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美国一直是国产手游出海的重要阵地。这里游戏氛围浓厚，玩家成熟，是可供手游发展的优质土壤。
这些年，随着国内厂商走向精品化研发和运营，不断加深对美国市场和用户的洞察，持续迭代的发行营销方式，令许多国产手游在当地斩获优异成绩。
以2022年上半年为例，根据Sensor Tower数据，共23款中国手游入围美国畅销榜TOP100，合计吸金达14.1亿美元；9款中国手游进入美国下载榜TOP100。显而易见，如今国内厂商出海美国的成功率并不低。
但不容忽视的是，在大环境的影响和行业竞争压力下，出海厂商面临的压力日甚；而且，时代和科技的发展，也为美国市场和手游用户带去了一些新的改变。出海营销推广面临着不小的挑战。
The Trade Desk™（萃弈，以下简称TTD）发布的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》（下称白皮书）中，就提到了智能电视CTV在重度手游用户中的流行，这是我们过去较少听说过的新现象。
若想突破现有局面，创造新的用户增长点，我们是时候重新认识美国手游用户，迭代营销策略了。
市场分析公司Insider Intelligence此前发布的数据显示，2021年美国市场月均数字游戏玩家人数超1.77亿，其中，移动游戏玩家月均超过1.5亿人，规模庞大。另外，根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》，2021年我国移动游戏人均用户支出为344元，而美国游戏市场2021年预计人均支出约为中国移动游戏用户的2倍以上。因此，美国手游用户在我们眼中，一直保持着一种对游戏品质要求比较严格，且付费能力较好的形象。他们将游戏看作重要的娱乐形式之一，花费了相当多的时间在优秀的手游产品上。所以，从重度手游到休闲超休闲，在美国都有着较大的规模和较好的增长空间。围绕游戏娱乐，美国玩家也曾发展出一些特殊爱好和习惯。比如Newzoo于2021年11月发布的《美国游戏市场及玩家》洞察报告就曾指出，“84%的美国玩家经常在游戏时吃零食或喝饮料，这比全球所有受访者的平均水平都还要高。”另外，以IAA变现为主的轻度手游的盛行，使得用户对于点击广告也曾保持着较高的热情。不过，时代在发展，用户也在成长。我们在TTD发布的白皮书中发现，美国手游用户呈现出了一些新的特点，也让我们看到了新的机会。白皮书显示，从年龄来看，千禧一代是美国手游市场主要目标用户，他们每周游戏时长超10小时，每月玩游戏的数量在5款以上。同时，超七成的千禧一代使用的都是高端手机，付费频率较高，一周一次以上的占比达59%。从喜好的品类来看，美国手游市场中，重度、中度、轻度手游玩家规模差别不大，三足鼎立。但重度手游玩家，由于游戏包体大小和玩法设计等原因，普遍使用着更高端的手机设备，每周游戏时长遥遥领先，达15.7小时。与轻度玩家相比，重度手游玩家付费频率同样非常高，一周付费一次以上的占比58%。因此，白皮书认为，当前美国手游玩家群体中，重度手游玩家、千禧一代是主要目标用户，也成为了出海厂商突破的关键。针对主要目标用户，白皮书自然也提供了一些新的洞察发现。从对广告的态度来看，虽然IAA变现的轻度手游在美国有着较大的市场规模，但玩家讨厌无聊烦人的广告尤其是游戏内广告——这甚至会成为玩家拒绝下载游戏，或者果断卸载游戏的原因之一。从下载游戏的原因来看，重度手游玩家会优先考虑游戏品类、画面品质、应用商店的好评，同时也会受好友推荐、游戏品牌的影响。美国手游玩家接收游戏信息的来源，大多都比较常见，比如朋友分享、应用商店、社媒等。其中有一条，“流媒体设备/智能电视播放的广告”，重度手游玩家与轻度和中度玩家呈现出了较大的区别。