2022GICC｜游戏出海赛道竞争加剧，如何抓住机遇打好营销/吸量/ 变现组合拳？
游戏出海，在众多出海赛道中一直身处重点位置。尤其近几年，游戏出海力度的进一步加大致使海外竞争越来越激烈，在此种情况下，只有做出更高质量的产品，找准增长风口，才能脱颖而出。
12月9日，由扬帆举办、PubMatic联合赞助的2022全球互联网产业CEO大会（GICC）线上游戏分论坛，聚焦游戏出海人最为关心的一系列问题，特邀环阿网络 联合创始人＆COO Christina Liu、Supersonic 中国发行负责人 David Wang、PubMatic 大中华区业务负责人 王宗博、enish 中国子公司CEO 许广乐四位重磅嘉宾，分享游戏出海营销、变现以及新的发展机遇等话题。
探讨中东区域多元化营销策略，要从四方面展开：预注册、TVC、KOL以及三方私域流量。
1. 为什么要使用预注册的手段？
一是因为竞争所需。受市场较高的成熟度和市场容量的限制，存量竞争尤为激烈，预注册是短时间内快速获客，且实现高速转化的一个有效手段。
其次，通过与注册可以提前为游戏造势，提高初期的活跃，以及游戏上榜的可能性。此外，在上线之初能够形成一波爆发，获取一定量的忠实用户，并且初步构建起粉丝圈层。与此同时，还可以利用游戏预约期进行素材测试，根据广告效果筛选出吸量素材，同时建立高转化潜力人群画像，为后期的大面积推广打下基础。通过预注册的预约数指标，还可以推测出未来的市场接受度。
而一般来说，参加预注册活动的用户的下载转化率在40%到50%左右，留存率和ARPDAU也是自然流量用户的近2倍。
2.那么我们应如何做好预注册各个环节的流程？
首先，开发者可以在后台上传游戏包，填写好商品的详情信息，选择期望预注册的国家与地区，这些都可以在主流的开发者后台进行配置与管理。一般建议预注册的服务器设定为30天到90天，若开发者在预注册的时间到期需要延期，也可在主流开发者后台进行延期的操作。
在完成预注册设置后，iOS的机制使得产品上线后将在用户的设备进行经过下载，Google Play则可在上线后给用户推送产品已上线的通知。从而开发者可根据下载转换率，并结合游戏自身的产品所需来进行预注册阶段的预算分配。
与此同时，我们也需要提前准备好预注册大礼包或预注册兑换码，给玩家发送游戏内道具作为奖励，尤其中重度游戏预注册大礼包，能够帮助部分玩家在游戏初期与其他没有预注册的玩家形成竞争优势。应用端也可同时在社媒方面配合发力，发出阶段性的游戏信息，逐步扩大种子用户数量，鼓励转发和扩散，形成粉丝圈层。
现阶段，TVC在中东是一个比较行之有效的营销手段，原因有以下几点：
①首先，中东区域看电视时间是全球的2倍，且衰减率低于全球的衰减水平；
②其次，中东时事动荡，半岛电台一线且及时的讯息传递是在线流媒体尚未企及的水平；
③宗教节目在依然在阿拉伯国家电视上面占有绝对位置，在线流媒体会出现一些内容的不可控性；
④电视广告至今仍是曝光率和宣传力度最大的，中东几大核心的电视集团在当地互联网人口渗透率可达95%以上；
⑤借助于电视广告的传播能力，有助于游戏完成品牌建设，实现“aidma”法则流程。（“aidma”法则为引起注意，激发兴趣，唤起消费欲望，强化记忆，采取行动。）
KOL能够为游戏品牌在短时间内带来高频、高效、高质的品牌曝光。根据中东头部KOL在今年第一季度直播高峰期的数据显示，同时在线人数可达200万-400万之间，尤其是近期举行的一场在线募捐活动，中东的一位头部KOL为叙利亚在28小时之内募资到100万元，可见KOL的涟漪效应。因此若能载类似这样的一些活动或直播中露出5-10分钟，预计将实现传统广告无法企及的效果。
