深度｜昔日美妆界老大也“断臂求生”！大众化妆品消费人群都去哪儿了？
作为商业繁荣的见证，上海南京西路商圈总是焕发着勃勃生机，但曾经多年稳居美妆市场占有率第一的美宝莲，却在这里黯然离场。
从南京西路地铁站2号口出发，向东步行不到200米，便可抵达时尚新地标吴江路四季坊。2020年初，美宝莲在上海开出了全球首家“美宝莲潮玩店”便坐落于四季坊1层的街铺。8月初，《国际金融报》记者走访发现，该潮玩店早已踪迹全无，目前这一铺位已被别的品牌所入驻。
美宝莲潮玩店原本所在的位置已被其他品牌所替代 马云飞摄
这并非个案。在可预见的不确定性面前，目前这个昔日的美妆大牌终于下定决心“伤筋动骨”，正在逐渐关闭线下门店，寄希望于“B计划”，拟将渠道重心转移至线上。
就在近日，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息在网络上传开。此后，经过网络发酵，“美宝莲将陆续关闭线下专柜”的词条还快速登上了微博热搜，引发网友感慨。
“为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型。”8月初，美宝莲纽约在回应《国际金融报》记者采访时确认了该品牌将关闭线下门店的相关事项。不过，该品牌也进一步表示，目前，消费者可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道，以及包括屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买美宝莲纽约产品。
凭借着“美来自内心，美来自美宝莲”这一脍炙人口的广告语，早自1995年进入中国市场的美宝莲可称得上是一代人的彩妆启蒙。不过，彼时这一美妆巨头断然不会想到，历时27年后，在中国美妆市场越来越庞大的今天，其将逐步关闭线下专柜，选择“退守”线上。
从某种意义来说，此次放弃耕耘多年的线下门店，美宝莲或许是无奈之举。
根据公开资料，早自2016年，美宝莲就已着手优化和调整线下渠道，除撤掉一些单产达不到标准的柜台外，还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。2018年，该品牌陆续关闭家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店。两年后，渠道调整蔓延至百货渠道。2020年初，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。同年6月，其又集体撤出了上海当地的百货渠道。而至目前，美宝莲再次将撤店范围扩大至线下所有门店。
“据美宝莲内部人士透露，目前美宝莲的销量主要以线上为主，线下渠道中仅有屈臣氏门店表现尚可，故此次的渠道调整其实是基于美宝莲目前的销售情况做出的取舍。”一位行业知情人士向《国际金融报》记者透露，从美妆行业整体渠道销售情况来看，线下渠道风光不再，线上渠道便利、快捷的购物体验已逐渐助其成为消费者主要的美妆产品购买渠道。
“2021年线上彩妆销售额占比已接近60%，且约有65%的15-34岁女性消费者是在线上购买美妆产品。”CIC灼识咨询合伙人冯彦娇亦对记者表示，“另外，受疫情影响，线下实体经济受挫，而关闭线下门店则可有效缩减运营成本，因此在大环境趋势下，美宝莲根据其客群的渠道偏好做出的策略调增，也不失为一种好的办法。”
值得一提的是，记者查阅发现，目前美宝莲官方网站尚未披露其在中国市场具体线下门店的数量。而根据美宝莲纽约的说法，关闭线下门店后，想要线下消费的顾客，可以前往屈臣氏专柜及化妆品店在内的实体店铺。
8月初，记者探访一家位于上海浦东新区某购物中心的屈臣氏店发现，美宝莲产品仍被陈列在较为显眼的位置。而其相关工作人员则称，此前已专注到美宝莲撤店的消息，不过目前该屈臣氏店内美宝莲产品的销售尚未受到影响。此外其也提及，从当下消费者购买趋势来看，指定购买某一品牌的产品已越来越少，“目前店内与美宝莲同等价位的彩妆品牌较多，可供选择性较强。”
马云飞摄
“上大学那会，回购最多的彩妆品牌就是美宝莲，主要是好用，性价比高。但毕业之后，随着接触的化妆品越来越多，渐渐就离它越来越远，现在提起来倒是满满的回忆。”在上海一家咨询企业工作的90后李舒（化名）向记者表示，当在社交媒体得知美宝莲要关闭线下门店的消息后，自己是有些震惊的，不过仔细想想亦是情理之中，“毕竟现在在同等价格下远有更好的选择，而且目前线上购买彩妆已是趋势所在。”
根据公开资料，创立于1917年的美宝莲，至今已拥有超100年的品牌历史，主要提供包括专业脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆产品。1995年，美宝莲进入中国市场，以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所喜爱。次年被全球美妆巨头欧莱雅集团收入麾下，定位“大众化妆品”，曾一度晋升为国内最畅销的彩妆品牌。
7月上旬，安信证券曾在一份关于彩妆行业框架报告中明确指出，分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散，2020年CR10为48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居行业龙头位置。根据该研报给出的一组数据，2011年至2013年，美宝莲市占率均超过20%，但此后该品牌的市场份额不断下降，2020年，美宝莲市占率虽仍位居行业第一，但已跌至6.8%。相比之下，排名行业第二的完美日记，市占率为6.7%，两者仅相差0.1%。
