，才是最关键的。

5）迭代。没有一个服务永远被青睐，必须要不断顺应变化，不断优化。

接下来，我们来一一细解。

很多时候，我们都习惯于从自身出发考虑问题。

我擅长什么？

我有什么？

我与别人与众不同的是什么？

唯独没有，用户需要什么？

我们曾经组织了一次80岁老人生活状态的体验。

参与的都是从事老年护理工作的创业者，服务对象都是70、80岁左右的老人，那他们的生活状态是什么样的呢？

如果你不知道他们的生活习惯是怎么样的，又怎么能服务好他们呢？

于是，我们戴上了老花镜，模拟白内障老人读报纸时候的状态。

我们戴上约束手套、手肘约束带和手腕负重装备，模拟老人手腕部肌力和神经退化的状态。

戴上全套装备体验80岁老人在各项身体机能器官退化后的生活状态。

望出去，是一片茫茫然。迈出一步是一步一停，颤颤巍巍。取一件东西，也得哆哆嗦嗦。

很艰难。

但是，只有实体感受了，才知道。

只有知道了，才能和老人们感同身受，才能交付让他们满意的服务。

而想到用户所想，需要放下身段，放下倔强，蹲下来、趴下来，贴到地上，仔细看，认真听。

那些每天只想着自己KPI的管理者，是听不进用户声音的。

在经营管理的过程中，如果一直盯着KPI看，盯着自己已有的东西患得患失，会让他们离绝佳的用户体验，渐行渐远。

所谓，要定义需求，而非定义产品，就是服务设计教给我们的第一课。

比如，手电钻和钻孔的故事。原来我是做工业设计的，埋头想方设法要设计一个有力量、效果好的手电钻。

后来我才明白，大家其实只是需要一个孔。

况且，手电钻也不是家中需要常备的东西。

那么，我何不提供上门打孔服务呢？

再想一层，其实大家也未必真正想在墙上打孔，毕竟谁会闲着没事破坏整体墙面呢？

可能他们是想要做一个墙面装饰，想要挂一幅画这类。

那么，何不提供墙面装饰设计服务呢？

你看，服务设计就是这样，从表层的产品，深挖到用户的底层需求。

再从底层需求出发，设计最适合用户的服务。

从产品到服务，可触摸的前台，而服务是无形的后台。

所以我要参照的不是产品本身，而是服务，是体验。

而体验的背后，就代表了用户的心声。

那么，我们如何去获取他们的需要呢？

你可能会说，这还不简单。

大数据时代，这都不是难题。

如果想要知道一个城市大家的线下门店消费习惯，可以通过摄像头实时收集商场里的人流数据，精准了解大家的行为数据。

确实很高效。

但是，大数据的本质是量化研究，反映的是某种消费的宏观趋势。

但是如果想要挖掘这些行动背后的态度、思想、决策过程还有使用体验，还是得靠小数据。

什么是小数据？

简单来说就是通过研究个案、访谈、观察等等过程中，挖掘出来的信息。

