公测拿下多榜第1，这款游戏如何用“卡牌+”突围成功？
Q4以来，如果问国内上线的中重度新品中，谁的表现出类拔萃，三七互娱旗下的37网游独家发行的幻想蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：启航》一定当仁不让。
榜单是最直观的。游戏10月26日开启公测，预下载便空降iOS免费榜榜首，公测当天成功拿下苹果首页推荐、TapTap热门榜和B站游戏热度榜第1，随后冲上iOS畅销榜13名，得到了众多玩家的青睐。
对题材和玩法感兴趣的玩家，也都给予了游戏较高的认可。
能在竞争愈发激烈的战场脱颖而出，《空之要塞：启航》究竟有何特色？它又是如何一步步抢占用户心智，实现用户的转化和留存？
立足研发差异化，炼成卡牌赛道新黑马
长久以来，主流游戏品类如MMO、卡牌、SLG等竞争都十分严峻。以至于到了最近两年，尚未掌握相应成熟方法论的厂商入局都变得更为谨慎。
作为卡牌赛道的新挑战者，《空之要塞：启航》在立项前显然深谙市场的突围不易。因此在研发上，依托于卡牌内核，它在题材和玩法融合上，均引入了不同于市面上热门的元素。这些均为游戏上线前积累种子用户，以及上线后大推提前预置了强力竞争砝码。
首先是题材的差异化。《空之要塞：启航》跳出现有流行题材桎梏，选用了市面少见的幻想蒸汽朋克题材。在此前的报道中，陀螺君也曾解构过这一题材的价值。
于国内市场，蒸汽朋克题材虽然在手游领域较少运用。但得益于影视、经典单机大作的持续影响，在国内市场已然打下了充足的用户基础。
植根于对蒸汽朋克题材的思考，《空之要塞：启航》在美术上突出表现，以复古鲜艳的色彩进行包装，大量运用钢铁、飞艇、齿轮等经典元素，科技和幻想交织，极具工业革命时代的古典浪漫气质。
同时，在幻想蒸汽朋克设定下，他们构建了庞大的冒险世界观，并结合多个国家和文明，呈现了风格迥异的场景地图和地域文化。比如翡翠国的红墙黄瓦、龙舟飞艇，迦勒底王国的金字塔、机械沙虫等，进一步稳固了用户市场对蒸汽朋克题材的想象与追求。
作为一款面向年轻市场的手游，开发团队在立绘上也投注入了不少心血。《空之要塞：启航》的立绘，一方面结合独树一帜的蒸汽朋克画风，让立绘与市面上形成视觉差异；另一方面从人设、背景故事、剧情对白再到CV等方面，都进行了精细打磨。
据我们观察，游戏在上线前，便通过题材+立绘，圈了一大批种子用户。而在上线后，以题材、立绘为核心的营销素材，也成为了不可或缺的吸量利器。
在题材之外，还有融合玩法上的差异化。《空之要塞：启航》延续当下手游轻量化的设计趋势，融合“跑酷+弹幕射击”，开辟了一种更轻爽、更年轻化的卡牌战斗模式。
卡牌之所以在市场上能经久不衰，很大程度是具有卡组搭配的策略性前提下，操作门槛低，以及更碎片化的体验。
与很多为了强行创新而融合玩法的游戏不同，《空之要塞：启航》所融入的两种玩法元素，均更丝滑地嵌入了关卡中，既没有给用户增加操作门槛，也让老玩法焕发出了新魅力，为用户带来了新颖体验。
具体来说，《空之要塞：启航》每个角色的技能和养成方向不同，分为防御、攻击和辅助三种类型，跑酷时共有五个坑位，强调阵容搭配，使得游戏更具策略性。
同时，游戏多样化的地图关卡和boss设计，为玩家增添了许多趣味体验。比如迦勒底王国“虫群施救”关卡，玩家在凹凸不平的沙丘地貌上冒险的过程中，既要迎接敌人的火炮攻击，还需躲避破土而出的机械沙虫。
“虫群施救”关卡
每一个章节的boss们，则有着不同的特性、技能。比如翡翠国大boss“千岁”，拥有青龙、白虎、朱雀、玄武四重形态，在对局中会不断切换形态对玩家进行多样化的攻击。随着boss进入狂暴模式，玩家更是可以收获刺激且多元的游戏体验。
boss千岁
