人文社微信公众号粉丝近百万的秘密

2022年6月，人民文学出版社的微信公众号已经超过90万粉丝量，单日阅读量高达3万+，月均粉丝增长近2万，百万粉丝量指日可待。近一年时间，人民文学出版社的微信公众号高速发展，粉丝数量在10个月的时间内增长了近20万，在各大新媒体排行榜中，名次有了明显提升，长期占据行业前十名，文学出版类第一名。

微信公众号的运营对于出版行业来说并不陌生，从2012年成立至今已过去十年，在这十年间经历了初创、爆发、繁荣和稳定期几个阶段，时至今日，微信公众号尽管已经成为企业的标配，是对外宣传的窗口，但早已过了爆发期和繁荣期，平台的整体发展相对稳定。再加上这几年视频类新媒体的快速发展，许多出版社已经转战视频领域，不再将微信公众号作为重点来运营。可为什么人民文学出版社逆势而为，让微信公众号在这么短的时间内还能够远超平台的平均增速，实现快速增长？

人民文学出版社是有着70余年历史的文学出版社，代表了中国文学出版的最高水平，因此，我们在微信内容的选择上也坚持以人文社的品牌为基准。一篇文章能不能在公众号上发表，首先考量的就是这篇文章能否代表人民文学出版社的水平，是否能够引领中国人的文学阅读，而并非简单考虑这篇文章是否关乎热点、是否有商业的转化。一篇好的文章在合适的时间发出，阅读量与转发量自然水到渠成。

人文社微信公众号的内容也得益于人文社有大量的丰富的内容资源，人文社出版的图书包括“古今中外”四大版块，近几年又拓展到了社科领域与少儿领域，所出版的图书多为著名作家的经典作品、重要作品，这些都为新媒体的发展提供了源源不断的灵感与素材。当然，这些也是人文社的独家资源，所以对于读者来说也只有关注人文社的公众号才能阅读优秀的文学内容，形成了从内容到阅读量再到粉丝转化的清晰路径。

在内容的组织上，我们也并没有故步自封，而是在保留作家作品原貌的同时，结合当下新媒体的阅读习惯做一些“新”的处理：

在进行非虚构类图书《讷河往事》的新书宣传时，我们大胆选择了案件犯罪嫌疑人的一句证词：“我肯定是死，你肯定是立大功”作为文章标题，“你”“我”“死”“立大功”以及两个“肯定”，完全相反的两种结局产生了冲突，同时成为了“吸睛之笔”。

2022年1月，临近春节，上班族辛苦的一年临近尾声，物流也逐步停发，此时并不是新书的最佳宣传期。此刻，名家散文更符合读者的心理接受预期。我们选择了丰子恺散文《过年》，但是原标题过于简单，且很多营销宣传号大都发过，定什么样的标题可以更好地引起共鸣呢？“年底这一天，是准备通夜不眠的”，这是多少人记忆里的春节啊？全家人围炉夜话，聊聊一年的喜怒得失，聊聊来年的计划，光是看到标题，就已经开始想要回家过年了！

人气博主傅真暌违七年之后首部长篇小说《斑马》，内容聚焦在“生育选择”“自我成长”“两性关系”三个核心主题，作者用游记视角记录主人公在湄南河畔的种种经历。新书宣发的原标题是“人生旅途的目的地，或许是每一个当下。”在符合内容的基础上，标题不算是非常亮眼，经过反复的讨论、修改，最后决定“以爱之名”。作者笔下的主人公正是因为“爱”，所以才虽经历困难重重但毅然决然求医、生子。因此最后决定围绕关键词：“爱，就是重复爱上一个人，很多次”，果不其然成为爆款。

2022年5月，知名作家李修文的散文作品《在人间赶路》出版，微信公众号的标题只加了四个字——“你我皆是”，成为“你我皆是，在人间赶路”，虽然只是加了四个字，但感觉一下子就有了。“在人间赶路”的是谁？答案了然：你，我，皆是，无一例外。大千世界，匆匆步伐，谁又能遗世独立，置身事外？

同时，新媒体运营也需要有很强的敏感度，遇到热点时就得毫不犹豫地跟上。就在刚刚过去的2022年高考当天，语文考试的作文题目将《红楼梦》选段作为素材，我们联系编辑部紧急准备素材，责编找到了一篇俞晓红老师所写的《历年高考语文卷<红楼梦>试题评析》这篇文章整体的品质很高，分析也很透彻，于是马上请责编加了一段引语后发出，这篇文章在发布后24小时内阅读量就高达4万，远远超出平时的阅读量。