它包含了大数据欠缺的细节，这个行为发生的前因后果、态度形成的过程等等信息。

帮助你看清楚褶皱处的需求。

所以，做出一个明智的决策，既要通过大数据掌握事实，也要通过小数据洞察原因，捕捉冰山之下的底层原因。

但是，要从用户那里直接获取有质量的信息，没那么容易。

就拿访谈来说，需要掌握一些小技巧。

1）不要一连串发问，一次只问一个问题。等到对方回答完，再决定是要追问，还是做补充解释。

2）不要只问态度，分清事实和观点。在访谈时，尤其是关于产品的访谈中，陈述的事实，比观点更重要。什么是事实，什么是观点呢？

比如，我喜欢喝咖啡，就是观点，乍一听很有道理，但是没有什么实质性的内容。

但是，如果说，我每天会喝二到三杯咖啡，在办公室会用咖啡机研磨、冲泡；如果是在外面，我常去星巴克买咖啡，常喝的是冰美式。

这就是事实，既有喝咖啡的习惯，也有喝咖啡的偏好。

3）不要忽略细节，重要问题追问三遍。很多方案其实都来自于对细节的推敲。不要怕麻烦，一个问题追问三四遍以上，不断深挖细节，一定会有帮助。

4）不解释或者不纠正被采访者，听他们说完。听到对方的异议，不要急着辩解，最大程度还原他们的真实信息。

5）不要问引导性问题，多问开放性问题。避免封闭式的提问，比如，是否、选择，也不要带有暗示针对性的词语，引导用户的提问。保持开放的提问，才能挖掘到更多的信息。

6）不要评判用户，保持价值中立。保持中立，抛开成见，获得尽量客观的第一手资料。

光听用户的描述自己的需求，还远远不够。

现在的设计，不再只是听客户描述，帮助他们实现头脑中的意向，而是和客户、客户的客户一起共创，让他们成为主题，一起设计，才更能打动他们，服务到他们的心坎里。

共创，就像一把服务设计的钥匙，打开用户的情感。

为什么这么说呢？

用户的情感体验是一条曲线，有高峰，有低谷。

设计好的服务，应该要把情感的高峰拉高，把低谷填平。

可是，服务不一定每一个点都能做到100分的成绩，要懂得取舍，管理用户们的预期。

如何管理呢？

共创的价值，由此体现。

可是，很多人说，我们也共创了，还是没有效果。要不就是老板拍脑袋决定，要不就是一群人开开心心、你一嘴我一嘴聊完，就没下文了。

到底如何做一次成功的共创呢？

1）首先，共创不是随便拉一群人来，也不是针对公司内部的，头脑风暴。因为大家七嘴八舌，混杂了大量的信息，而最后为了追求结果，可能会强行拍脑袋，做决定。

要不是老板、要不是负责的同事，要不是一群统一背景的人默许下的共识。

所以，成功共创的第一步，是要邀请跨背景的不同人，可以是客户、专业人士、专家教授、意见领袖等等的利益相关者。他们会站在各自的立场的视角上给出见解，分享跨界的观点，给你足够开阔的思路。