另外，游戏中同屏组队、赛事等玩法的陆续加入，也丰富了玩家的游戏乐趣，使得他们在主线闯关之余，感受到游戏的社交性和多维魅力。
与题材创新的价值类似，玩法融合的差异化也可因为一款新游戏带来更多的用户。典型如SLG赛道，玩法融合屡见不鲜，且依靠着融合创新突围的不在少数。
话说回来，在题材+玩法融合双重差异化创新加持下，确实极大助力了《空之要塞：启航》于首发期间的爆量，上线当天该游戏很快便冲上了榜首，畅销成绩也紧随而上，稳坐下半年卡牌新黑马。
而据陀螺君了解，这款产品在效果买量上，并非极大量级的投入，而更多的是采用立体化内容营销形式。
这些均足以印证，开发团队在立项时的准确预判。以及为什么37网游，会代理一款区别于旗下过往游戏的新品？在肯定游戏品质的之外，37网游或许也希望通过这款泛二次元新品，进一步拉近与年轻市场的距离。
打造立体内容传播矩阵，37网游拥抱年轻圈层再进一步
自游戏行业进入存量竞争以来，如今精品游戏已鲜少依靠单一买量模式。当前，厂商们纷纷转变营销思路，以产品调性为锚点，加码创新营销内容，不断拓宽场景，在获量引流的同时树立起品牌感知度，从而辐射更广泛的用户圈层。
依托《空之要塞：启航》的产品特色及用户定位，深谙游戏发行的三七互娱旗下的37网游，同样作出了更契合的推广策略。
概括来说，37网游从效果、品牌、内容三大层面出发，编织了立体内容网络，从而帮助游戏实现从核心用户→游戏用户→泛用户全链路最大程度扩散。
首先，通过最直接有效的效果投放，直击核心用户圈层。
效果投放是过往至今游戏发行获取核心用户的不可或缺的手段，也是37网游最擅长的基本盘。热云数据显示，《空之要塞：启航》选择于公测首日集中爆量，当天投放总素材量达2242组，以最快速度触达精准核心用户。
在效果投放的加持下，官方同时在抖音等热门平台铺设了大量曝光资源。其中包括覆盖头条系产品的开屏闪图；公测前两天的高强度抖音麦序房直播，并借助抖音直播banner位的强曝光持续推广。
另外，他们还组织抖音全民挑战赛#花式跑进空之要塞#，并在挑战中加入贴纸互动小游戏，调动用户的参与热情。不少kol参与挑战产出趣味内容，吸引了泛用户的关注，目前该挑战话题在抖音已有1.7亿次播放量。
在效果内容、抖音活动、达人直播的轮番轰炸下，《空之要塞：启航》持续积累热度，最终完成了对最核心用户圈层的触达。
其次，通过品牌内容的输出，向更多游戏玩家传递产品的内核精神。
与一些传统纯买量品类不同，《空之要塞：启航》是一款原创IP，同时是定位年轻市场的产品。因此在传播过程中，发行方需要帮助游戏品牌作更多的背书，方能撬动广泛的年轻群体。
因此在品牌侧，37网游邀请了多位来自不同领域的大师组成“幻想领航团”——包括蒸汽朋克巨匠镰田光司、曾为eve等知名动漫创作音乐的音乐大师大森俊之、国内知名歌手张韶涵等，分别从游戏、音乐、演唱等方面，共创游戏品牌内容，向玩家发起邀请。
通过大森俊之编曲、张韶涵演唱的游戏同名主题曲《空之要塞》，向用户们传达游戏中于广袤世界里冒险的世界观，歌曲中唱出了属于少年间热血、勇敢、守护的珍贵情感羁绊，完美诠释了《空之要塞：启航》开发团队希望呈现的游戏精神。
而据了解，歌曲MV上线B站后，播放量至今已突破250万；在tme平台的强力推送下，更是实现了破亿级曝光。很显然，它超额完成了品牌侧的传播使命。
从过往一些优质年轻向产品的例证来看，品牌侧的输出一直视为游戏良好数据表现，不容忽视的一环，同时也是帮助游戏实现长线新增的重要举措。而《空之要塞：启航》官方与大师团合作，既为游戏品牌做了背书，为品牌内容打下坚实的基础，也通过向用户传递品牌精神内核，为接下来的UGC内容共创提供了丰富的素材与创作方向指引。
