深度丨“极限定档”：当一部电影只有四天预售期
随着国庆档以远低于去年同期的14.98亿票房收官，能够助力全年票房“再冲一把”的仅剩下年尾的贺岁档，但截至目前，尚未看到有哪部“救市”之作定档贺岁档。
业内人士和观影受众似乎已经逐渐接受和习惯这样的现象：一部电影宣布定档到距离上映的时间越来越短，尤其是热门电影档期，似乎不到最后一刻，便无法确定有哪些电影会上映，业内将这一现象称为“极限定档”。
“极限定档”下，越是“极限”，也意味着留给一部电影的宣发时间越紧张。对于这一现象，近期，《国际金融报》记者对话了参与《你好，李焕英》《人生大事》《隐入尘烟》《悬崖之上》《新神榜：杨戬》等电影宣传工作的数家公司负责人，以揭秘“极限定档”背后的故事。
当电影定档越来越“不确定”
事实上，“极限定档”并非今年才出现。早在2019年，《少年的你》于10月22日下午宣布定档，10月25日公映，定档日期离上映仅仅不到3天，留给宣发的时间极其仓促，几乎就是零宣发。
这在当时属于特殊情况，甚至是鲜有前例。按照行业常规，电影的拍摄制作、定档、预售、宣传等具有一套完整流程，热门电影甚至会提前数月甚至一年定档，给处于产业链下游的宣发公司和影院充足的准备时间。
而最近一年来，电影“极限定档”的案例越来越多，尤其是从今年暑期档以来，整个行业的节奏透露着一个字：“赶”。暑期档，《独行月球》《断·桥》从定档到上映只相隔10天；《新神榜：杨戬》（以下简称：“《杨戬》”或“杨戬”）最为“极限”，8月15日官宣，8月19日上映，中间只间隔4天时间。
这种节奏持续到了接下来的两个档期：中秋档中，《哥，你好》从定档到上映仅4天；国庆档电影更是集体“极限定档”，国庆节前一周，《万里归途》《长空之王》《平凡英雄》《钢铁意志》四部影片同时官宣定档9月30日（注：《长空之王》后续撤档），《搜救》更是到9月27日才宣布加入国庆档。
“按往年，其实在十一前后就得宣传跨年的电影了，就是12月31号的电影，但今年其实跨年上什么电影，我们也都还不确定。”北京贝挞文化传媒有限责任公司（下称：贝挞文化）负责人李佳隆近期在接受《国际金融报》记者采访时表示。
贝挞文化是一家影视剧短视频营销公司，成立三年来，包揽了不少热门影片的宣传工作，其中包括累计票房超50亿元的《你好，李焕英》。资料显示，这部于2021年2月12日大年初一上映的电影，早在2020年10月29日就已定档，宣发时间超过三个月。
“春节档的项目都会比较提前去宣传。很多春节档的电影，提前一年可能就开始有第一支贴片预告放出去，但今年春节档其实也没有开始动，就是现在的宣传周期都越来越短了。”李佳隆向记者介绍称。
时间越紧张意味着宣传工作会越发被动。一部电影在上映之前，营销公司会提前根据影片拍摄的素材准备大量短视频物料，电影定档之后，每天发哪些物料都会根据营销的节奏来进行调整。李佳隆表示：“正常节奏可能就是映前到上映那一天大概发70%左右，然后映后30%。如果电影口碑好的话，可能映后会跑得更久。”
然而，在极限操作下，原本计划在一两个月内发布的各种短视频不得不在十几天甚至短短几天内发布，紧张程度可想而知。不仅如此，时间越短，映前的很多工作便无法进行，还可能会出现做白用功的情况。
张翊晨是北京开秀文化传媒有限公司（下称：开秀文化）CEO，今年暑期档备受关注的文艺片《隐入尘烟》便是其公司近期服务的一大成功案例。张翊晨向记者介绍，院线电影宣传形式主要分为三类：一是官方抖音号（下称：官抖）的运营，包括官抖内容制作、运营、分发；二是渠道投放，包括影视剪辑类KOL账号投放、各个垂直类账号的投放；三是重点活动，例如直播售票、首映活动等等。
