阿里妈妈：平台模式的成与败

作者：陈赋明，《商业评论》高级编辑。陈威如，中欧国际工商学院战略学副教授，《平台战略》一书的作者。

本文首发于《商业评论》2014年1月号

无论是1688、淘宝网、支付宝还是天猫，都是平台商业模式的成功典范，也成就了阿里巴巴全球最大互联网企业之一的地位。

作为典型的互联网平台企业，经过15年的探索和发展，阿里巴巴显然对互联网平台这种商业模式已经稔熟于心。不过，一路走来，这种探索过程未必总是一帆风顺。阿里巴巴在网络营销平台的建设上就经历了从挫折到成功的坎坷摸索。

2007年，阿里巴巴成立阿里妈妈，想给中小网站和中小企业搭建一个全网营销交易所（下称阿里妈妈交易所）。然而过了一年时间，这个早产的平台生态圈模式却没能复制淘宝网的成功。于是，阿里巴巴将阿里妈妈并入了淘宝，全网营销平台的首次尝试宣告夭折。

2011年年底，阿里妈妈团队卷土重来，发布了中国首个基于实时竞价（real-time bidding，RTB）的网络营销平台TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下称TANX交易所），重新打造全网营销生态圈。

它的这一次再出发开启了中国网络营销的新时代——实时竞价时代。目前，TANX交易所已经汇聚了阿里系内外600多万家营销客户，每天覆盖流量超过55亿，在中国实时竞价营销市场中位居第一。

同样采用平台模式，同样继承了电子商务理念，阿里妈妈的全网营销生态圈建设为何会一成一败？在平台商业模式的打造中，公司忽视了哪些要素，后来又是如何弥补的？

近年来，这种商业模式以令人难以置信的速度和规模席卷了全球。如今，平台模式出现在各种产业中，而且全球最大的100家企业中，已有60家企业的主要收入源自平台商业模式。

当然，一个成功的平台企业并不只是提供简单的渠道或中介服务。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、能自我成长的生态圈。

这个打造过程绝非一朝一夕的事，平台企业首先需要界定平台两边（或多边）的用户群体；然后设计一连串系统化的机制，吸引用户群体，进而引发网络效应，促进生态圈的成长；与此同时，建立市场质量机制，保证整个生态圈的质量和信誉，提高用户黏性。

只有当平台生态圈达到一定规模，平台企业才可能赢利，才可能存活下去。

接下来，我们就来分析在前后两次的营销生态圈建设中，阿里妈妈在用户群体、网络效应、市场质量、用户黏性等平台要素上做出了怎样不同的决策，最终导致了全然不同的两种局面。（参见下图）

当初，阿里妈妈搭建自由交易所，是想借用淘宝网的交易模式，以网站推广位作为商品，连接起两个用户群体：中小企业和中小网站。（参见下图）

在2007年，互联网营销还是搜索营销的天下。几大互联网企业，如百度和谷歌，占据了绝大部分的搜索流量，而有实力参与搜索营销活动的也都是一些大中型企业。

虽然百度、谷歌等通过联盟方式让众多网站有机会将自己的推广位资源变现，但加入联盟的不是大型门户网站，就是大型垂直网站。

于是，一方面，中小企业想生存和发展，比大企业更希望推广自己的品牌和产品，但缺乏实力，负担不起高昂的营销成本；另一方面，中小网站由于流量低，无法获得百度、谷歌等广告联盟的青睐，因此普遍面临严重的生存和赢利难题。

可以说，中小企业和中小网站这两个群体在需求上具有显著的互补性。让中小网站将自己的推广位资源放到交易平台上，供中小企业自助选购，平台方收取一定的技术服务费，这不是一个很好的多赢平台模式吗？

事实上，对于这个模式是否可行，马云还特意与杨致远交换了意见，他们一致认为，“中国需要新的营销平台和体系，客户也有这个需求，因此这个事情可以搞也必须得搞”。但是，这个交易所平台最终并没有如他们预期的发展起来。

那么，4年后建立的TANX交易所在用户群体构成上又有何不同呢？

在美国，基于实时竞价的网络营销平台已经较为成熟，比如，谷歌的DoubleClick营销平台就是全球最大的实时竞价交易平台。

2013年，通过实时竞价售卖的广告已占到美国展示广告总份额的19%，2017年预计将达到29%。

通常，基于实时竞价的网络营销平台主要连接了三个用户群体——供应方平台（Supply Side Platform，SSP）、需求方平台（Demand Side Platform，DSP）和数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。（参见下图）

供应方平台实际上就是站长服务平台，也是网站推广位资源的聚合地。

不同供应方平台各自吸引网站加盟，聚合推广位资源，然后将自己与实时竞价营销平台对接。网站站长可以在加入的供应方平台上管理自己的推广位，控制推广信息的展现，设定报价范围等。

需求方平台则是营销客户的服务平台，也是营销客户推广需求的聚合地。

不同需求方平台将营销客户的推广需求集中在自己的平台上，然后将自己接入实时竞价营销平台。营销客户可以根据自己的用户数据和需求方平台的专属数据，在需求方平台上设置营销的目标受众、投放地域、竞拍出价等。