最后是以官方内容为引，推动大量UGC内容的共创，辐射最广泛的用户圈层。
公测前，官方便通过优质CG等内容来展示游戏的幻想蒸汽朋克魅力，成功勾起了一大批目标用户的兴趣。截至发稿，公测前瞻CG播放量已突破240万，不断吸引着新人“入坑”。
以游戏内与游戏外的优质官方内容为引，上线后发行团队便在多个年轻用户聚集阵地策划了二创活动：
比如在微博，推动用户参与创作同人作品或cos游戏角色。在B站，发布UP主激励计划，以视频+直播双赛道的形式，邀请用户产出优质内容。在TapTap游戏社区，则向玩家征集绘画类、攻略类、视频等内容。包括前文提到的在抖音上发布话题任务、主播激励活动等。
B站UP主激励计划作品
短短时间内，这些二创活动便为游戏带来了大量内容补给。比如微博上，游戏上线仅一周，微博超话阅读便已近3000万，大量自发产出的攻略、同人内容让该超话持续保持活跃态势。这些非官方内容在传播的同时，也助力游戏洞穿了更大的圈层。
微博上的UGC内容
总体而言，《空之要塞：启航》从产品调性出发，通过上述效果、品牌、内容三个方向创新营销方式，编织立体内容网络，既做到了品效合一，精准触达不同圈层用户并占领用户心智，也借助多平台、多场景优质内容的传播发酵，让更多用户在游戏外看见游戏，实现润物细无声的转化，为游戏的长线运营打下基础。
这样的宣发路径多少有些品效协同范本意味，从逻辑思路上契合了今年流行爆款的打法，并非过去常见的轰炸式买量、高调的大屏广告、地毯式推广等形式。
而从每一环的生产细节上，它也充分体现了背靠大发行的好处：对于时间节点的把控、传播内容的品质、以及在引导关注的话题卖点上，它强调从用户出发，细致到了不同圈层用户的偏好与场景。这种营销思维和立场的转变，也是《空之要塞：启航》本次创新营销的根本所在。
研发的品质前提，加上一系列品效合一的破圈打法，最终炼成了《空之要塞：启航》的首发佳绩。严格意义上来说，这款产品类型并非37网游长期深耕的赛道，但在《空之要塞：启航》身上，的确让我们再次感受到了老牌大发行的底蕴沉淀。
结语
自行业进入精品研发和精细化运营时代，研发费用、营销费用就不断上涨。根据伽马数据联合巨量引擎发布的《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》白皮书，2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长30%，游戏营销费用则从2019年起逐年升高，2021年行业整体销售成本增长13%。
这也意味着，每一个旗开得胜的游戏，背后厂商们付出的资源、精力，面临的竞争绝对不容小觑。因此，寻找新的破局点，也成为了行业近两年的主旋律。
研发方面，精品化趋势导致品质越来越卷，厂商们除了不断提升玩法、画面、音乐、剧情等游戏内容品质，抬高产品门槛，也需要想方设法提供差异化游戏体验。目前，我们看到一些厂商尝试玩法融合，一些厂商尝试题材创新，并且有不少产品成功突围。
营销方面，单一的粗放式买量早已成为过去式，营销费用的上涨，使得厂商不得不寻找更加契合精品化产品属性，能发挥长期价值的营销方式。因此，品效合一、全周期长线运营也成为了当下营销的关键词。
从这种背景来看，《空之要塞：启航》称得上是一款正面“典型”产品。
题材的创新，玩法的融合，是游戏成功的基础。37网游深厚的发行实力和资源优势，则确保了游戏能够通过立体内容营销的方式触达用户，并实现对品牌的塑造。
如今，初试已圆满落幕。在未来的“考试”中，《空之要塞：启航》或许还将交出令人更加惊喜的答卷。
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