专访雷霆游戏：《一念逍遥》走红全球的背后，蕴含着怎样的买量真相

不久前气象台表示，2022年的冬天是暖冬，那对于游戏出海来说，也是如此吗？

在“不出海，就出局”的共识下，有韧性的中国游戏厂商们持续加快着出海的节奏，并试图通过加大研发投入与实施更为精细化的运营来打赢这场没有硝烟的战争。

根据此前扬帆统计的31家上市游戏公司前三季度财报数据来看，20家营收较去年同期相比都有所下滑，但也有部分厂商亮出较为优秀的成绩单。在这些“尖子生”中，吉比特无疑是“个中翘楚”：前三季度实现营收38.3亿元，较去年同期相比增长9.89%的。其中，雷霆游戏旗下多款游戏表现亮眼，为吉比特贡献了大部营收，尤其是修仙放置手游《一念逍遥》，展现了超强的吸金能力，在今年9月先后登陆韩国及东南亚地区后，促使雷霆游戏收入环比增长21%，前进4位，跃至中国手游发行商收入榜单第11名。

海外市场竞争越发激烈，雷霆游戏为何能在逆势环境中实现上扬？有哪些经验能够助力更多游戏厂商实现“弯道超车”？

带着这些问题，扬帆出海专门联系到深耕海外发行的雷霆游戏海外UA负责人 泽豪，从买量打法、团队建设、数据分析等多个方面聊了聊，希望能助力更多出海企业玩转出海买量，也让出海游戏市场迎来真正的暖冬。

产品全球化的第一步，也是最难的一步，就是本地化。受制于不同国家及地域的语言与文化差异，游戏厂商在发行时更加步步惊心，稍有不慎就会导致核心用户流失，无法在海外市场立足。

对此，紧抱“全球立项”的雷霆围绕自身产品探索出了一条行之有效的发行之路——分割地区，异步发行。与全球发行不同，异步发行更好地顾及不同地区的文化、用户喜好等差异，从而有针对性地调整本地化发行策略。但这对素材的要求也随之提升，相信这些年来，中重度游戏出海厂商也深有体会。

面对挑战，泽豪表示，巧借力——使用工具能够在很大程度上解决问题。经过多方对比后，雷霆选择了一站式跨渠道投放工具XMP。

在素材方面，快速迭代优化从而产出爆量素材的能力十分关键。这一过程中，设计团队往往需要根据优化师提供的数据来进行素材的制作，但难免遇上交付延迟等问题。而XMP特有素材数据面板功能，从投放到ROAS，投手和设计师都能一览无余。无需繁复的数据计算，XMP 为每一条素材打上“专属ID”，实时监测素材在不同渠道和 Campaign 中的 ROAS、LTV、留存等多维数据，精准定位优质素材，快速调整创意策略。

与大多新游投放策略类似，《一念逍遥》在上线初期采取了大规模投放进行强势曝光，后续小规模买量维持游戏热度的策略。在买量创意侧来看，则多以游戏画面剪辑及游戏解说为主，创意较为单一，有着一定的优化空间。但通过XMP提供的素材标签分类及分析功能，雷霆得以将素材中的爆点提炼出来，并从这些方向出发不断进行标签迭代，再根据反馈回的数据做素材的细化迭代。

图注：XMP素材报表界面

泽豪表示，通过XMP的素材标签功能，他们发现在港澳台、马来西亚、韩国等地区，“修仙”是极为受欢迎的题材。在多次迭代测试后，他们以“修仙”为主题，并加入了“割草”元素来突出游戏爽感。在此之后，海外刮起了一波割草素材热潮。

（图注：《一念逍遥》素材割草向素材）

在韩国地区，《一念逍遥》的买量素材主要采取真人解说、主题曲演唱等与游戏剧情玩法结合的策略，以优质剧情玩法吸引用户。从“广撒网”到“定点捕捞”，大幅提升素材优化效率和质量，集中收割着用户心智。

因此也可以说，《一念逍遥》的出海成功与精细化买量有着强烈的连接。但，精细化就意味着需要更多步骤，包括拆分渠道、数据分析等。尤其是对于中重度游戏来说，对于多个精细化买量的指标（如ROAS、IPM等），若只凭人工统计分析难免会耗费大量人力，甚至错漏。

XMP的素材报表就能很好地解决这一问题，通过跨渠道汇总各类素材数据，并打通三方监测平台，买量团队打开一个面板就可直接查看每个素材的ROAS、LTV、留存等后端指标，更好地优化前端投放到后端数据的对接，从而实现对多方数据的高效管理。

