游戏出海机会系列研究【美国篇】 | 陀螺科技

今年上半年，美国手游市场的增长出现首次下滑，同比减少9.6%，主要原因来自Google Play，收入同比下降20.2%至46亿美元，《Candy Crush Saga》、《Coin Master》等多款⽼牌头部⼿游收⼊均表现乏⼒。

玩家方面，美国游戏用户以男性居多，达57%；79%的用户年龄集中在18-44岁之间，其付费能力是全球平均水平的两倍，高收入玩家占比高达71%，居世界前列。

具体到游戏类别上，不得不提主流的策略游戏。缓解压力和获得成就感是美国玩家入手这类手游的主要原因，单次游玩时间超过30分钟，玩家粘性较强，但只有43%的产品能实现给玩家带来成就感，大部分产品无法留住玩家。

如果借助有效的广告策略，策略游戏不仅可以吸引新玩家，还能重获流失玩家的青睐。超过 90% 的策略游戏玩家表示，他们愿意重新捡起过去 30 天内没有玩过的策略游戏。

另一大类休闲游戏依然占据头部市场，中重度游戏市场有上升趋势。2021年、2022H1的收⼊榜单上，共有8款产品占据收入榜前十，且有6款产品是休闲游戏，可见美国市场的休闲游戏是主流，且长线运营能力强。2022年上半年收⼊增幅明显的游戏为Dream Games旗下融合三消⼿游《Royal Match》，休闲游戏有着持久的生命力。作为中重度游戏的策略游戏有上升趋势，TOP GAMES发⾏的4X策略游戏《Evony》在完成4.0⼤版本更新后，收⼊迎来进⼀步提升，排名也光速攀升⾄第4位。而吃鸡游戏、射击/竞技游戏的收入排名滑出收入榜TOP10。

由于市场极具包容和多元性，各国厂商都在发力，竞争激烈。上半年的十大手游，有6款来自海外，中国也占有一席之地。

中国手游出海美国收入规模呈持续增长态势，但全球疫情催生的特殊“红利”开始在2022年消退，线上经济的增速开始进入冷静期，实体经济带来的连锁反应顺着产业链影响线上经济，开始实打实影响游戏背后玩家的生活和对应的娱乐消费，中国手游在该区域的增速也随着整体市场的情况放缓，同时竞争力仍需继续提升。

虽然美国畅销榜TOP1500手游中的中国手游占比逐年提升，从2019年的13%上升到2021年的18%。进入美国年度畅销榜TOP100的中国手游数量从2019Q1的14款增长到2021Q3的25款，且收入占比超过23%。2022年上半年进入畅销榜TOP100的中国手游为23款，营收14.1亿美元，占比20.6%，占比有所下降，这表明要持续闯进畅销榜TOP100不那么容易。

对此，陀螺君认为，出海美国，本地化能力至关重要。

在研发端，对本地化的认知程度会直接体现在玩法、风格题材的选择上，且直接影响产品后续的受众广度、商业化表现。以SLG为例，欧美地区西方魔幻题材更受欢迎；不同题材也会影响到后续的推广成本，比如三七互娱的西方魔幻题材“三消+SLG”《Puzzles & Conquest》在推广时遇到用户获取成本较高的问题，后来在原有经验上推出“丧尸”题材的《Puzzles & Survival》，在美国的SLG品类实现突破。

在发行-导量阶段，搭建较为准确的LTV预测模型需要厂商的发行经验，以及对当地市场的用户付费习惯、偏好具备深入的认知。此外买量环节的智能化投放、素材创意化都将提升投放效率，降低单用户获取成本，这同样需要发行商的本地化认知及发行经验积累。而发行-运营阶段，美国是成熟市场，回收周期较长，意味着要不断给用户提供游戏内容，以提升用户粘性及用户留存。游戏内容开放节奏及本地化活动设计也对厂商的本地化认知有所要求。

那么如何提升本地化能力？一是可在本地成立工作室，深入了解当地需求，灵活调整策略；二是通过产品迭代积累经验，单款产品回报有望提升。FunPlus、三七互娱、莉莉丝在SLG赛道上深耕，前后推出数款不同题材的SLG产品，新产品比旧产品的收入爬升速度快，收入达到的峰值更高，我们认为这是厂商对买量市场、用户习惯、风格题材的把握逐渐加深的结果。

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