小众的皮卡市场究竟有没有希望？ | 汽车产经

吴雪 AutoReport 汽车产经

2018年，咨询机构IHS的数据显示，英国的皮卡渗透率为17.4%，美国为16.5%，加拿大为19.4%，而中国只有1.6%。这是中国皮卡市场的现状，也代表着这个市场的潜力。

文 | 吴雪

几天前，长城炮在海口举办了一场规模不算小的乘用/商用皮卡柴油8AT车型试驾及上市活动。在发布会上，当主持人介绍到“皮卡在海口不限行、不限牌，堪称皮卡天堂”时，旁边的媒体老师小声补充道：“但是海南马上就要禁售燃油车了”。

虽然有些玩笑的意味，但不得不说，这种尴尬好比一面镜子，折射出整个中国皮卡市场的处境：

自2016年，工信部、发改委、公安部明确将河北、辽宁、河南和云南四省作为开放皮卡进城的首批试点地区以来，皮卡的解禁政策在不断推进，但速度又有些不尽人意。

虽然成熟汽车市场的经验证明，伴随经济及观念的发展，中国的皮卡市场仍大有可为，不过这个时间需要多长，没有人知道。

中国皮卡市场的现状，好比在希望与不确定中向前。而对于耕耘其中的车企来说，希望的大小更取决于自身以何种智慧撬动市场。

“纠结”的皮卡市场

继7月终端市场热销近4万辆后，8月，国内皮卡市场再次打破淡季定律，同比增长高达38.7%。1-8月，虽然整个汽车市场的同比下滑幅度仍为9.7%，但皮卡市场的下滑幅度已经缩小至2.6%。

良好回暖态势的背后是开放皮卡进城政策的推动。资料显示，自去年国家发改委、生态环境部、商务部印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》以来，明确皮卡解禁的具体城市已经达到10个。

只是，虽然皮卡进城政策的放开推动销量增长已然成为共识，但由此判断皮卡已经迎来春天还是太早。在“让皮卡流行起来”的背后，还有很长的路要走。

首先，便是政策的局限。

以北京和上海为例。在2019年时，由于北京的乘用车限牌令进一步升级，不用摇号的皮卡曾一度受到不少消费者，尤其是五环外消费者的追捧。热潮之下，2019年，北京市场的皮卡销量迅速上涨，从以前30多个省市中排名最后几位一跃而至榜首。

就在人们满怀希望期待皮卡进一步解禁时，今年上半年，包括延庆、门头沟、朝阳、海淀等在内的9个区却相继发布了轻型货车的限行措施，仍归属于货车的皮卡，限行区域再次扩大。一时间，原本热闹的京城皮卡市场顿时跌入了冰点，部分车企的4S店直接停掉了皮卡的销售。

至于上海，虽然在7月10日时曾表示将进一步放宽皮卡的注册登记条件，但事实上，皮卡车型还是只能安装沪C车牌，在外环道路行驶。

而这些一线城市的限行政策除直接对市场销量产生影响之外，此前，长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保在接受汽车产经网采访时曾表示，这还会对皮卡乘用化的发展趋势产生影响。一般而言，皮卡乘用化趋势往往是大城市带动并辐射周边。

其次，是消费观念的局限。人们只把皮卡当做生产资料的消费观念同样是“让皮卡流行起来”的一大限制。

从目前皮卡消费人群的地域分布来看，除以福特F-150等为代表的进口高端皮卡主要分布于北上广深等一线城市之外，大部分的普通皮卡仍主要分布于五六线等低级别城市。

虽然从功能上来看，皮卡能拉人也能拉货，但受制于车辆本身的配置及传统观念的影响，在大部分消费者心中，其品质感总不如SUV。

2018年，咨询机构IHS的数据显示，英国的皮卡渗透率为17.4%，美国为16.5%，加拿大为19.4%，而中国只有1.6%。

这意味着，在各种限制之下，即使整个中国汽车市场的体量已经超过了2800万辆，但皮卡市场的销量也只不过40万辆左右，甚至不及很多热销车型一款车的销量。

但如果我们换个角度思考，这同样也可以代表着，中国的皮卡市场还有很多值得挖掘的潜力。

乘用化，撬动市场的支点

不同于蓝海市场的大有可为，也不同于红海市场外部环境趋于稳定，想要撬动皮卡这样一个希望与不确定性并存的市场，对于车企来说，意味着需要更多的勇气和智慧，找到那个最恰当的支点。

