大众三整ID.销售模式，难掩车企渠道焦虑 | 汽车产经
撰文 | 黄持
编辑 | 杨光
出品｜汽车产经
在尝试过代理制，之后回到批售制后，大众又想建直营店了。
近日，汽车产经了解到，大众正在考虑为纯电动车ID.系列建设直营门店，作为渠道的补充和加强。
从去年上市之初坚定推行代理制，到之后全面放开授权，终端价格松动，恢复经销商批售，大众重整渠道的决心与迟迟未达预期的销量之间的矛盾逐渐凸显。
如今，随着大众ID.家族月交付量攀升到万辆台阶后增速再次放缓，大众又开始了新的探索与尝试，寻找一种更有效、合适的渠道体系。
而大众一路走来，三整ID.渠道，也折射了传统车企在这一轮新能源转型下的深深焦虑。
[ 代理制，和它的局限]
当年，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰说要“改变（行业）玩法”，但一年多以后，随着ID.销量始终无法再上一层楼，以及对价格失控的焦虑，让大众只能多次“改变（自己）玩法”。
冯思翰无数次说过代理制的好处：“可以同时满足消费者满意度、经销商利润、品牌价值等多方面要求。”
但他也留了一点余地：“在代理制模式下，主机厂将承担更多压力。”
这也意味着，一旦ID.系列的终端销量没有达到预期，缺少中间经销商蓄水池的代理制，就会将问题传导到上游生产端。
大众希望通过新模式在电动车领域取得成功
一位曾在主机厂负责生产流程的工程师告诉汽车产经，在传统的生产模式下，销售公司根据前期市场情况，将生产要货发给工厂，负责制定生产计划的部门根据实际情况安排每个月的排产，车辆下线后根据销售公司需求批发给经销商。
而直销模式下的订单化生产，理论上是根据终端市场的每一张订单来安排生产。但实际上，受限于生产工序的技术要求和上游供应链，订单与生产的关系也并非完全一一对应。
其中一个关键因素，是上游零部件厂家有着自己的生产节奏，它们并不会为了主机厂今天俩订单，明天仨订单的，改变自己的供货流程。
因此，这个模式的顺利运转，需要建立在足够多订单储备的基础之上，而核心逻辑其实就是稳定二字。
这位工程师说：“以前公司也想搞过订单式生产，也不知道领导哪听来的理念，结果根本推行不下去。啥都按用户需求来，那生产不干了，何况采购、物流、质保、技术也都反对。”
但ID.系列的订单显然无法满足稳定的需求，那么从上游开始的压力就会逐级传导到市场终端，再加上南北大众的暗中较劲，降价内卷也就不奇怪了。曾有销售顾问说：“我们还在送电卡送保险，谈置换补贴，对面就直接开始放价了，马上要签的客户临到头被截胡。”
在销量和库存压力下，就有了经销商宁可冒着违规被处罚的风险，也要主动降价卖车的故事。而那些相信大众ID.统一售价的“韭菜”消费者，如今也成为警示后来人谨慎购车的案例，这些失去的信任都远非一纸处罚公告就能换回。
[ 车企与经销商的“渠道对抗” ]
大众汽车集团CEO迪斯曾在《how we transform volkswagen》一文中写道：“大众汽车的规模，历史，其品牌的价值以及经典汽车制造领域的独特专业知识在急剧的动荡时期无法得到保护，甚至可能成为负担。”
这也是所有传统车企所面临的挑战。
一位行业专家说：“传统车企看似庞大的渠道网络，实际上车企的掌控度是非常低的，而这些4S店里到底有多少愿意在智能电动时代与品牌共同转型和成长，其实要打一个问号。”
而新的销售与服务模式，需要厂家对渠道有更强的控制，但经销商从某种意义上讲，天然就是要反抗厂家的控制。
两者关系一直都是一种微妙的平衡，而稍有不慎，就可能带来像当年奔驰国产进口渠道打架，或者奥迪经销商在上汽奥迪合资问题上挟渠道以令厂家的问题。此外，很多大经销商集团在当地市场的渠道垄断，让车企不得不为了保证销量稳定而“屈服”。
有些车企仍然佛系，把“油改电”的电动车产品放到传统渠道里，卖多卖少无所谓。
也有像大众这样憋足了劲儿要“改变玩法”的巨头，但奈何有太多的牵绊和历史遗留，即便从一开始就希望取得多赢与平衡，但最终也被现实打败。