值得注意的是，除了美宝莲，欧莱雅集团旗下另一个彩妆品牌巴黎欧莱雅也面临相似窘境。数据显示，2011年至2018年，巴黎欧莱雅的市场占比率一直位居行业第二，紧随美宝莲其后。不过，2019年，巴黎欧莱雅的位置被迪奥超越，2020年，巴黎欧莱雅已排名行业第四，第二、三名分别为完美日记、迪奥。
在冯彦娇看来，近年来，美宝莲市场不断下滑主要基于两方面因素所致。首先是国内彩妆行业的不断进步和发展，以卡姿兰、玛丽黛佳等为代表的一批彩妆品牌逐渐赶上，和同价位的其他彩妆品牌相比，美宝莲在品质上难以有优胜的地方；同时，在更便宜且更潮的国货彩妆平替压力下，美宝莲难以延续自身的品牌调性，使其陷入了发展的僵局。
“另一方面，新鲜感、猎奇感永远是美妆产品激发消费兴趣的不变法宝，但美宝莲的品牌及产品概念多年未变，且未有‘出圈’的代表性产品，导致消费者群体的转移，产品销售呈下降趋势。”冯彦娇进一步表示。
不过否认的是，与美宝莲稍显尴尬的遭遇处于同一时间轴的则是，中国美妆行业历经多年高速发展后，成熟度突飞猛进。灼识咨询相关数据显示，2021年我国美妆行业销售额已达3300亿元，其中彩妆市场销售额约为700亿元，2016年至2021年复合年增长率接近20%。
“随着市场不断变化，消费者需求日渐提升，依靠营销和流量的销售模式走到瓶颈，新消费赛道面临着极大挑战，彩妆品牌亟需寻变。”上述一位行业知情人士对记者表示，目前，彩妆行业竞争激烈，唯有打造差异化产品，方可抓住机遇，乘行业发展之东风。其次，品牌应打造年轻的形象，“我国彩妆市场逐渐趋向年轻化，90后、00后成为彩妆消费的主力军，因此要想更多地获得市场份额，品牌应积极树立年轻的品牌形象，推出年轻化的产品。”
实际上，除了美宝莲，近年来不少聚焦中低端的国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境。
今年2月份，多方消息称，爱茉莉太平洋旗下赫妍品牌中国市场线下门店已经全面关闭，赫妍官方微信商城也将于是月底关闭停止运营。此后，爱茉莉方面向《国际金融报》记者证实了相关事项，其回复表示，因业务渠道与战略发展调整，HERA赫妍微信商城于3月25日关闭，但消费者仍可以通过HERA赫妍天猫旗舰店进行购买。
赫妍并非爱茉莉太平洋近期唯一有变动的品牌。今年年初，爱茉莉旗下悦诗风吟曾被指要在中国内地“大撤店”，最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右，撤店近80%。此后，爱茉莉太平洋方面回应媒体称，中国是品牌最重要的市场之一，为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务，未来将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。
相比之下，国际美妆巨头露华浓的情况更令人惋惜。就在6月中旬，其正式向美国法院申请破产。此后，关于露华浓申请破产是否会影响中国市场业务亦备受关注。不过，截至目前，露华浓电商平台上的官方旗舰店仍在营业，露华浓在中国市场的后续走向也还不明朗。
曾几何时，这些品牌均为年轻消费者们会去选择的美妆“网红”品牌。“2015年前后，那时初入职场不久，悦诗风吟、美宝莲这些品牌的广告经常可以看到，听着朗朗上口的广告词，我在很长一段时间里都是这些品牌的忠实粉丝。”在上海时尚领域工作多年的消费者张雪（化名）这样告诉记者。在其看来，这些国际大众美妆品牌彼时可以在中国市场获得大量消费者的青睐，与外部环境有直接的关系。“那个时候本土的化妆品品牌也相对匮乏，但消费者却有大量需求，所以我认为这些进入的国外品牌还是吃了这波的红利。”
相比之下，在大众化妆品领域，与这些曾经拥有高光时刻的外资品牌相比，不少本土国货美妆则在近几年崭露头角甚至拥有了一大波的粉丝。
近年来，伴随着中国制造、技术和服务的日趋成熟，国货美妆的井喷式发展已成为不可忽视的潮流。其中，除以百雀羚、自然堂、珀莱雅、丸美等为代表的一批本土化妆品品牌不断深耕市场外，随着新流量红利的出现，以及品类创新带来的机会，完美日记、花西子等新锐国货品牌发展也愈发强大。
在消费者们看来，这些后起的国货美妆们似乎更了解消费者的需求。“同样价位的产品，一些本土品牌会添加很多中华传统文化以及民族文化的元素，随着国潮崛起成为大势，我相信年轻人们都会愿意尝试、愿意选择。”张雪如是表示。
在产经时评人张书乐看来，过去的“平价洋妆”依靠功效二合一之类的孵化打法成功启蒙了市场，但在面对更便宜且更潮的国货美妆平替压力下，由于自身品牌调性的延续性，无法升级到中高端，反而高不成低不就，成为“历史”。
不过，张书乐也指出，当前，国内外平价美妆品牌层出不穷，如何在众多品牌中突出重围，也成为了当下的一个热点。“仅从国货美妆的角度而言，目前的价格红利期已经开始消散，必须以技术研发和国潮作为两个突破口，在中高端上形成自己的扩张，才能跳出平替，找到自己的未来。”
对于国际大众美妆品牌来说，当前的市场竞争已然更为激烈，国货不断创新前行的背景下，如何更加贴近消费者需求，以及市场发展趋势或许是需要继续慎重考虑的命题之一。
值得一提的是，记者注意到，也有观点指出，对于国际化妆品集团来说，对旗下的品牌进行调整，并非一定是品牌本身出现难以挽救的问题，而是当品牌被认为价值不大且公司需要聚焦资源侧重发展其他品牌时，调整就是理所当然的事情。
记者 王敏杰 马云飞
编辑 马杰克
责任编辑 孙霄
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