差评为何能够激发购买欲？

原创 HBR-China 哈佛商业评论

达特茅斯学院的奈利亚·奥尔达巴耶娃（Nailya Ordabayeva）和不列颠哥伦比亚大学的丽莎·卡瓦诺（Lisa Cavanaugh）及其同事达伦·达尔（Darren Dahl）向300位美国职业橄榄球大联盟（National Football League，NFL）的粉丝展示了一件联盟品牌卫衣的描述，以及来自克里夫兰布朗队（Cleveland Browns）粉丝给出的一星或五星评价。参与调研者需要回答对评价的认同程度，以及对这件衣服的购买意愿。与评价者意见相仿时，看到一星评价的消费者购买意愿更低。但如果他们不认可评价者，一星评价反倒更能显著激发购买欲。结论就是：差评更能激起购买欲。

奥尔达巴耶娃：人们对品牌有强烈认同感时，比如NFL的粉丝，负面评价或许会被看作对认同感的威胁。评价者来自有“社会距离”（socially distant）的不同群体时更会如此：比如地理位置、年龄、性别、对球队的偏好不同。立场不同时，人们便倾向于质疑评价者是否有资格指责品牌，并会因此迫切地想要通过加强对品牌的青睐和购买意愿来“保护”品牌，这种本能反应就像个人受到了攻击。

HBR：我们的自我意识真的这么脆弱吗？

奥尔达巴耶娃：通常不是。只有特定类型的品牌才会引起这种反应——这些品牌会让你看到自己的影子。也许你确实喜欢特定的洗洁精或洗衣粉，但你不会把它们看成身份的重要部分。毕竟每个人都要洗碗洗衣服，这些是日常生活不可分割的部分，它们不像热爱一支球队那样有自我定义感。

你几乎可以在所有产品类别里找到与身份认同有关的品牌，本地餐馆等特定类别里这种现象更加常见。特定的科技品牌也可以与身份认同挂钩，比如许多人都认为拥有一个苹果设备是想象力和创造力的象征。哈雷·戴维森（Harley-Davidson）和唐恩都乐（Dunkin’）也是如此。

HBR：社会相似性或社会距离为什么如此重要？

奥尔达巴耶娃：大家会区分身份威胁的来源。比如家庭关系中，如果有亲戚不喜欢你的家人，你或许会认可这个人有评价资格。但这个人是家族外的人时就完全不同了，你可能对他们的评价不屑一顾，正如与克里夫兰布朗粉丝有社会距离的NFL粉丝那样。

HBR：一星评价对于提振粉丝的购买意愿有多大作用？

奥尔达巴耶娃：与评价者有很大社交距离的粉丝中，看到负面评价的人的购买意愿，比看到正面评价的人高出20%。关于NFL卫衣的另一项试验中，我们验证了只有品牌与身份认知有关时，负面评价才有这种效果。我们从大众中招募了参与者，让399人阅读NFL的简介，并暗示他们与NFL有关，其中并非所有人都是橄榄球粉丝。然后再让他们阅读卫衣描述和克里夫兰布朗粉丝的一星及五星评价，同时暗示他们与评价者的社会距离，并询问他们的购买意愿。

这些参与者中，对NFL感情最深，且自认为与评价者社会距离最远的人，看到一星评价后的购买意愿比看到五星的高出27%。对NFL有强烈认同感，但与评价者只有中等社会距离的人，一星评价对购买意愿的拉动作用就小了很多。而对NFL感觉平平的人，无论与评价者的社会距离如何，看到一星评价后的购买意愿都比看到五星评价的低。

HBR：除了社会相似性或距离外，评价者的某些特质是否也很重要？

奥尔达巴耶娃：评价历史也很重要。如果消费者知道一个人总是给出负面评价，他们就更有理由忽视评论，也会更坚定地支持品牌。许多加拿大人很认可总统之选咖啡（President’s Choice），我们也用这个品牌对加拿大的消费者做了两个试验来测试这一点。

第一个试验中，有些参与者会看到一个来自美国人（带有社会距离），或一个加拿大人对咖啡的负面评价，以及同一个人写下的两条负面评价，其他参与者看不到任何评价。看到美国消费者评价的人，购买意愿比看到加拿大消费者评价的高出9%，比没有看任何评价的人高出11%。第二个试验中，我们用另一种方式指出了评价者会持续给出负面反馈：五星满分的话，他们以往给出的平均评价只有1.5星。这一次，看到美国消费者评价的人购买意愿比看到加拿大消费者评价的高出11%，比没有看任何评价的人高出6%。

HBR：管理者有时会竭尽全力压制负面评价。这是在浪费时间吗？

奥尔达巴耶娃：这取决于消费者与品牌的关系——这点很容易从粉丝论坛、品牌爱好者等方面体现出来。如果目标群体与品牌的连接性强，那么放任负面评价是最佳选择。这种情况下，管理者应该收集并展示评价者的信息，让消费者看到自身与他们的社会距离。

管理者还可以通过搜索平台和数据库来衡量社会距离，其中包括了消费者和评价者特征分流的领域。从中可以看出负面评价最有可能对哪些客户发挥作用。

HBR：如何利用营销，让品牌与身份认同的连接更加紧密？

奥尔达巴耶娃：有时是沟通宣传的问题。其他时候，管理者可以将一些身份特征融入产品本身。比如在加拿大，户外品牌Roots会把枫叶印在一些产品上；美国的吉普（Jeep）会把美国国旗印在车身上。

这类产品通常会吸引身份认同一致，或对同一个群体有归属感的消费者，即便看到负面评价，特别是连接更紧密的人给出的负面评价，也可以激发他们的保护意识。我们在试验中发现，一旦激发了对集体身份的认同，来自有社会距离者的负面评价反倒不起作用；反倒是来自同一群体、本应达成一致意见的人如果给出负面评价，就会被视为有异议，甚至是叛徒，他们的评价更会威胁到品牌的“生死存亡”。因此，拥护品牌的消费者会不遗余力地补救，购物意愿会比没看评价的人高出10%。这告诉我们，管理者想强调集体认同感时，可以通过有社会距离的消费者的负面评价灌输品牌意识，甚至从连接更近的群体中获得意外之喜。

艾米·米克（Amy Meeker）| 访

洪莉 | 译刘隽 | 校孙燕 | 编辑

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