2）其次，共创也不是张口就来，而要讲方式方法。

共创的工具有不少，比如，如果卡（what if）。

什么是如果卡？

我和你分享一个星巴克的茶瓦纳系列产品出圈的故事，看完你就知道了。

星巴克想要让茶瓦纳吸引那些不爱喝咖啡的年轻人。可是，如何设计出满足95后需求的产品呢？如何快速推出时令性的新产品呢？

为此，星巴克发起了一次共创会。

共创会现场，有一个中国特色的竹签筒。没错，就是我们去庙里求签用的那种竹筒。

里面装的就是我们，如果卡，像竹签一样，上面印了各种问题。

每一条提问都以what if（如果）开头。

What if 饮料是有心情的？

What if 饮料的包装是看不见的？

What if 用一根手指就可以拿起来？

……

各种新奇的问题。

大家轮流抽到不同的提问，进行发散思考，既有针对性，又可以大脑脑洞。

而针对这些提问的不同回答，还可以被列入星巴克的创新产品库中，为后续的一系列创新产品做储备。

除了如果卡，共创的工具还有很多，“635”法、“是的…而且”方法等等。

3）但是，我们的脑洞不是随意乱开的，还要站在一定的共识基础上。这个共识，就是公司的战略、企业的现状、以往尝试的方法、目标用户的理解等等。

这些关键信息的输入很重要，是大家同频思考的关键。

4）最后，有了对的人、对的方法之后，还要有对的流程。

5）最最重要的，共创还需要一位有创新领导力的人。

就像是一个乐队的指挥，拿着乐谱，在大脑里构想每一段的排布、需要什么乐器加入，在企业中也是一样。

共创，绝不是瞎拍脑袋，也不是一群乌合之众的狂欢。

好的共创，是打开用户心门的钥匙。

我们开头时说道，WOW的一瞬间，不是随机产生的，而是被精心设计出来的。

如何能让一瞬间的WOW，变成用户对品牌持续性的好感？

这就需要，用整体性的思维，设计完整的用户旅程。

从初相识到回头客，一以贯之。

比如，IKEA。

我们来看去IKEA的完整用户旅程什么样的？

1）从广告开始，地铁广告、商品目录、自媒体公众号，表达的主题有很多，如何改造厨房，如何改造餐厅，养宠的家庭要如何设计等等等，但都营造了美好生活的态度。

2）你被广告吸引，准备驾车到店。

快到了，你看到了醒目的路牌，主体建筑，都是标志性的蓝黄主题，一眼就定位准确。

3）到了店里，各个区域标识很清晰，厨房用品、客厅用品、卧室区域等等，按区划分。而且你还可以根据样板房设计，寻找家装灵感，充分体验。

同时，发现店员虽然有很多，但是他们不会主动打扰你。但一旦你询问他们，他们会非常非常认真细致的解答你的疑惑。

逛店很自然，不用担心突然开始推销的店员。这也是他们一以贯之的服务，从设计，到服务，再到陈设。

4）还远远不止这些，选购好了产品，付完账，再花1元钱买一个超低价冰淇淋、还有热狗，很满足，抚慰了刚刚“血拼”后空空的钱包和想要“ 剁手”的心。

5）买完后，要把家具放车里，你惊喜的发现，原来我买了这么多，竟然也都能放得下。这得益于IKEA的平板包装发明。

6）带回了家，一家人一起按照安装指南一步步拼装家具，虽然费了点时间，但动手的成就感，还是很足的。

至此，IKEA的用户旅程结束了。

有没有发现，从结识到购买使用，每一环节都有鲜明的IKEA特色，家装参考、沉浸式体验、蓝黄色logo、1元冰淇淋、还有平板式包装、动手自制。

这就是一套完整的服务设计，既能为用户提供舒适的服务体验，又能把品牌的特色有机的结合其中。

服务设计，不仅仅是面对用户的，还有面向员工的设计。

提升员工体验才能支撑用户体验。好的里子，才能撑起好的表面。

员工满意度高了，自然而然会变成员工的忠诚度。

忠诚度高了，自然而然的会变成客户满意度。

客户满意了，才能创造更多的利润。

那么，员工体验应该怎么设计呢？

如果从员工的职业生涯入手，从他们进公司开始，一天、一年、甚至是完整的职业生涯，甚至是职业以外的整个生命周期，都可以设计。

有趣的入职日。

安排合理的作息时间。

一年中有纪念意义的节日。

等等等等。

好的员工体验设计，不但可以帮企业买到员工的时间，还能买到员工的心。

中台，不仅仅是员工，还有公司的创造力、文化、领导力、战略等等。

就像是一对翅膀，左边是用户体验，右边是组织体验。

只有双翼平衡，才能迎风飞翔。

一千个人心有一千个哈姆雷特，但是要做出具体的服务设计，要满足千人千面的需求，就得尽早做出来，尽早做测试。

等到服务正式问世了，发现大家各有说辞，都不满意怎么办？

再迭代，就为时已晚。

不但会消耗大家的热情和信任，也会无端损耗自己的时间成本。

迭代，一定是前置的，未雨绸缪。