到了投放环节，XMP的绑定叉乘功能、按地区设置预算出价、批量设置文案、批量导入地区代码功能等能够一次性对多个Campaign进行设置，极大提升投放效率。

不仅如此，XMP工具还可实现一键批量上传 YouTube 视频。在绑定添加YouTube频道后批量上传视频，并一次性批量设置视频属性，节省投手手动操作账户时间，省下更多精力投入到挖掘及创作创意素材上来，满足用户提高效率的要求。

（图注：上二为《一念逍遥》泰国市场素材；下二为《一念逍遥》澳洲市场素材）

若想在全球化的浪潮中更进一步，对于游戏厂商来说，“打好团战”十分重要。在降本增效已成大势的当下，一支多元化、协作高效的团队更能帮助游戏公司们远离出海的“水土不服”。

在团队建设方面，雷霆游戏采取了集中化、模块化的团队模式：以UA、本地化等为维度，分别设立中台部门，以更集中的专业度和资源服务出海游戏全链路。但这也为团队信息沟通带来挑战——如何突破“部门墙”，实现更好的协作效果打好团战，是他们亟待解决的问题。

而XMP的数据报表和可视化，能够极大地提升团队协作效率，降低沟通成本的同时使得信息流动更通畅，正是助力“打好团战”的必备工具。

“我们往往是通过会议来同步数据给到视频设计团队，但中间存在一个时效性问题——视频设计无法及时地了解该素材的呈现情况，比如点击率与转化率是否正常、ROAS是否正常等等。但XMP的数据报表给我们提供了很大的便利，每个团队成员都可以通过XMP直观地看到各项数据表现，在会议中直接展示数据讨论即可，很大程度上解决了我们沟通时效性的问题。以前每周两小时的会直接变成半小时就能完成。”泽豪说道：“而且不同模块团队相对于常规化做投放的团队在意的指标不同，也使得这些模块的伙伴对投放数据能接触的并不多，但通过使用XMP工具能打破这个隔阂，数据认知上会慢慢趋于一致，即达成数据共识。”

通过XMP工具，不仅管理者，不同团队中的每一个成员都可以通过申请权限直观地查看多维数据，进而打破隔阂，在加深对产品理解的同时也可对投放策略进行优化，从而真正实现整体闭环。

据悉，XMP工具创造目的就是希望能够帮助买量团队提高效率及效果。因此其在功能设计上进行了充分的钻研，以操作更为简单、数据更为直观的表现助力游戏公司各部门“打好团战”，从而节省时间成本与沟通成本，实现降本增效。

“团队成员都能在XMP工具中找到所需数据，同时也能看到大盘以及更高维数据反馈，这对于大家保持认知共识，往一个方向出力十分有帮助。”

（点击上方图片了解更多XMP相关信息）

“作为管理者，我希望为团队创造一个高效环境。使用以XMP为代表的SaaS工具，为我们构建环境‘基础设施’提供了一个很好的路径”，泽豪补充道。

如今，数据分析、人工智能、自动化正在相互结合，改变着出海买量领域，重新定义买量工作流本身的构成。

随着与雷霆海外UA负责人泽豪不断深入的对话，我们更加清晰地认识到，在当下的游戏行业，精细化买量运营俨然成为了发行策略中的核心一环。为了实现精细化运营、提高团队效率，越来越多的厂商选择了以XMP为代表的智能投放工具——他们希望通过XMP提供的全方位功能精确计算投入产出比，让投放真正实现“降本增效”。

(使用XMP工具可达到的效果)

在XMP中，不仅能够一站式管理 Meta、Google、TikTok for Business、Mintegral、AppLovin、Vungle、腾讯广告、巨量引擎、快手等主流数字营销渠道；优化师和设计师们也可通过素材网盘、数据多维可视化等功能实现素材的精细化管理、素材效果分析，从策略思维层级优化买量效果，以及通过SDK广告平台精细化运营、AI 盯盘自动化托管广告等功能，对投放广告进行7*24小时全天候监控，并提供大盘数据对比，有效识别优质子渠道，打造精准流量池，大幅提升投放质量与效率。

在新游如雨后春笋般冒出的海外市场中，智能投放工具的作用已无法被忽视。群雄逐鹿，能够抢占先机的人，势必会更接近顶点。

采访进行到尾声，泽豪站在出海从业者的角度，提出了两点观察：

①若想要更快速地以相对降本增效打通前端到后端的连接，那么合理使用XMP这种外部工具可以更省时省力，减少沟通成本，从而留出精力去做更多的事情。

②根据项目实际情况，针对不同地区特性采取不同的包装方式以及买量策略可以一定程度提升发行成功率，也可以客观规避某些地区素材禁忌，减少犯错。

出海大潮下，把所有项目精细化是提升竞争力的关键。但精细化的同时需要提高效率，这就需要工具借力。打个比喻，业务是河的径流，而使用工具则是筑修河岸、疏通河床，以XMP为代表的外部工具起到的作用会越来越大。

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