当然，市场上还有另一种案例，比如福特和凯迪拉克，决心从零开始搭建直营新模式，而远比大众小得多的体量，也让试水的压力也更小。
汽车产经近日探访了一家凯迪拉克IQ空间，当问到其销售模式的时候，服务顾问主动和我们聊了起来：“你看我们之前都是在各个新势力品牌，有小鹏的、特斯拉的、蔚来的，所以不会有4S店那种习惯。”
事实上，全程体验下来，我们也能感受到很强烈的“新势力风格”，双方可以真正地交流，而并非单向的广告输出。
由上汽通用直营的凯迪拉克IQ纯电空间
为此，上汽通用单独成立了新能源事业部，未来三个品牌基于奥特能平台的电动车，都会由事业部独立运作。相似的，福特Mustang Mach-E背后，也是福特中国电动车事业部的身影。
而两个品牌的传统经销商网络，都只会负责用户的售后服务。
但直营门店也意味着，在品牌起步初期无法利用现有渠道，需要花费大量时间与精力布局新体系，叠加持续的芯片供应短缺、疫情反复，也让凯迪拉克LYRIQ和福特Mustang Mach-E在高调发布后的很长时间里，都没有开启大定和交付，其市场热度被时间稀释。
[ 直营店的“锚点”价值 ]
事实上，用户已经用脚投票，证明了在新能源领域，主机厂直连用户，从批发管理转向零售管理的趋势不可逆转。
那么对于习惯了把车发给经销商后就坐等数钱，但又被传统燃油车体系与经销商渠道束缚的车企，该如何适应这一转变呢？
直营店便是一个重要的“锚点”。
而所谓“锚点”，也意味着他是关键一环，但也并非全部。新势力发展数年至今，也明显可以看到最初直营的它们，也开始寻求代理合作，而渠道模式的选择，也从来不是单选题。
其实所谓的商超店、4S店只是形态的差异，商超门店的背后可能还是那个跟你“斗智斗勇”的销售顾问，而坐落在4S店园区里的特斯拉，却仍然是直营。
而真正的差异，在于渠道模式。
在直销模式下，分为直营店和代理商，而直营店又有全直营和托管直营两种，前者的团队与门店都属于主机厂，而后者可能是团队属于主机厂，或者只有管理层属于主机厂。
大众在最初布局代理制时，其实是带有直营的影子的，比如负责销售的“ID.天才”理论上由主机厂支付薪酬，并且和传统4S店销售不同，拥有很高的底薪，只是很快便“名存实亡”。
汽车流通行业专家安阳在撰文中描述了，对于传统品牌而言，直营店的5大价值：
· 作为实验田，帮助主机厂熟悉to C的打法，需要摸索和尝试新能源市场下的新零售模式和新业务形态；
· 赋能代理商，辅导运营；
· 掌握门店和财务数据，评估代理商运营状况；
· 提升重点城市销量，降低代理商投资风险；
· 维系品牌形象，贯彻服务标准。
显然，这也符合大众考虑建设直营店的原因。
在传统车企中，渠道管控与转型比较成功的比亚迪，除去其新能源产品强势的因素外，其厂家直营店也在各地起到了“定海神针”的作用。
比如在北京地区，就有盛世路骐的两家门店分属王朝网和海洋网，其控股方就是比亚迪汽车工业有限公司。而天眼查数据显示，比亚迪的这种直营门店，几乎覆盖了全国各地区域市场。
这些直营店的存在，保证了主机厂在区域市场的渠道触角，也对其他经销商起到制衡作用，使得主机厂对经销商的管理可以更为有效。
“我有直营店，我就不担心其他经销商‘不听话’，消费者不去你家买可以来我店里买，这是一种兜底。” 一位行业人士向我们举了这个简单易懂的例子。
而这种兜底不仅仅体现在销量上，同时也让主机厂可以直接获得消费终端真实的数据与反馈，学习直接与消费者对话的方法。
在推广ID.的过程中，大众一直都是跨国车企中最为“激进”和努力的，无论是品牌层面的传播，还是像48小时深度试驾这样的落地推广。实际上，在最近一波新能源车的热潮下，大众ID.系列的关注度和成交量也在走高。
其实并非大众做的不好，而是新势力做得太好。而如今考虑建设直营渠道，也是大众在短期无法快速提升ID.产品力的情况下，寻求一个更好的渠道组合与管理方式的探索。
毕竟，没有什么最好的模式，只有最适合的模式。
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