那么，我们应如何有效地开展KOL合作以实现游戏产品效能最大化呢？
第一步，要寻找与其匹配的KOL。
这要求首先要了解KOL所属的规模，如他在自己的细分领域以及他所在的国家和地区是属于顶部、腰部还是尾部KOL；其次要匹配粉丝类型，了解KOL背后的粉丝数据，包括他们的地域分布、性别分布、兴趣爱好以及购买力等。最后，还要关注粉丝的关联性与一致性，比如产品要与选定的KOL的粉丝有一定相关性，从而提高转化率和购买率，二KOL的素材制作想法也要按照我们设想的方式来制定。
第二步，则要制定时间周期表。
与KOL的合作至少都需要在活动上下前两个月开始制作，并且制定合作的时间。海外的KOL并不喜欢加急，因为影响力越大的KOL档期越满，因此需要在合作的过程当中与KOL对齐进度，确保活动能够在上架前如期地进行拍摄，并且时间点应与游戏的营销点保持一致。
第三步，也是最重要的一步，就是效果追踪。
要为每位KOL生成第三方的MMP链接，方便追踪到每位KOL带来用户的CTR、CVR以及后续付费活跃情况。
中东的支付大环境造就的点卡和券商手握着一部分私域流量，通过与这些经销商网站进行合作，可以通过这部分私域流量获取到一些可观量级的精准用户，其中不乏游戏的付费用户和大玩家等。而有一些To B的分销商渠道遍布全球，重点覆盖的国家中包括几个付费力非常高的中东区头部玩家，而这部分的流量可以作为整体游戏营销上的补充量级。
跑酷游戏是历年来超级游戏中最为吸量的一种，2021年和2022年的跑酷游戏更是超休闲游戏中下载量最高的一个类型。这些类型中我总结了四种跑酷百试不厌的经典“套路”：
①对比叙事类
通过收集道具让游戏形象在高矮、胖瘦、美丑、贫富等对比明显的形象中来回变化。
②女性向堆叠
游戏以美甲、高跟鞋、头发等女性向元素的变化为主题，吸引更多女性玩家的注意。
③动态变化的人物
游戏注重通过人物形象的动态变化来体现游戏的新颖性，比如变大变小、果冻人形象等。
④倍增门
通过人物、弓箭、钱等元素的数量变化，营造明显的变多或变少的视觉效果。
在以上四种经典套路中，“堆叠”和“门”是最为经典的机制。就“堆叠”来说无论是向哪一方向堆叠，都能够清晰地体现出在关卡中的成长性，在这类游戏中，往往需要把堆叠的东西使用掉，来保持一个动态的变化。
而对于“门”来说，在选择各种各样的门时，无论会带来数量变化还是角色形象改变等，都能够让玩家直观地了解游戏玩法，同时获得清晰的视觉反馈。
在跑酷游戏的主题上，爆款跑酷游戏通常都是围绕金钱、赛车、枪支、球类、女性向物品等较为大众化的主题打造的，游戏主题覆盖的受众越广，才越有可能吸引到更多玩家。
给大家分享两个最适用于超休闲游戏的方法：
1.巧借TikTok热门趋势。
开发者应时刻关注TikTok上的热门趋势，并可以尝试将其打造为跑酷游戏，比如上半年我们发行的《Color Match》，在今年也获得了上亿的下载量。
2.尝试融合玩法。
当下，跑酷游戏的子类型都已非常成熟，因此可供开发的全新主题并不多，而融合已有的玩法往往能够创造出意想不到的效果。
比如最近发行的《Scale Man》，就是将《Wheel Scale》的玩法机制与《Tall Man Run》的游戏主题相结合，从而打造出了一款新的游戏。而类似这样机制上的融合，不论在跑酷还是其他游戏中，都是可以去尝试和思考的成功率最高的一种方式。
当你有了一个跑酷想法后，接下来最重要的是如何将好的想法做成吸量的游戏。要知道的是，在游戏开发过程中，一定要时时刻刻考虑创意视频，第一个原型的重心是可以制作出好的创意视频，例如可以仅制作5个关卡，通过不同颜色和主题测试哪种组合吸量能力最强，同时创意素材一定要展示游戏中最独特、最令人兴奋的部分。而为了实现这一目标，有五个诀窍：