“很多活动类的内容，如果不定档的话，可能有些首映的排期以及活动的排期都没法定，会非常仓促。然后很多我们会追的热点内容，无论是抖音上热门的活动、热门的挑战，还是细到比如热门的BGM，热门的梗，如果没有确定起宣时间，那可能前面准备很多是无效的。”张翊晨举例，如果一首BGM在短视频平台大热，而正好有一部电影与这首BGM风格搭配，可以提前准备好混剪视频，但如果定档时间不确定，等到电影起宣时，这首BGM很可能已经不火了，那么这条视频也就需要重新做。
当传统的常规宣发节奏被打乱，对于负责宣发的工作人员而言，只能调整自己的工作和生活节奏来应对越来越普遍的不确定性。
“前段时间的《新神榜：杨戬》上映前4天才定档，就真的是极限操作。”不仅仅是宣发团队，李佳隆称：“所有的包括发行、下影盘到影院都是极限操作”。
极限操作下，加班是常态，而被考验的不只是工作人员的身体状态。“对团队心态肯定是有考验的，此外对团队能力也有更高的要求。”张翊晨表示，如果有一个月周期，按照一定的节奏输出内容，团队可以慢慢磨作品，挖掘出哪个物料有爆的潜力，而在时间仓促的情况下，就要求团队有特别强的经验判断，甚至在第一周就要让制作的内容成为爆点。
放大映后的长尾效应
当前期宣发时间缩短，在新的趋势下，营销公司也在调整节奏，寻找新的机会。
今年暑期档的最大赢家《独行月球》7月19日定档，宣发期仅10天，多款重磅物料连续发布，未能在定档高热事件后形成持续发酵。不过，在7月27日、28日连续两轮大规模点映的推动下，《独行月球》热度迅猛攀升，实现了有限时间内的“极限宣发”。在行业看来，对于质量过硬的影片，这种“以提前上映代替宣传”的策略，或许能成为情况紧迫下的有效宣发方案。
除了“以映代宣”来拉升热度，营销公司也在试图将重点转移到映后阶段。
开秀文化去年执行了《悬崖之上》《峰爆》《古董局中局》《沙丘》等项目，整体的短视频营销节奏是偏向映前，集中在映前一个月至映后一两周，张翊晨称：“有的（电影）再长一点儿，比如（映后）两到三周，但是今年的情况，因为定档定得非常晚，所以整个节奏会往后移，就会变成长尾效应。”
今年暑期档以来的一个明显趋势是，不少电影上映之后吸引到的关注度大于映前，并出现了票房持续逆势上涨的市场反应。除了《独行月球》，今年暑期档中，《人生大事》《明日战记》《神探大战》《隐入尘烟》等影片均曾在上映后期实现票房持续上涨。
根据张翊晨给到记者的说法，《隐入尘烟》上映之后一直有相关动作和话题发酵，《明日战记》和《杨戬》等电影也明显在不断放大长尾效应，整体节奏都在向后移。
从映后市场表现来看，据猫眼专业版数据，《人生大事》上映后的首周末和次周工作日票房连续逆涨，先后15次逆势上扬，上映第25天、第32天票房占比两度回升至30%以上，第6周-第9周的周末上座率仍保持9%-10%，持续拉动下，《人生大事》最终以小成本博得了超17亿票房。
《隐入尘烟》是今年暑期档的一大惊喜。在7月10日上映首周末，《隐入尘烟》就实现了票房逆涨，并在后续的第二周、第三周连续创下单日票房新高。在首日之后排片始终未超过2%的情况下，公映一个月的累计票房达到1812万，跑出了52倍的票房后劲。
上映前四天“极限定档”的《杨戬》没能赶上暑期档的红利，但在后续的中秋档和国庆档中，《杨戬》反而表现出一定的票房续航能力，累计票房达到5.46亿。猫眼专业版的营销数据显示，《杨戬》相关的营销事件在上映前一个月内共有13个事件，上映后共61个事件。
在李佳隆看来，这些电影在映后能持续获得良好的票房表现也与整体市场供给不足相关，“暑期档总体电影比较少，可能两周才有一轮新的片子上映，所以给好口碑的片子留下了一定的发酵时间。如果片子质量不错，口碑也良好，后面在市场供给没有那么足的情况下，就能在排片上得到了更多机会。像2018年或者疫情之前，暑期档每一周都有四五部片子，有一两部头部大片上映的话，所有的片子可能在第一周没起来的情况下，第二周就很难再坚持下去了，因为已经没有排片了。”