在基于实时竞价的网络营销平台中，会出现若干供应方平台和需求方平台。不过，数据管理平台一般只有一个，它拥有海量的网络用户行为数据，能够识别出每个用户的性别、地域、年龄、收入范围、兴趣偏好等属性特征，从而帮助营销客户实现营销推广的精准定向。

不过，TANX交易所并没有照搬这种架构。阿里妈妈在充分考虑了国内的互联网现状和自身优势之后，建立了独特的网络营销生态圈。（参见下图）

由于阿里妈妈可以利用阿里巴巴的海量用户数据以及云计算上的技术优势，因此，没有谁比它自己更适合担当数据管理平台这一角色。

在2007年的阿里妈妈交易所模式中，除了没有合理解决营销定价问题之外，加入交易平台的网站流量的质量问题是这一模式最后失效的重要原因，也是阿里妈妈从中吸取的一大经验教训。

于是，在TANX交易所的建设中，阿里妈妈对网站流量及推广位资源的质量问题极为重视。因此，从一开始，他们就没有打算引入第三方供应方平台，而是自己开发了一个供应方平台来聚合网站推广位，并将其作为生态圈中唯一的流量平台。

正如阿里妈妈事业部总经理超凡所解释的：“供应方平台开放后，流量和推广位资源可能出现严重质量问题，因为第三方流量平台给你带来的可能是垃圾网站、色情网站和弹窗，你自己无法管控这些，而这又会给营销客户的营销效果造成恶劣影响，最后就把营销客户赶走了。即便接入TANX交易所的流量绝大部分是好的，但只要一小部分质量很差，就会造成劣币驱逐良币的负向循环，破坏整个生态圈。这是坚决要避免的。所以，我们不开放供应方平台，而是自建流量平台，对接入整个生态圈的流量和推广位进行一一审核、严格把关，至少到目前为止是这样。”

这也就是说，TANX交易所实际上只向一个用户群体直接开放，那就是需求方平台——营销客户的聚合地。数据管理平台和供应方平台都由阿里妈妈自己来做。

在用户群体构成上，阿里妈妈前后两个营销平台有着显著不同，而这也在较大程度上决定了生态圈的成长性和健康性。

早期的阿里妈妈交易所连接的都是“散户”——数百万的潜在中小企业营销客户，以及数十万的中小网站和个人博客站点。要想把他们吸引到平台上来，并让他们留下来，难度可想而知。而且，由于是自由交易平台，缺乏对营销内容和网站流量的质量把控，不利于生态圈的健康发展。

此外，这种营销交易所基本上属于一种大规模营销投放模式，关注的是流量和人群的覆盖，而不是精准营销。因此，对于注重营销效果的营销客户来说，平台的吸引力并不是很大。

而TANX交易所连接的是“大户”——需求方平台，如易传媒、品友互动等。这些平台就像是大型代理机构，它们先把“散户”（营销客户）聚合起来，然后接入生态圈。相比“散户”，吸引并留住这样的平台要容易得多。

再加上，阿里妈妈自建了数据管理平台和供应方平台，对流量质量严格把控，用优质流量和推广位资源来吸引需求方平台和营销客户，保障了整个生态圈的健康发展。

同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他用户所得到的效用。跨边网络效应指的是，一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。

无论是同边还是跨边，网络效应都可能呈现正向（促进效应）或负向（降低效应）。通常，平台企业通过建立各种机制来激发网络效应。而一旦平台企业成功激发了网络效应，它所连接的多方群体将如洪流般倾注而入，使平台生态圈以数倍的规模膨胀。

另外，在平台生态圈创建之初，由于加入平台的用户数量较少，因此网络效应甚微。在这段时间，平台企业可以选择给潜在用户提供其他的增值激励，比如为初次进入平台的用户打些折扣，提供赠品，或协助不熟悉平台服务的用户完成初次体验，从而吸引早期使用者进入。

凭借“广告即商品”理念的新颖性，阿里妈妈交易所最初确实吸引了第一批“吃螃蟹的人”进入平台，但数量实在无法形成气候。

在这种困难局面下，为了迅速壮大生态圈，阿里妈妈采取了一种可以说是非常激进的做法：花钱买推广位和流量，然后再卖给营销客户。阿里妈妈内部成立了一个联盟部门，专门负责购买流量和推广位。他们按不同时长，如周、月等，包下许多网站的推广位，然后放到交易平台上。

这种主动出击的做法确实在短期内壮大了平台生态圈。在平台上线百天后，整个生态圈就汇集了20多万中小网站和个人博客站点，超过38万个推广位。

但随之而来的问题是，由于过于急切地想扩大网站群体，在购买网站流量时就忽视了流量的质量和真实性，导致许多流量买下来后根本卖不出去，或者营销客户第一次购买后，发现营销效果不好，就不再购买了。

还有一个问题是，推广位和流量迅速增加后，另一边的营销客户群体也得紧跟着壮大，要不然，购买流量的成本就无法收回了。于是，平台又得投入人力去招揽营销客户。结果是，平台每天要消耗高额成本，收入却不足其1/3。

