营销人对“私域流量”到底有多少误会？
以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红，让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说，在今天的存量竞争及去中心化媒体时代，“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响，每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。
但在现实中，时趣发现不少品牌依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风：
“私域流量”是建群吸粉？还是“微商式”营销？
“私域流量”是朋友圈运营？还是裂变秒杀带货？
是学完美日记？还是学阿芙精油？还是……瑞幸咖啡？
到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系？
……
对于这些问题，不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。
针对“私域流量”的普遍难题，本文时趣将梳理“私域流量”营销模型，挖掘完美日记、阿芙精油的“私域流量”打法，并分享时趣如何帮助品牌从0到1搭建“私域流量”营销体系。
私域流量（KOC）如何诞生？
在移动互联网的人口红利消失之际，品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法，转化为存量竞争打法。
过往高举高打的营销方式，如今已经显得效果乏力，最重要原因就在于存量竞争时代，新用户的获取成本大大增加，再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散，如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。
“私域流量”营销方法论应运而生。
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多少人误读了私域流量？
“私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态，但直到2018年才逐渐被行业重视，同时“私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示，“私域流量”一词在近两年不断被普及。
图片来自百度指数
为什么“私域流量”在近年来不断走红呢？
“私域流量”是一个约定俗成的概念，与之相对的是“公域流量”，公域流量的载体为大众传播媒体。在传统营销模式中，品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传，但在如今媒介环境愈加碎片化的时代，中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前，因此去中心化的媒体开始兴起，“私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。
图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
如果用一句话来定义“私域流量”，那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量，与其说是“流量”，不如说是“留量”。
时趣策略中心高级策略经理王瑞认为，“私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已，它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。品牌在未来的营销中，需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变，品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身，而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显，不少消费品牌开始发力DTC模式，生产模式向C2M转变，这都是用户思维下的表现。
图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
所谓“私域流量”营销，其实主要是指对现有用户的精细化运营方法，品牌慢慢把注意力从新客增长，转移到老客复购及推荐。其中，社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的“私域流量池”，此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。
图片来自时趣
“私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义：
从商业模型来看，私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV的价值，并促进产品本身的销售转化率。
从营销投放来看，私域流量池更具有品牌粘性，这样可以降低获客成本，提升品牌营销的ROI；
从用户管理来看，私域流量更注重用户需求和互动，能够让用户与品牌建立更深的信任关系，培养忠实用户；
此外对行业而言，私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路，提升了整体的营销效率，并且衍生构建出了不少新的营销方式，比如说近两年相对火爆的社群零售模式，并催生了完美日记等标志性新零售品牌，加速整体行业的升级迭代。
完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销，通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论，最终刺激转化。
每一个购买完美日记的用户都可以添加名为“小完子”的个人微信，每一个“小完子”既是品牌的服务人员，也成为品牌的KOC宣传人员，用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时，用户还会被拉入名为“小完子玩美研究所”的微信群，在群内进一步进行品牌与用户的互动。
通过私域流量的精细化运营，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新，形成完整的流量及商业闭环。
通过门店聚集天然的线下客群，引导用户关注公众号、加入微信群，这一步的关键在于品牌需要通过相应的激励政策以刺激门店积极性，门店BA是线下流量转化为线上流量的关键。
将公众号和微信群的流量进一步沉淀，通过优惠促销等方式引导用户查看“福宝”的KOC朋友圈信息以及“阿芙精油”微信群。在这个私域流量的运营过程中有许多运营和营销空间，秒杀、礼品、代金券都是常见形式。
通过裂变营销的方式激活私域流量池中的用户，并通过私域用户进行拉新，引导至线下门店，形成新的流量循环。
在人设打造过程中，品牌需要弄清楚三个关键问题：我是谁？我是做什么的？我对用户的价值是什么？围绕这三个内容的输出将成为用户的IP记忆点。
此外，朋友圈的内容运营上，还需要划分产品内容、企业内容、行业内容、用户内容四个维度，并将这四类内容合理分配，以达到立体式全方位的阐述品牌价值。
日常内容优化需要基于人设IP的内容规划进行，在时趣的服务案例中，将内容氛围品牌故事、活动内容、产品相关、红包互动、知识课堂五类，每类内容都用不同的品牌目的，总体上通过多样化的内容维持社群的社交氛围。
节点活动需要配合品牌的整体营销规划，社群在此时是一个重要的营销传播及转化渠道，在活动中需要注意的是制定社群专属福利特权，并建立好活动相关的产品、礼品、积分规则体系。
裂变拉新则需要融入到日常运营动作中去，而不是作为活动进行单独设计，在日常的内容发布、活动发布最后，都需要设计裂变环节，这样才能最大限度地利用私域流量的用户传播力。
在打造品牌自有KOC过程中，依托微信小程序易于分享的特性，构建完整的“产品-分销员-消费者”的社交卖货场域，通过社交化思维给予相应的门店导购激励，让其主动发声成为品牌KOC。品牌将通过个人海报、红包奖励、TOP奖励、排行榜、个人分享等方式进行KOC激励。
在培训体系方面，品牌也将邀请导师和KOC共同开展培训，其中包含分销、产品、活动、话术、互动、日常运营等不同培训课程，将KOC的生产流程及粉丝管理流程标准化，提高运营实战效率。