那么这个支点是什么？

与乘用车市场德系、日系、自主平分秋色，多个品牌齐头并进不同，据说在皮卡市场流传着这样一句话：“皮卡只有两种，一种是长城皮卡，一种是其它皮卡”。尤其是今年以来，长城皮卡的市场份额已由去年的34%提升至如今的近50%。

而在销量上，去年，长城皮卡的年销量达到14.88万辆。到了今年，即使有疫情冲击，在经历连续几个月的增长之后，8月，长城皮卡的单月销量首次突破2万辆。1-8月，其累计销量达到了13.75万辆。根据长城炮营销总监程辉的预测，今年长城皮卡实现20万辆的销量目标，没什么问题。

众所周知，皮卡车型的整体毛利率水平高于乘用车，因此，虽说皮卡的市占率相对较低，但其对车企业绩的改善却大有裨益。此前长城汽车在半年报中曾明确表示，其二季度业绩的改善，主要就受益于皮卡车型占比的提升。

作为几乎最早深耕皮卡市场的品牌，长城皮卡的成功离不开先发优势。不过回顾长城皮卡近两年的发展，突飞猛进的起点，正在于长城炮的推出。

2018年，长城皮卡在长城汽车的矩阵中正式成为独立品牌。随后在2019年，长城皮卡旗下的长城炮系列正式推出。

在这个定位自主高端皮卡，并首先喊出皮卡乘用化口号的品牌诞生之前，曾经，几乎所有的自主品牌皮卡重点考虑的都只是单一的商用化场景。为实现性价比，在舒适性配置上不够重视的结果，就是在乘用车消费升级已然成为潮流时，皮卡品牌却无法满足消费升级的需求。而另一方面，以福特、丰田为代表的进口皮卡又常年游走在高端市场，不仅价格偏高，尺寸、排量等也并不合适。

可以说，在精确抓住SUV的风潮之后，长城皮卡车型的成功，在于它又洞察到了皮卡市场的重点，通过“乘用化”切入了一个市场空白。

而为进一步改变大众对于皮卡“生产资料”的固有认识，长城炮还划分了“乘用、商用、越野”三大产品矩阵，并从产品和营销两方面入手，精确瞄准不同人群。

从产品来看，在乘用车领域的平台化造车已成为“标配”时，长城汽车为长城炮车型也专门打造了一个名为P71的造车平台。并在国产皮卡中第一个使用了采埃孚8AT变速箱和多连杆后悬架。

而ACC自适应巡航、自动驻车、方向盘加热、自动泊车、智能语音控制系统等这些往往是中高配乘用车才拥有的配置，在长城炮上也同样能够找到。

在营销上，从长城炮此前的动作来看，他们除了参与类似珠峰高程测量这样的极限活动，向外界传达自己的技术实力之外，其宣传的核心更在于转变人们对皮卡的固有印象。

例如，通过日常的频繁宣传，推进皮卡分类标准的制定，甚至推动解禁皮卡进城的限制；其次，通过生活方式的场景化打造，拓宽人们印象中的皮卡使用场景……

此前，据张昊保介绍，从长城炮的用户画像来看，如今皮卡的用户半径正在逐渐拓宽。越来越多的私营企业老板，以及对皮卡有一定认知的中高层管理者，都开始考虑用皮卡替换掉乘用车。在他们看来，长城炮能完美替代中大型SUV的功能。

写在最后

可以说，自长城炮推出以来，不断上涨的销量已然在一定程度上证明了这个企业在产品与营销策略上成功。

而放眼整个皮卡市场，“高配置”、“科技感”等以往被用在乘用车上的形容词也正在成为越来越多皮卡车型的宣传亮点。

以近期备受关注的吉利首款皮卡远程FX为例，从外部造型到内饰设计，都是满满的乘用车气质。而以江铃和江西五十铃为代表的传统皮卡品牌的新车型，从全新域虎到瑞迈，向乘用化转型的气质也在渐渐凸显。

如今，虽然整个皮卡市场的不确定性还有很多，但可以肯定的是，皮卡乘用化已经是大势所趋。而当这一赛道上的玩家越来越多时，市场的宽度，也值得期待。