行业观察 | 出海App从娱乐至死到找寻内心安宁 棒糖试水心理健康品类

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“普罗米修斯被附在缚在一个陡峭的悬崖之上，一只鹫鹰每日啄食他的肝脏，肝脏又不断重新生长，这只恶鹰即是他的另一个自我，不断同自身作战。”

在《倦怠社会》一书中，韩炳哲以普罗米修斯神话的故事比喻倦怠社会。普罗米修斯作为自我剥削式主体，被一种永无止境的倦怠感攫住。作者认为，由过度生产、超负荷劳作和过量信息导致的“肯定性暴力”引发了各种精神疾病，它们主导21世纪初的疾病形态，比如抑郁症、边缘性人格障碍、疲劳综合征等。

活在信息时代，被焦虑和抑郁情绪裹挟的人们希望找到更多对抗“倦怠感”的方式。除去心理咨询和药物治疗之外，自我轻度调节也是不错的选择。我们用App记录、分析当日心情，使用检测器追踪睡眠质量，跟着正念冥想的引导放松身心。

曾经，面对情绪问题，多数人羞于向外界表达，耻于寻找心理医生的帮助。当累加在身上的负面情绪达到一定阈值，潜藏在内心的火山终将爆发。每个人都会落入情绪的低谷，但我们都需要做些什么，防止它转化成为生理症状，带来更多痛苦。

一个处于情绪低落状态的人或许也想过寻求帮助，但又不得不考虑为此需要付出的时间、金钱成本。美国心理学会公布数据显示，自疫情开始以来，96% 的心理学家一直在远程治疗他们的病人。虽然没有面对面进行治疗，但同样取得了效果，并且节省了高额的治疗费用。

在海外应用市场中，心理健康应用成为应用商店中增长较快的品类之一。而多数App都采用了各式科学疗法来帮助用户解决问题。

CBT(认知行为疗法）是被广泛应用的一种治疗手段。它通过改变思维和行为的方法来改变不良认知,达到消除不良情绪和行为的心理。适用于焦虑、抑郁、强迫症等心理问题。

创立认知行为疗法的美国心理学家Ellis提出情绪"ABC"理论。他认为，A指与情感有关系的事件(activating events)；B指信念或想法(Beliefs),包括理性或非理性的信念；C指与事件有关的情感反应结果(Consequences)和行为反应。

（图）心理学家Ellis

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。对于同样的一件物品，有人看完心情愉悦，有的人却不以为然。对于同样的一件事件A,由它所引起的反应C却大相径庭，这种差异是因为每个人对事物的认知评估B不同所致。错误的认知会导致情绪困扰出现，久而久之造成情感障碍。CBT通过改善核心信念入手，通过纠正认知的方式解决负面情绪。

心理健康品类似乎不算是一个热门出海赛道，但有从业者已经跃跃欲试。过去一年中，主打女性健康的棒糖科技运营了三款主要产品，同时试水海外新品类，陆续推出了一系列心理健康&健身类应用。（查看此前报道：榜单观察|棒糖科技跃升至出海收入榜Top24 女性向&大健康赛道也跑出了爆款App）

近日巡榜中，笔者发现棒糖的一款情绪追踪类应用“CBT Therapy: Mental Healthcare”（中译—认知行为疗法：心理保健）在英国地区的排行榜中出现。它结合了CBT课程和棒糖一向擅长做的追踪管理功能，帮助使用者改善对自我的错误认知，达到减轻负面情绪的效果。

首先，初次打开App的用户需要先完成应用给出的测试，其中包含7道题目，应用会以测试算出的焦虑指数指出用户的情况。

接下来，应用会弹出关于CBT的原理介绍和使用3/7天的效果展示，再弹出引导购买的界面。这款应用以付费订阅的方式完成变现，价格为每月19.99美元，每季度49.99美元，心有犹豫的用户可以先领取3天免费试用，体验后再决定是否购买。