1.关注核心玩法
在开发过程中，重点应放在核心玩法和关卡设计上，然后通过你的关卡设计来展现核心玩法。需要注意的是，在视频中，应重点展现核心玩法，而不是展示关卡结束、外围系统、特殊关卡等，此外最重要的是，在早期测试中尽量不要使用IP，防止在分析判断吸量效果时产生干扰。
2.符合直觉、对比度高的颜色
一方面，游戏中不同元素间的颜色对比越明显，玩法展示就越清晰，CPI越低。
另一方面，颜色的使用要符合直觉，可以帮助玩家快速理解规则，比如绿色表示正面，红色表示负面等。若颜色使用比较模糊不清，也会影响CPI。
3.清晰易懂的视频
创意视频要直接展示核心玩法，而不要展示过多特效与动画，以免影响玩家对游戏玩法的理解。
4.五秒原则
大多数玩家只会看视频的前5秒，因此一定要在这个期间内讲清楚游戏玩法。此外，背景环境对CPI影响很大，例如可以通过背景来表现游戏人物处在半空中，以增加玩家紧张感，从而提升CPI。
5.角色位置和摄像机角度
原则上要充分利用视频中所有的空间，并尝试各种不同的角色位置和摄像机角度。如下图所示，尽量将游戏人物设置在视频下方而非中间，避免浪费页面空间。（以上标黄内容为扬帆出海根据内容创作）
从宏观数据来看，2022年1月全球通过手机访问互联网的人口数量已达46亿，它的渗透率已超过65%的全球人口。而从距离我们较近的东南亚市场来看，智能手机用户在2022年预测可增长3.26亿。因此我们可以说，亚太地区的移动应用发行商已经具备充分条件从广告主的移动转型中获益。
但是在现阶段中，中国手游出海在变现阶段也会面对一些挑战。
总的来说，跟上国际标准一直是长久以来中国开发者出海都在面临的挑战，而细分来看的话，有一些关注点是开发者们都在尝试去应对或解决的。
①首先是不断变化的玩家期望。在移动游戏端，订阅模式日益流行，在某种程度上表明愿意为无广告体验付费的玩家越来越多。
②其次要考虑多样化的广告形式。对于IAA变现的游戏而言，随着移动广告和应用内广告规模的扩大，可能就需要考虑在自己的产品或变现方式上做出调整。
③隐私条例和用户定位。随着越来越多的行业巨头采取措施保护用户隐私，为了留在应用商店内，应用开发商要遵守更多的新惯例。
④变现SDK的可靠性。除头部平台的变现SDK比较值得信赖外，是否所有的变现SDK都能够得到认证，不会遭遇下架或对声誉造成严重影响，也是重大挑战之一。
⑤紧跟合规要求和最佳实践。除隐私外，发行商还需要顾及到许多行业标准，例如 IAB 的一系列协议，是否满足了广告主对于广告质量和安全的要求，让他们能放心向发行商分配预算。
在应用内投放，或和移动应用内场景做结合时，品牌广告具有着较大优势。与效果广告不同，品牌广告不需要用户采取任何行动，这意味着玩家不必跳出游戏，流失到其他应用。因此发行商只需要展示广告即可获得收入，通过这一环节，也能够帮助游戏开发者提高产品留存率，增强用户体验，同时也能保证品牌安全。
回归到广告变现与产品结合的本质来看，对于IAA开发者而言，平衡广告收入和产品体验、用户留存十分重要。当达到平衡后，就可以使LTV实现最大化。在这一点上，品牌广告能够带来更高的收入，或带来一些收入增量，从而实现在用户生命周期内广告变现价值的最大化。
那么移动游戏开发者有了好的流量后，如何获得品牌青睐呢？
首先要符合OMSDK标准；其次要保障广告的高质量，并且要求广告展示和环境与它的品牌安全性相匹配；第三，要使用多样化的广告形式，有能够支持多样化的网络形式；第四，品牌广告主要有非常清晰的供应路径，实现端到端的把控，做好供应路径优化，即评估多个变量以驱动购买方走向最有效的购买路径的过程；最后是可寻址性，我们如何帮助品牌广告主定位到他所需要的用户群体中进行精准投放，是可寻址性所关注的内容。