最近，在我们生活中有一个息息相关的事物，大家一定很熟悉。

核酸亭。

它最开始，我们相信一定会是一个好想法，好点子。方便大家日常核酸检测的需求，也可以帮助采样人员改善工作环境。

但是，实际呈现的效果却差强人意，要不是里面采样的大白，坐立不安（坐着，窗口太高；站着，窗口太矮）的样子；要不是室外排队的人们，搞不清头绪。

为什么会这样？

因为核酸亭不是简简单单的一个产品，一项便民服务，还是复杂的系统。最初好的想法，可能只是一个大致的想象，很多复杂的细节都被理想化了。

而当想法落地的时候，很可能会变成了照猫画虎，或者照虎画猫。

怎么办？

做原型测试。

在正式战役前，先在沙盘上模拟一轮。在正式盖房子前，先做一个模型。

服务，也需要测试。

也就是在服务正式投入和实施前，营造尽可能接近真实的场景，包括人员、设施还有流程，测试并观察用户的反应。

可以用故事版的方式画出来，也可以用网站APP模拟演示出来，还可以用乐高的模式搭出来。

在测试阶段，就发现问题，及时更正，才能最终设计出大家都满意的服务体验。

很多人都说，我们知道原型好，但时间真的太赶了，而且做一遍测试成本也太高了。

这就有点像，我们知道前面可能有地雷，但是现在没时间想那么多了，没功夫排雷了，直接硬上吧。

如果没踩雷，那是运气好。

可是，如果踩了呢？

就要付出巨大的代价。

最后，忍不住和你分享一个我自己的小小跨界故事。

我很爱喝啤酒，而且是精酿啤酒。

但早年，在中国精酿啤酒还是个闻所未闻的新鲜事物，我就打算和我的先生一起把比利时的精酿啤酒开到中国。

开一家名叫，“开巴”的酒吧。

我们两个设计师，想要改变理发师悖论，给自己剪一次头发，做个服务设计的demo。

很多人都说，开一家小店很可能不赚钱，而且，当时大家都喝工业制成的瓶装啤酒，精酿都没什么人喝，会有顾客去吗？

在我看来，一家小店，赚不赚钱，是产品的经济价值，但是最核心的价值应该是象征性的价值。

有了象征性价值，经济价值，便是水到渠成。

开巴，是一个很懂精酿的地方。

如果你想喝一杯精酿，就一定要去那里；一想到精酿，就想到开巴。

这就是象征性价值。

怎么做到呢？

靠服务设计真的可以做到吗？

真的可以。

我们真的做到了。

将开巴从一家开在工作室楼上的小店，变成了估值近亿的品牌。

我常常开玩笑说，开瓶器就是我的支点，我可以翘起一个地球。

而杠杆，就是服务设计本身。

服务设计可以融合在各个角落，不是说都要学会设计、学会画画，而是一种可以融会贯通的思维。

我们来仔细说说，开巴是怎么开起来的吧。用刚才分享的服务设计五步法，以用户为中心、共创、整体性、由表及里和迭代。

1）首先是，以用户为中心。从用户的眼睛，来看精酿啤酒市场。

我们从用户的日常行为表现、文化背景还有情感社交需求三个方面出发，描摹除了三类用户画像。

分别是：beer lover、food lover、atmosphere lover。啤酒爱好者、美食达人还有氛围享受者。

我们的开巴，就是为了这三类人打造的。为他们提供一个放松的社交空间，既有好喝专业的精酿啤酒，又有好吃中西风格结合的美食，也有跨文化的共享交流平台。

有了初步的用户构想，那么，怎么设计出大家都满意的小店呢？

2）就需要共创了。

邀请所有的利益相关者，供应商、服务人员、精酿专家、营销经理、意见领袖、消费者和服务设计师，一起参与到设计流程中。

征集大家的创意，听大家七嘴八舌讲自己对这家店的设想、构想、畅想。

而我们只不过是帮助他们把这些梦想实现。

3）接下来，就要考虑整体性的，如何把大家的建议串联起来，把开巴这种开源冰包但同时乱而有序的DNA融入到客户体验、满意度和服务流程中。

4）而丝滑的旅客旅程需要前中后台服务人员在各个环节的流程都是顺滑的，所以我们坚持把开心带给每一位员工，而由员工再传递给每一位客户。

在员工的情感上，除了开心，还有开怀。

我们设计了开巴图书馆计划，为一些偏远地区的学校捐赠图书馆，并让员工们参与授予仪式，让他们带着一份骄傲和感动回来。

5）最后就是一次次的不断迭代。

虽然最后出于时间精力等方面的考量，我们将“开巴”转手给了下一任主人。但是这一次“不务正业”的尝试，也更加坚定了我们坚持用服务设计翘起地球的信心。

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所以，你看设计不但可以设计产品，还可以设计整套服务，设计一个品牌的落成。

所以，design（设计）中的“s”可不仅仅是"s"，还是“$”。

如何把“s”变成“$”？

等着你去发现。