对话贾鸣镝：如何让市场接受一个全新的奥迪？| 汽车产经
不知道上汽大众的亲历者们如果回想起35年前，会是怎样的滋味。那时，上海大众将奥迪品牌带入中国，生产了中国第一批奥迪100车型，后来，奥迪100和奥迪在中国成就了一段传奇，但主角不在上海。
历史不能重写，但和35年前相传承的是，上汽奥迪第一次为传统豪华品牌建立起全新的模式，围绕产品、渠道、用户沟通做出新的尝试。
某种意义上来说，这是一个全新的奥迪。
当今年4月上汽奥迪首次公开亮相的喜悦与感慨逐渐淡去，而首款新车全新奥迪A7L正式投产，首批都市展厅正式开业，围绕上汽奥迪的故事，也到了让梦想照进现实的时候。
现实，意味着残酷而激烈的市场竞争，意味着放大镜下的销量数字，意味着让市场认可上汽奥迪的新玩法。
谁都知道上汽奥迪所要面对的是怎样的挑战和压力，这是一道很难的课题，甚至并不比当年让上汽奥迪落地更容易。
但上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝也说：“一路走来阅尽沿途风景，既然走到了这一步，也代表着我们努力的方向是对的。”
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝（右）、高德乐（左）
做豪华品牌中的新势力
上汽奥迪的使命到底是什么？
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾在4月的上汽奥迪之夜上给出过答案：创新的产品、创新的商业模式。
而随着首款车型全新奥迪A7L上市脚步的临近，以及全国首批6家都市店的开业，上汽奥迪的两个创新，正在从纸面变成直面市场的现实。
如何让市场接受一个全新，但又不是全新的奥迪？
贾鸣镝说：“这几年来我们都在讨论，作为传统强势品牌，如何面对新势力的冲击？现在我们给出答案，我们要成为一种新事物，作为带有强大线下能力的新势力重新进入到汽车行业。”
事实上，如果解构上汽奥迪的运营模式、用户沟通机制和管理架构，将奥迪四环标志隐去，或许没有太多人会怀疑，这就是一个彻底的新势力品牌。
在管理架构上，不同于所有传统的合资企业，贾鸣镝与高德乐（Thorsten Godulla）的职位同为上汽奥迪营销事业总经理，而在上汽奥迪160余人的团队中，这是唯一的“双经理”设置，其余所有部门都只有中方或者外方一位经理，从制度上确保了管理的直达与高效。
贾鸣镝说：“我和高总做集体决策，所有围绕‘双经理’产生的问题在我们两个人之间解决，而其他部门都只从一个思路来思考，最大程度避免原有合资公司中外双方观点的差异与消耗。”
上汽奥迪与客户构建了直联模式
而围绕运营模式、用户沟通机制的创新，上汽奥迪参考了当下新势力品牌最热衷的模式，但也是传统豪华品牌没有尝试过的模式。
关键词就是“直联”：不仅直接与客户完成产品订单的签署、交付、服务，并且与客户保持直接的沟通。
过去执掌大众品牌多年的贾鸣镝，或许更懂得“直联”的价值。
他在采访中举了这样一个例子：过去的体系下，一个客户的声音要通过经销商、区域管理团队、总部后才能被他了解。而一个信息在经过了3层传递后，内容很可能就会发生变化。
而在上汽奥迪的架构下，完全改变了信息流的传递，使得车企可以听到客户最直接的声音。
用户可以通过上汽奥迪App与厂家直接沟通
贾鸣镝表示自己每天刷上汽奥迪App的时间甚至比朋友圈还多，他说：“在App里，我们通过‘上奥汇’和客户一对一交流，我发现这个问题又问了，但没有人回答，我会马上和相关部门跟进，给客户一个满意的答复。”
这也使得上汽奥迪可以最大程度像新势力一样，对用户的反馈和需求做出快速的响应。而在赢得用户好感度这件事上，这样的方式事半功倍。
比如A7L上最新发布的拥有L2+辅助驾驶能力的Audi pro领航套装增强版，就是上汽奥迪通过用户反馈发现市场需求，从而在两周内紧急与各个部门协调，最终快速推出选装包。
在这个时代，客户比以往任何时候都拥有更大的影响力和更高的期望，因为他们可以通过网络实时访问有关产品和服务的信息，而这种能力引发了市场的巨变。
传统车企并非不想变革，但纵然如宝马这样下决心成立领悦，统领数字化进程的品牌，这个过程也是“向死而生”的。