这款App的底部导航栏共有五个标签，“今日”、“探索”、“分析”、“记录”和“我”。今日界面包含每日检测和课程推荐，它会记录下用户的当日心情，以及导致这个情绪的主要事件。探索内容则分为三类：课程、日记和评价。课程内容以文章形式呈现，讲解CBT相关知识，日记给用户预留了一块记录情绪的“自留地”。评价是重要的一部分，它需要你给自己一个正面评价，我们需要被肯定、被认可，从而更好地接纳自己。

对于每天是否进行自我检测以及完成了哪些内容，用户都可以在“记录”部分直观地看到完成情况。当积累的数据达到足够的程度，应用会给出相应的分析结果和建议。

自2022年3月上线，CBT Therapy初期向美国投放少量广告，但成效甚微。6月22日，CBT Therapy开始向英国、加拿大地区投放素材，在同一时段，该应用的排名出现上升迹象。虽然至今只投放了340条广告，但目前它在英、加排名已经保持在较为靠前的位置。

图源Sensor Tower 应用在美、英、加三国排名情况

同样以认知行为疗法为切入点，百度也做过一款情绪追踪类应用“Mintal Journey”。相比棒糖的产品，它承载的功能更为简化，只有“今日”和“记录”两个标签。该应用的主要功能是提供相应心理课程，同时用户也能回顾每日自己的记录内容。

（图）Mintal Journey

这款产品上线于2021年6月，目前成绩一般，不过百度还在持续更新，或许可以期待它之后的表现。值得一提的是，百度在当月还上线了一款睡眠追踪产品“Mintal Tracker”，目前已经成功打入欧美部分国家市场，在20名左右徘徊。

Grand View Research提供数据显示，2021 年，全球心理健康应用市场规模为 42 亿美元，预计从 2022 年到2030 年将以 16.5% 的复合年增长率 (CAGR) 增长。随着认知开放，人们对心理健康更为看重，更多人开始接纳心理健康应用，尝试以此作为改善心情的一种新方式。这也推动了心理健康应用市场的增长。

图源：Grand View Research

近几年中，我们观察到国内做心理健康产品的公司已经有人在悄悄尝试出海，但目前还没有浮出水面，更多还是处在观望阶段，以小规模的测试验证心理健康品类出海的可能性。以棒糖在海外的投放情况和排名来看，美国市场似乎成了一块难以切入的“铁板”。在查看当下美国健康和健美分类的免费排行榜之后，笔者做了一个简单的统计。

在排行榜前50中，共有11款心理类产品：5款情绪追踪类应用、4款冥想类应用、1款线上对接心理咨询平台和1款鼓励型应用，可见成熟市场竞争之激烈。

竞品众多的情况下，也少有新品涌现。从发行时间来看，也只有Finch: Self Care Widget Pet一款产品发布于去年。如果看重欧美成熟市场的潜力就贸然进入，一款没有记忆点的产品很难打破品牌壁垒，获得消费者的长期信任。以心理健康品类来看，我们可以从头部产品中找到值得借鉴的创新玩法：

1. 避免记录的枯燥，找一个可以寄托的“情感联结体”：以情绪追踪类应用Finch为例，它的主打玩法是养“电子宠物”。该应用会在过程中穿插一些激励性任务，减少了使用的枯燥感，给到用户更强的目标刺激。Worrydolls则把倾诉对象换成娃娃，增强代入感。

图源：Finch

2. 巧用Widget功能：桌面组件可以承载不少有趣的功能。仅仅是在手机界面放上一句激励的话，也能给处于情绪阴霾的用户带来关怀。尝试做一些和产品调性符合的功能，或许可以成为一个亮点。

图源：I am

3.注意隐私：情绪追踪类产品记录了用户的大量数据，无论是在隐私协议上，还是在应用隐私锁的设计上，开发者都要考虑到用户诉求，对相关条例做出适当优化。

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