B站加速“叛逆”中丨 Q1财报观察

总营收50.54亿元，同比增长30%；净亏损22.84亿，同比扩大152%。经调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。

这是B站交出的2022Q1成绩单。虽然营收在增加，但毫无意外的是，B站在2022Q1还是亏损了不少，且亏损增速高于营收增速。

毕竟去年Q4，B站提出了降本增效，要在2022实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，在2024年实现non-GAAP的盈亏平衡，如果从B站定的目标来看，此次其交出的成绩单是不理想的。6月9日美股收盘，B站跌14.87%。

不过，B站CEO陈睿认为，随着下半年疫情结束，B站的收入增长会回到原来的轨道。他们会提升商业化进程、提升用户付费率，增加广告市场份额，提升各条业务线的毛利率。而此次，B站在发展战略上也提出，要更聚焦核心业务，首先要把自己的核心业务做深，而不是要把业务做广。与此同时，Story Mode（竖屏模式）的存在感开始变得强势。

B站此次给出的账面和方向，仿佛是站在中长视频和短视频的交界处交出的一份答卷。有分析师认为这是B站摇摆不定的打法，有用户认为这是放弃原住民精神的反叛，当抖快进军微短剧自制已初见成效、长视频不断降本增效继续寻求盈利点，B站似乎很难被立刻归类。在短视频上寻求增长点并初见成效，也很难有一家中长内容平台能轻易做出这样的抉择。

上升的用户，留存率、活跃度表现亮眼

客观来看，B站的基因让外界不能简单粗暴地将其跟任何一家中长视频平台进行全面类比。用户端，高活跃、高黏性用户是B站的核心、排他优势，而在2022Q1，B站的这一优势再次被放大。

“用户日均使用时长达95分钟，创公司运营史上最高记录；B站月均付费用户比例攀升至9.3%，再创新高；B站用户付费率已经连续三季保持增长。”这次财报，B站打下了不少最高记录的战绩。

进一步来看，本季度B站在用户活跃度上的表现十分不错，月活用户同比增长31%至2.936亿；移动端月均活跃用户达2.76亿，同比增长33%；日均活跃用户数量达到7940万，同比增长32%。用户忠诚度表现也十分亮眼，截至3月31日，B站“大会员”数量为2010万，同比增长25%，其中，近80%是年度大会员或自动续费会员；平均星期一每月付费用户达到2720万，比2021年同期增长33%。

以及B站核心用户群保持着41%的高速增长，截至3月31日，通过100道社区考试答题的正式会员数量达到1.58亿，第十二个月留存率达至83%。

活跃度、黏性和增长这几大维度上的数字似乎在印证，B站区别与其他长短视频平台的优势依旧存在。

这也让B站的增值服务业务保持住了同比、环比均增长的趋势。作为B站营收的最大来源，本次增值服务收入为20.5亿，占到了总营收的四成。而B站的增值业务主要包括大会员、直播和其他服务。

既要维持住用户活跃量的同时还要实现用户增长，因此这几年B站不断追求破圈，而打法是砸钱买营销，但这一方式经过验证，取得的效果并不显著，这也让B站一直陷入高营销费和低用户增速的魔咒里，让市场对其产生了怀疑，甚至认为这一举动和长视频早年跑马圈地无异。根据财报计算，2021年，B站的经营及营销费用为58亿元，平均获客成本为83.2元。

那么在2022Q1，B站的用户增长来源于营销还是好内容？

根据财报显示，2022Q1，B站销售和营销费用为12.54亿，比上季度少了5亿，粗略从支出费用降低这一数字来看，本季度B站获得用户的关键还是好内容。不难发现，B站把钱主要花在了UP主身上，根据财报显示，2022Q1B站营业成本为42.47亿，较去年同期增加43%，而营业成本中有一半是收入分成，也就是对Up的激励、分成，为21.46亿，较去年同期增加53%。而B站活跃主播数同比增长88%，直播业务月均付费用户同比增长了60%。

陈睿也在电话会议中表示，“B站用户增长本来就不是靠投放和靠营销去驱动的，我们的用户增长是一个生态驱动的，最主要还是内生的产生更多好内容。我们所有营销和对外投放，只是希望用户能够更快地进来看到这些内容。但并不是说因为有了这些投放，用户才留在B站。事实上，我们的留存率、活跃度一直是不错的。”

但据报道，B站给予UP主的分成已经占到经营收入的四成，并且B站在今年三月调整了UP主创作激励规则，该处投入减少后，或许不会大幅度改变现在的向好局面，可UP主生态毕竟是B站的命脉之一，可能引发的连锁反应依然需要被持续关注。

见顶的广告和电商，看不清的游戏

具体看B站的各部分业务状况：广告业务收入10.4亿元，同比增长46%，环比下降34.4%；电商及其他业务收入6亿，同比增长16%，环比下降40%；游戏业务收入13.6亿，增值服务业务收入20.5亿，这两项业务保持住了同比、环比均增长的趋势。

能够明显看到的是，在追求破圈下，广告成为B站这两年增长势头最猛的业务，不过，在2022Q1，该项业务的增速滑落到了近两年的最低水平。在财报会议上，CEO陈睿认为这主要是受不可抗力因素影响，也就是疫情和整体市场大环境。换句话说，本季度广告增速放缓不是B站所能控制的，也不是自己一家正遭受的危机。毋庸置疑的是，B站大本营在上海，而今年上半年在居家静态管理下，品牌停止、推迟、缩减广告预算是必然的，更是让B站的电商业务受到了较大影响。