猫眼专业版数据显示，2022年暑期档新映影片数量是96部，去年同期为141部，2017-2019年均值为133部。李佳隆称：“没有大量新片涌入的情况下，部分有观影需求的观众会再次选择前段时间口碑不错的电影进行观看，所以杨戬后面还有10%，也是因为没有大量的新片涌进了。”
短视频成宣发新战场
极限操作下，片方和营销公司对宣发的形式也有所取舍。
在大众印象中，提到电影宣传，想到的是星光熠熠的红毯和首映礼、各种路演活动、电视综艺广告、商场高铁公交车站宣传栏……随着移动互联网的发展，电影宣传愈发重视线上渠道，在疫情影响叠加极限定档的双重因素影响下，线下宣传活动越来越少，营销公司的动作更多地转移到线上。
而在各种线上平台中，短视频平台正在成为电影宣发的必选项。一个明显的变化是，越来越多的片方会将更多预算投向短视频平台。
李佳隆向记者介绍，目前线上宣发平台以微博抖音为主，另外会在豆瓣、知乎这一类平台在映中和映后提升口碑，男性向的电影可能会选择虎扑平台，女性向的电影可能还会选择小红书，而在各种线上渠道中，短视频平台越来越受重视。
一位不愿具名的业内人士向记者表示，最近三年来，片方对投放短视频的渠道预算越来越高。一些小体量的爱情片，可能没有预算做微博、豆瓣、知乎等其他渠道投放，就会把90%的预算押注到短视频平台。
这种趋势的形成并不奇怪，移动互联网发展下，信息和内容形态正是经历了图文、视频到短视频的变革。
“其实从去年开始，甚至前年下半年，大家就已经越来越重视短视频的营销。”在张翊晨看来，重视的背后是渠道转化的效率。
其向记者表示，目前平台中，抖音的转化率最高，带动观影转化的效果最好，这或与抖音的推荐算法逻辑相关，相对其他平台来说更加精准，且获取流量也更加便宜。众所周知，影视寒冬之下，电影公司手上的钱也不多了，大家都在捂紧钱包过日子。
在谈及性价比的话题时，张翊晨称，相比偏订阅逻辑的平台，用户订阅了公众号才能收到推送，而抖音根据用户偏好进行针对性推荐，对于内容生产端的营销公司来说，获取流量更为有效，不会受到粉丝数的制约，即便是一个新账号，单篇视频获得几千万曝光量也很正常。
而在转化效果方面，短视频平台的观影导向性也是明显的。当一部电影在相关短视频平台上进行了大量传播，其在猫眼平台的“想看”数据也会出现明显涨幅。
《隐入尘烟》便是一个例子。8月9日，也就是一个月院线公映期满后，《隐入尘烟》上线流媒体，与此同时，影片仍继续在院线上映。上线流媒体之后，《隐入尘烟》的相关素材在短视频平台迎来大范围传播，尤其是大量网友的二次创作，让这部影片持续破圈。根据猫眼研究院发布的报告，在8月中下旬，随着《隐入尘烟》在抖音上新增播放量暴涨，其猫眼“想看”、网播热度和院线票房也走出一条快速上扬的曲线。因此也有评论称，抖音“拯救”了《隐入尘烟》的票房。
作为一部文艺片，《隐入尘烟》获得的热度和票房远超行业预期，但其营销方式是否可复制，行业内也存在不同的观点。有观点认为，《隐入尘烟》在短视频平台的爆火本就属于偶然，不同电影项目的题材、类型、上映时机不同，很难完全复制爆火的案例。
作为背后的宣传方，张翊晨认为《隐入尘烟》有其特殊性，但他同时认为有一些方法论可以复用。
张翊晨称，在上映后的第一周，经常能在评论区和后台收到“想看《隐入尘烟》但没有排片”的回复和私信，这就意味着第一波宣传期间，观影意愿已经在用户心里种下，那么在之后的宣传中，官抖可以考虑提前把正片想释放的情绪和表达的关键点先放出来，另外KOC(关键意见消费者)的情绪点也可以复用，“当然大部分的片子没法做到像《隐入尘烟》这样做到大量的UGC内容（用户原创内容），但是至少KOC调动情绪的这个点是可以做复用的。”
（实习生 张洁 对本文亦有贡献）
记者：蔡淑敏
编辑：马杰克
责任编辑：毕丹丹
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