这样的案例非常多，微信公众号的运营需要精耕细作，怀着对作家、作品和读者的敬畏之心，才能在每一天的日常发布中将宣传效果放到最大。

2020年，微信开放了视频号的申请机制，开始探索视频领域。人民文学出版社在2021年6月初注册了官方账号，并且开始投入正式运营。我们欣喜地发现微信视频号的运营在某种程度上促进了微信公众号的快速增长。首先，微信视频号丰富了公众号的内容，以图文为主的微信公号也可以很好地展示视频形式的内容，丰富了用户的观感。另外，微信视频号的每一条短视频都可以挂微信的图文链接，对微信的图文消息来说也有了一个二次传播，再次实现增量。

丰富的、高质量的直播活动同样也给微信平台带来了巨大的流量，人文社的直播主要是从2021年年中开始的，在社里的全力支持下，我们打造了自己的直播间，解决了设备和技术问题，基本上周周都有4~5场直播活动，有时甚至每天都有活动。我们的直播活动目前主要分为：大型品牌阅读活动、新书分享会和“朝内166文学讲座”这几种形式。

大型品牌阅读活动主要是指人文社2021年12月31日的“文学·中国——人民文学出版社2022文学跨年盛典”5小时不间断直播，2022年1月24日的“《当代》2022年度文学论坛暨颁奖典礼”，2022年4月23日和央视文艺频道一起合办的“品味书香——4·23十小时不间断直播活动”，2022年5月中上旬“中国好书连续5场直播活动”等等，这些大型的品牌直播在微信平台观看量常常可以达到10万人。

新书分享会直播更是依托于人文社“古今中外”四大版块源源不断的名家重量级新书的出版，基本上每月月初就能将整月的新书分享活动排满，《康震古诗词81课》《国家宝藏》《古典的春水》等发布会都有非常可观的观看人数，邱华栋《十侠》的直播观看量近20万人；“朝内166文学讲座”是2021年适逢人民文学出版社成立70周年时推出的名家文学公益讲座，并定于每周四晚7点直播，邀请北京大学、社科院、北师大、鲁博等一流院校的一流学者解读一流的文学作品，已经成为很多文学爱好者翘首企盼的文学活动。

除了视频号、直播活动持续地让人文社一次又一次地破圈，我们还在微信平台内建立了一个非常稳固而庞大的社群团队，成为我们粘性最强的一个私域流量池。社群团队还设有专门的管理员进行管理，不定期开展图书共读、图书拍卖等活动，与很多企业只建群不维护的“僵尸”社群形成了鲜明对比。

正是这套组合拳的打法，让我们在微信平台的运营做到了极致，只要是可以留住用户的方式我们都在紧跟潮流、认真对待，所以在粉丝增长、阅读量和传播度每个指标上都始终处于行业前列。

常常有人问我们，微信公众号的运营是否具有专业性？答案是肯定的。无论是在总体内容的设计搭建上，还是在日常工作的细节中，微信公众号的运营都有着很强的专业性。同样的一篇文章，仅仅在标题、配图、排版、导语、发布时机、传播等细节处有些许的差别，就能导致完全不一样的阅读体验。

专业性又如何养成？首先就是要“观察”读者，及时分析后台数据，客观、清晰地了解什么样的内容是读者真正想看的。微信公众号后台每天9时会有前一天阅读数据、新增关注人数的更新，且可以具体到某一条推送相对应的数据。什么样的内容吸引了新的读者，或者异于平常的阅读量，翻倍、甚至激增，这些内容就是读者“无声的诉求”，通过点击和转发，通过关注和互动来传递讯息：这样的内容，我喜欢看！

其次，注重就是与读者互动，读者的需求对出版选题有重要的参考价值。留言区就是读者的“需求集中地”。好的文章，会收获无数的肯定。有时，好的标题和好的封面图也可以引爆一篇文章。留意读者的情绪，并试着去分析，就能获取流量密码。

人民文学出版社的微信公众号保持日更至少3条的频率，头条内容由运营编辑和图书编辑根据图书宣发周期和重要事件节点来商议排期，并提前一周的时间敲定（突发性事件除外）。这样做有如下的效果：

总而言之，每一位运营者，都应作一个“有耐心”的“有心人”。每个账号都有从0到1的过程，只有沉下心，投入时间和精力，多学习，勤思考，敢突破，才能在时时变化的新媒体行业下打造一条专业化、精细化、系统化的经营之道，从而捕捉并收获契合的读者和可观的购买力资源。

现在的人民文学出版社微信公众号基本上稳定在每天1000+的增长量，在平台自身收获快速增长的同时也在带动我们其他平台的发展，比如视频号、共读、B站、小红书等等，也同样成为为我们能够自信地开展一系列直播活动的流量保障。2022年，我们微信公众号的流量池还会坚定地继续扩大，毕竟这个时代，最珍贵的就是流量。

文 | 王薇 周贝 （人民文学出版社策划部）