不过，陈睿在电话会议中表示，疫情给B站带来的影响是暂时的，因为他认为视频化是不可阻挡的趋势。因此，随着6月国内抗疫进入新阶段，他觉得这些影响会降到更低甚至是没有影响。

虽然进入6月，国内绝大部分地区都在逐渐恢复正常经营状态，但疫情已经让整体经济和信心遭受重创。根据《财经》报道，在业界专家看来，当前经济走弱，最本质的还是内需不足、信心不足、预期不稳。比如，民间投资占中国全部投资比重的六成左右，对稳投资的地位和作用至关重要，当前，民间投资主要是不能投、不愿投、不敢投、不知往哪投。

疫情究竟带来了多大的影响，或许我们从几大平台的Q1财报可以得出。爱奇艺Q1广告营收下降到了13.37亿，同比下降30%，腾讯网络广告营收180亿，同比下降18%。

从总量上粗略来看，2022Q1，爱奇艺广告营收13.37亿、快手114亿。和几家相比，B站的优势目前还不明显。

即便B站现在的平均用户年龄为23.5岁，86%的用户在35岁以下，一二线城市占比超50%，可以说和当下消费主力军重合，是B站有信心保持广告业务保持增长的关键，但在整体经济放缓下，品牌营销投入势必会减少。因此短时间内，B站广告营收究竟能不能上涨，还需观察。

进一步聚焦广告主，B站表示，游戏、3C数码、食品饮料、汽车、美妆，是在Q1属于自己的优势品类。其中游戏跟汽车行业表现更为突出。

B站解释，这是因为游戏是B站的强势品类，因此在没有版号发放的情况下，B站游戏广告的增长还是超预期的。“汽车行业的客户增长，是由于B站消费人群的年纪跟消费力的增长，所以汽车行业也是一个大的广告领域，在客户群体跟广告份额上，我们还是看到了比较高速的增长。”

不妨再来看看B站的游戏业务，一个值得关注的数字是，2022Q1B站的游戏营收出现了增长，达到了13.6亿。这似乎在显示B站开始慢慢恢复对游戏的掌控力。而今年4月份游戏版号重启，这给了B站有利的大环境，消息一出，B站涨超12%。

不过外界也在喜忧参半观望中。今年Q1，独立游戏《暖雪》上线，虽然在上线首周就登上steam周销量第9，最高同时在线人数达到了4.4万，但作为独游营收给B站带来的贡献还是比较小。B站自研游戏贡献的收入被屡屡诟病，现在依旧不高。

被关注的Story Mode，B站“抖”化中？

作为这两年跑得最快的视频平台之一，B站不断追求破圈，已经摆脱了小破站的标签；发展之迅速，甚至被长视频平台视为强劲对手。不过，当下的B站也并不好过。

首先是大环境，此刻资本市场不再选择大笔投入、耐心地等视频网站的未来盈利了。不论是长视频平台还是短视频平台，每一次亏损数字的增加，都会加深市场对它们的质疑，股价下跌便是最直接的体现。

其次聚焦B站自身，B站想在用户数字上实现较大突破也不容易。之前B站对于用户增长是有着较高期待的，陈睿曾立下目标，在2023年之前，B站月活用户数达到4个亿，为了实现这一目标，B站直接迎来了大范围亏损，这也使得B站重新调整战略，将用户增长和收入增长的占比从七三改成五五，也就是所谓的降本增效。

为了缓解亏损，不少人为B站出谋划策，比如让其放宽贴片广告，可这毕竟是B站打出自己差异化、赢得用户好感的一项杀手锏，也由此形成了自己独特的社区文化，因此B站对广告一直在保持克制态度。

那么B站的增量和未来想象空间在哪？或许是Story Mode（竖屏模式）。

2021Q4电话会议上，B站透露，Story Mode（竖屏模式）目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%。而在本次电话会议中，陈睿明确表示“Story Mode是一个纯粹的增量”。

其实竖屏短视频在两三年前就在B站出现，但并不是B站的发力点，而此刻似乎是时候了。B站认为Story 的视频创作者很多就是B站上的UP主，而消费者也是B站用户，现有的Story Mode扩展了用户新的消费场景和消费场景，而由中场视频过渡到竖屏短视频对UP主来说，也更容易。

不过，此举也让很多人认为B站在逐渐“抖”化，引发了不少B站资深用户的不满，他们觉得自己爱的是优质内容和UP主的良心制作而非同质化内容，但在他们看来，B站从应用体验和内容创作的一系列动作，不仅变得像爱优腾这样的长视频平台，也在靠近抖音、快手这样的短视频平台，总之是“变味了”。面对质疑，B站表示：无论是前几年还是现在，B站做的很多改变不是为了跟某些产品进行竞争，而是为了在B站满足现有的用户需求。

每个行业都有自己的一套经营逻辑，我们不能只看营收和利润就判断B站的未来，而B站的运营逻辑也在随着时代的变化而变化，B站能否实现盈利，能否守住自己的独特优势，还要慢慢看。