沙宣超品日营销复盘：如何“小脸”俘众心

你有为一款洗发水心动过吗？

答案很可能是否定的。

调查显示，大多数消费者对洗护品牌没有明确的识别度和忠诚度。

反观洗护行业，各品牌的产品同质化严重，营销遭遇瓶颈，很多品牌更是由于没能融入当下的年轻人，出现品牌老龄化的窘境。

然而，作为洗护老牌的沙宣，最近在天猫超品日中实现了单日成交量近千万，刷新了天猫个护行业活动的日销记录。

我们知道，很多品牌凭借打折的方式，确实大大提升了销量，但破坏了品牌形象，更可能出现销量随着活动停止而骤停的尴尬。

深入了解后发现，沙宣与时趣联手打造的此次传播，不仅实现了销量的爆发，更收获了口碑，还实现了品牌年轻化的升级。

那么，他们是如何实现一箭三雕的呢？

玩转代言人，选对更要用对

继权志龙之后，易烊千玺在2018年成为国内第一位沙宣的全球代言人，此举既是对中国影响力的看重，也是对国内年轻人的迎合。

邀请当红小鲜肉做代言人，并不是新鲜事，但选对契合品牌的代言人，以及如何做好借势、与其粉丝的互动，才算是成功营销的关键。

（一）“床照”噱头，引流入店

对于新代言人的六千多万粉丝，如何挑起他们的兴趣，是引爆此次传播的关键。

通过制作一部易烊千玺“起床”的独家视频，通过微博官宣，吸引粉丝前往天猫的旗舰店进行解锁，将流量引入购物场景，避免了徒有声量的尴尬。

（二）巧用昵称，专属定制

易烊千玺的粉丝，被昵称为“千纸鹤”，这一形象被联想到洗发水的泵头。

对众“千纸鹤”们来说，一款泵头被设计成纸鹤形状的洗发水，简直如同定制的爱豆礼物，同时，“千纸鹤”的寓意，让即使是“千纸鹤”外的群体，也能感受到品牌的祝福。

本次传播没有采用传统打折的方式促销，而从产品本身发力，让用户的购买行为更多的是因为对产品的喜爱。

首先，发布红、白、黑三色款千纸鹤泵头的天猫超品定制洗护产品，

搭配同款发带作为预售的独家赠品，让粉丝感受物超所值。

（三）线上联动线下，实现“新零售”

在定制产品中，红色作为千玺应援色，限量发售1128个——11.28正是千玺的生日。限量款会附赠“沙宣天猫超级品牌日”专属编码信封+信纸，抢到的用户可以写下对千玺的祝福、折成千纸鹤寄回官方，官方会把所有纸鹤放进祝福瓶转交给千玺，由他抽取3名幸运用户出席自己的18岁成人礼。

本来能抢到限量款就让粉丝有种“天选之子”的感觉，而且还有机会当面见到自己的爱豆，自然引发上千粉丝在朋友圈等社交阵地发图炫耀。

对于想面见爱豆的千纸鹤们，除了靠随机抽取的被动运气，官方还为粉丝提供了主动争取的机会。

每日对预售产品下定金最高的用户，将获得线下千玺见面会门票。同时，每日公布定金榜单，既满足了粉丝夺冠的荣耀感，也让销量在相互追赶中得到提升：

千玺同款开售5分钟

平均1秒卖出25套

千纸鹤限量礼盒版爆卖10w+

另外，还有线上检测发质——线下小脸见面会、素人改造等活动，也取得了不错的反响。

（四）深挖附属效应，实现品牌联动

沙宣之前，易烊千玺还代言过野兽派、华为Nova、阿迪达斯neo等多个品牌，涉及手机、影视、运动、旅游等领域。因为代言人相同，合作的效果也会更自然和有话题性，实现品牌联动，让传播覆盖到更广的人群。

（图为沙宣&野兽派合作海报）

独特“小脸”洞察，打破营销窘境

本次传播中，沙宣与时趣通过对目标用户的深入调查，成功挖掘出触达消费者G点的多个洞察，让传播更顺滑、强劲、持久。

其中一个独特的洞察，就是“小脸”营销，一经推出，深受年轻人追捧。

那么，什么是“小脸”营销呢？

首先，沙宣新推的“0硅油”洗发水，对人体更健康，却并未得到消费者应有的青睐。

其实，硅油作为一种化学物质，除了容易引起头皮出油、出屑、脱发等，还因其不易溶解而在洗完后会附着在头发上导致发型扁塌，相反，无硅油的洗发水洗完的头发则会更蓬松。

项目组针对“蓬松”进行再解读，发现蓬松的头发让脸显得更小。

经调查，“小脸”的微博话题热度超5千万，85％的年轻时尚女性希望“脸更小”，超100万女性在搜索“什么发型显脸小”，所以“小脸”是当下年轻人的热门审美趋势。

于是，“使用沙宣0硅油洗发水”与“呈现更好看的小脸”实现完美结合。

完美收官，从“轻”出发

在沙宣和时趣的相互配合下，本次沙宣天猫超品日的campaign完美收官，收获口碑的同时，实现了销量的飞跃：

单日成交近千万

开售8小时销售额超越自然年top2

销量达到618双倍

刷新天猫个护行业活动日销记录

天猫个护行业销量第一

另外，2018作为千玺的成年之年，沙宣邀请其做代言是否暗示着自己也将有重大蜕变，进入一个更高、更成熟的阶段？实现了品牌年轻化升级的沙宣，从“轻”出发，能否再续辉煌，我们拭目以待。

（部分图片来源于网络）

时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司，为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案。时趣入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2017年拉姆·查兰管理实践奖、2017哈佛商业评论中国年度最佳雇主最具智造精神雇主、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency、Gartner SCRM Recommendation Guide、2015《中国企业家》评选的未来之星100强等荣誉奖项。

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