而在这么多环节中，想要面面俱到做好以上提到的全部事情，仅凭开发者仍会力有不逮，因此选择一个合适的供应方平台是最佳解决方案。
要知道，广告业务的本质就是一种供需匹配，服务好双端（媒体端和预算端）。因此需求方资源是关键。
一个成功的SSP具有多重优势，要从以下几方面来看：首先是在供应路径优化上，它会被品牌广告主选择成为优选的合作伙伴；其次，SSP一定是全球化业务，不能遗漏主流市场；第三，是否和足够多的需求方实现了技术上的对接；最后，是否有一些新的技术方案能够帮助品牌广告主获取用户，来进行可寻址交易的能力提升，也是十分重要的，在这方面，PubMatic已经完成了与多达150家DSP的预对接。
特别是对于中国的出海开发者而言，在选择SSP伙伴时还要考虑是否有足够的本地支持、能否解决语言时差等、是否有足够强大的数据技术架构、产品SDK是否能足够过量，并且足够轻量，不会因代码复杂或包体太大带来很多问题等等。
当下，受疫情和版号影响，游戏行业正在经历寒冬期，出海仍为最优选。在全球都受到经济影响的情况下，日韩仍然可以称得上是较为理想的出海市场。日本受二次元文化影响较深，因此国内的二次元产品若主打日本发行，就会收到一些不同凡响的效果。
在发行日本时，由于当地玩家更深入的本地化需求，或需要更加了解日本市场行情、玩家习惯来将游戏做一些相匹配的调整等，这就需要与专业的代理公司合作。
特别是在疫情环境对经济影响较大的背景下，若想要通过产品打开海外市场，获取更高的认可度、收获更多用户等，建议可以与靠谱的发行公司合作，来寻求后期发行的利益最大化。相对支付高额的代理金，很多代理公司更愿意将成本放在运营和推广上。以获取后期更高的发行收益。
此外，在中日合作研发方面，由于中国和日本的游戏行业各有所长，比如作为动漫及二次元的发源地，日本在IP、剧情制作、美术、声优等方面水平较高；而中国在研发速度、研发技术、付费设计等方面有着足够强大的优势。因此若是能够发挥双方优势，结合起来做一些联合开发的合作，会对全球游戏行业产生较大帮助。
在展开合作时，则要特别注意中日两国工作习惯、文化差异导致的一些问题。比如日本的研发相对更为严谨，他们会在前期把许多开发的设计文档做的非常详细，好处是有了这些设计文档，在后期的开发中就可以按部就班，不容易出错；而中国的研发从快餐游戏时代开始慢慢演变到现在追求高品质的产品，要不断在短期内做出好产品，因此中国的研发十分高效。而这就导致在合作过程中难免产生一些摩擦和理解偏差。
最后，有别于传统的合作研发，我们之前跟国内合作的模式也存在类似于定制服务的模式，比如国内的厂商研发一款产品，但是他们想做一款比较纯正的二次元产品，他们需求找比较纯正的日本剧作家来写剧本，可能日本的剧作家在剧本创作上面更有一些对玩家的投其所好，更深入，故事的含义。包括美术，日本二次元产品的美术仍可以称得上是顶尖，特别是在当下，日本一些美术的成本已远低于中国，因此反向外包出去对于我们来说是有利的。此外，我们也有合作过国内的研发，他们会就一些剧情制作、美术制作、整个IP获取等与我们采取深度捆绑式的合作或定制，这也是一个后期可以尝试发展的方向。
找寻游戏出海新思路、剖析游戏出海新生态、破获游戏出海增长之道。
2023年1月05日 19:00 - 20:30，由扬帆出海携手钛动科技联合举办的出海UP说——揭秘出海游戏出圈法则将于线上举办。
点击下方图片了解更多活动详情。
EVIE
往/期/回/顾
REVIEW