在这个发现的基础上，白皮书更进一步，给到了两个非常关键的信息：重度手游玩家更喜欢在家看电视的时候玩游戏，占比超5成；且超过6成的重度手游玩家观看智能电视CTV。另外，调查显示，手游玩家每周花在流媒体设备/智能电视CTV等活动上的时间，高达8.1小时，远超平均值。这个最新洞察，既刷新了我们对美国重度手游用户的认知，也让我们看到了智能电视CTV的巨大潜力。对于渴望探索海外用户增长新机会的国内出海厂商而言，智能电视CTV或许将成为一个迭代营销手段的好机会。出海美国，国内厂商最常见的营销打法包括3D高质量宣传片，社媒、KOL、创意素材买量等。但随着竞争的加剧，效果广告成本攀升，厂商们不得不寻找新的出路。恰好，在国产手游精品化趋势下，游戏产品品质、内容设计深度等，都得到了极大都提升，厂商们也渐渐走上了品效合一的路子，希望通过品牌打造，获得长期引流。一个成功的品牌，有助于塑造用户心智，增强品牌在用户心中的影响力，并在潜移默化中实现对用户的转化。这个规律对美国手游玩家同样适用。白皮书显示，知名发行商/开发商的游戏，在重度手游玩家中更具影响力，近乎一半都会受知名发行商/开发商的影响而下载游戏。由此可见，打造一个强大的品牌相当重要。那么，我们为什么说讲好品牌故事，智能电视CTV大势所趋呢？首先，真实、优质的广告，对品牌塑造有着举足轻重的作用。但当前市面上常见的广告，存在一些不可忽视的缺点。比如重度游戏，用于买量的效果广告居多，且大部分存在误导性，与最终产品不相符；即使制作了3D高质量宣传片，但受限于移动设备，展示效果也有些许不足。同时，社交媒体的界面分布又决定了，你很难突破杂乱无章的局面，用户的注意力也很容易被其他东西所吸引。而智能电视CTV拥有更大的屏幕，相比于手机，能展示更多的广告细节，吸引用户的注意力。同时，智能电视CTV能提供高质量的视觉效果体验。若厂商把握住美国手游玩家对广告内容（视觉、故事、角色）的诉求，便可通过智能电视CTV，实现用优质广告打造品牌的目的。其次，美国重度手游玩家不仅喜欢一边玩游戏一边看电视，其用户画像还与智能电视CTV用户群体高度相似。根据白皮书提供的数据，从性别分布来看，两个用户群体均是男性占比大于女性，且数值接近；家庭收入均高于90K；使用高端机的用户均达7成。从年龄分布上来看，智能电视CTV与重度手游的主要用户年龄均在18-54岁之间。这也意味着，通过智能电视CTV，厂商能够更快、更精准地将品牌广告触达到重度手游玩家，进而实现转化。另外值得一提的是，相比于直播电视，智能电视CTV广告执行更灵活，可以进行先期和实时优化，且能够通过精确定位目标用户节省成本，将平均CPM控制在30-35美元。可见，对于出海美国的手游厂商来说，用智能电视CTV广告来讲好品牌故事，或将有效提升转化率和付费率，并成为一个新的营销趋势和破局点。事实上，智能电视CTV不只在美国崛起，国内同样拥有着旺盛的成长势头。根据QuestMobile《2022全景生态秋季报告》，国内各个企业平台已经智能电视作为新的流量阵地进行拼抢。截至2022年8月，智能电视及其他智能硬件广告市场规模已超过PC端，比例达到7.5%，且在整体互联网广告市场中的份额保持着逐年增长。尽管国内还未将智能电视CTV用户与手游用户进行对比关联，但我们不可忽视其较大的增长潜力，以及可能对国内手游行业产生的增长助力。回到美国手游市场，对于不断探索新营销模式的出海厂商来说，重度手游玩家对智能电视CTV的青睐，为出海厂商在数字世界讲好品牌故事，寻找新的增长潜力，提供了全新的机会。我们可以畅想一下，若是有厂商试水智能电视CTV广告，并与现有的社媒、KOL、直播等营销方式结合，会带来怎样的组合营销威力。而他们出海美国投放智能电视CTV广告的经验，甚至还可以出海转内销，为国内市场营销提供新的模式与可能性。这是我们基于白皮书得出的结论。而以上展示的，仅是白皮书的部分内容。若想获取更多信息，欢迎扫描下方二维码，下载TTD《北美手游市场品牌出海增长白皮书》，或许你会得到更多启发。