上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样，在一张白纸上，描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象，这本就是一个机会。
而原有的线下优势同样可以延续。
理想汽车创始人李想曾说，一个城市有无门店，市场占有率会相差8倍，而上汽奥迪可以凭借奥迪深耕多年的网络布局，可以轻松将车卖到塔城、鹤岗这样的地方，同时并不需要付出太高的代价。
这也是贾鸣镝所讲：“在拥有线下能力的同时，为线上赋能，这就是我们的优势。”
改变奥迪的一次机会
从7月18日全新奥迪A7L先行版开启预订以来，已有超过1000名用户通过上汽奥迪App支付了订金。这些用户中，82%选择了青山黛的车身颜色，73%的年龄低于40岁，甚至贾鸣镝提到，在接待过程里没有一个客户问过有没有黑色。
这让上汽奥迪看到了将奥迪品牌形象做得更加年轻、更加高奢的机会。
早在今年4月的上汽奥迪之夜上，贾鸣镝就曾提到过他的工作之一，是通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高，在满足中国消费者需求的同时，不与现有的产品直接竞争。
一直以来，奥迪的口号都是“突破科技，启迪未来”，但也很明显，现实市场中奥迪最大的竞争力，并非“科技”。
但贾鸣镝说：“其实奥迪有非常多的科技，但在市场中怎样让大家体会到，并且使用到，是我们的一个使命。”
于是在全新奥迪A7L上，我们看到了超过A8的轴距、激光大灯、后排娱乐系统、3.0V6发动机、自适应空气悬挂、DAWS动态全轮转向、离车智能泊车系统等配置，直接将产品力拉升到了D级车水平。而当前公布的从59.97万元到77.77万元的预售价，也是所有豪华品牌国产车中最高的。
奥迪A7L拥有超越进口版本的越级配置
高举高打，用价值来支撑价格与品牌，或许算是奥迪的一次回归与尝试，而选择A7L这样一款更偏个性的产品，也可以降低在销量层面的压力。
而另一方面，对于立志要再创“黄金十年”的奥迪品牌来说，当豪华车主流细分市场的格局已经基本稳固时，如何寻求突破？
这要先说起另一个故事，当年大众汽车品牌为中国市场带来朗逸、宝来这样的专属产品，并且取得了巨大的成功，证明了中国市场独一无二的需求，以及满足这种需求所带来的巨大机遇。
大众汽车集团（中国）CEO冯思翰在奥迪A7L投产仪式上说：“未来十年，中国豪华车市场预计将从每年310万辆增加到450多万辆，并成为世界上最大的豪华车市场。”
这样的市场规模，已经值得跨国豪华品牌为中国推出专属的产品，而不仅仅是加长。同时，这样的事情，也还没有人做过。
所以在贾鸣镝看来，这是上汽奥迪的机会所在，他说：“以往大家看到的产品，是欧洲有什么我们有什么，但接下来，我们的目标是为中国市场带来最符合消费者需求的奥迪产品。”
比如在上汽奥迪在未来的产品规划中，就有像“Audi concept Shanghai”这样独一无二的产品。A7L只是一个开始，接下来3年，上汽奥迪将陆续推出4款全新车型。
通过南北奥迪提供不同的差异化选择，覆盖尽可能多的细分市场，这个剧情，大众汽车集团恐怕再熟悉不过，如今也许会成为奥迪再创“黄金十年”的突破口。
写在最后
上汽奥迪的这一套玩法，其实都可以在市场中找到先行者的足迹，但当一个传统豪华品牌在中国市场牵手第二个合作伙伴，同时采用新的运营模式和新的产品时，一切又都是第一次。
大家看到了新模式在新势力上的成功，但又对它如何改造一个传统品牌心生疑虑。
但就像高德乐所讲：“这个过程肯定会有各种各样的挑战，但生活不就是这样吗？”
在全新奥迪A7L投产仪式上，我发了一条朋友圈，写到“这一刻也是着实不容易”，下面有朋友回复：“被推迟了快4年。”
我当时在想，这4年也许让上汽奥迪错过了中国豪华车市场增速最快的时间，同时要面临汽车行业的巨大转型。
但贾鸣镝说：“可能两年前我们本就该问世，但从另一个角度讲，这两年让我们把很多事情想得更明白了。”
而相比两年前，如今这个时间点，也有机会让上汽奥迪去尝试更多以前奥迪所没有做到的事情。
至于奥迪“重返第一”和“黄金十年”的目标能实现多少，也许现在没有人能给出答案。但至少，如果一条路走了很久却依然很难，为什么不试试另一条路呢？改变，本身就意味着机会。
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