第三个问题是，中小企业业务种类繁多，又很分散，许多企业按照一对一采购的方式采购推广位和流量，无法实现规模化投放，而且在购买推广位后，效果不能保证，后续投放意愿就会受到影响。同时，市场上开始出现一些劣质客户推广比较低俗甚至虚假的营销信息，导致网站的用户体验受到干扰。

于是，网站站长也变得谨慎起来，将推广位放到交易平台的意愿降低了。两边群体变得互不信任，跨边网络效应呈现负向。最终，虽然平台上网站和营销客户的数量都不在少数，但成交低迷，成本高企，平台项目不幸夭折。

反观TANX交易所，实时竞价机制解决了营销资源作为一种特殊商品的定价问题，对于平台的发展起到了至关重要的作用。

什么是实时竞价呢？我们不妨来看一个简单的例子。何先生曾在天猫上购买过一块名表和一台专业单反相机。最近，他在考虑买一辆汽车，经常在网上浏览和汽车相关的信息。

一天，他打开了某个加入供应方平台的网站。就在他打开网站的一瞬间，网站向所在的供应方平台发出信号：有用户访问，请提供营销内容。供应方平台接到信号后，随即向营销平台请求拍卖一个可被何先生看到的推广位。

这时，数据管理平台会对何先生进行属性识别。根据用户数据库中何先生之前的天猫购物行为，数据管理平台给他贴上了“高收入”的标签；又根据他最近浏览汽车相关信息的行为，认为他有购买汽车的倾向。

营销平台迅速将何先生的这些属性特征传达给众多需求方平台。如果某些平台上刚好有汽车厂商的推广需求，这些平台就会将何先生的信息与厂商预设的目标受众进行匹配。

如果匹配度高，需求方平台就会根据厂商预设的出价标准进行出价竞拍。哪个厂商出价最高，就赢得向何先生展示营销内容的机会，而营销内容也会随即出现在何先生浏览的网页上。

以上这些步骤看似繁杂，实际上整个过程不超过100毫秒，在何先生打开网页的一瞬间，为他量身定制的营销内容已经出现在网页上了。（参见下图）

从这个过程我们可以看出，虽然实时竞价机制会引发营销客户之间的竞争——由于是竞价，营销客户为了赢得推广位，就得出最高的价格——导致营销客户之间的同边网络效应呈现负向，但是这种机制能够让营销客户将营销信息精准地展示给目标受众。

对营销客户来说，相比竞价造成的高价格投入，精准营销带来的效果更具吸引力。而且，跟传统营销投入相比，网络营销费用还是要低得多，因此网络营销性价比更高。再者，实时竞价机制让网站站长在每一个推广位上实现收益最大化，同时展示的营销信息对受众来说也是投其所好。

正因为能给各方带来切实看得见的利益，基于实时竞价的TANX交易所自然成了两边最终用户的关注点和兴奋点，他们所在的各自平台也自然愿意接入这个生态圈。

此外，实时竞价模式也让网络营销从“推广位时代”进入了“人群时代”。从某种程度上说，实时竞价模式让网站流量变得不再那么重要，因为它瞄准的不是推广位，而是实时打开网站的用户。

用极端的例子来说，哪怕某个网站只有一个用户，如果他的属性特征与营销客户的目标受众相符，就可以给他展示营销信息，而且是精准的一对一营销。

从这里，我们又可以发现，除了实时竞价机制，TANX交易所中的数据管理平台，或者说阿里巴巴拥有的海量网络用户行为数据，也是吸引用户群体的一大法宝，是该营销平台的一大竞争优势。

正是因为有了多年收集积累并经过分析挖掘的用户行为数据，用户的属性特征才能被精确识别，才能实现与营销客户的目标受众精准匹配。营销客户和网站站长都需要这样的数据服务。

最后，为了激发TANX生态圈的活力，并迅速壮大生态圈规模，阿里妈妈让原有的直通车和钻石展位（精准营销推广工具）承担起需求方平台的角色，同时将淘宝橱窗推广升级为TANX橱窗推广（基于实时竞价交易市场的高收益产品），成为供应方平台来输送高质量的流量和推广位。

超凡解释说：“在证券交易所里，证券公司承担了‘造市者’的角色，保证了市场的流动性。在我们的营销平台上，特别是在起步阶段，也需要这样的角色。直通车和钻石展位就可以成为内部需求方平台，成为‘造市者’。通过它们，我们可以使营销客户和流量实现平衡和持续，从而撑起一个平台。初期的时候，我们让大量的淘宝商家客户去投放，让流量赚到钱，从而使流量形成规模。等到流量稳定后，就会吸引越来越多的营销客户来参加投放，从而吸引更多的外部需求方平台。”

到目前为止，TANX交易所已经对接了43家需求方平台，每日实时竞价推广位展示达到46亿次。

事实上，从平台生态圈的信誉和长远发展来看，平台企业应该在早期阶段就建立市场质量机制，从而避免用户规模大幅增长时可能出现的劣币驱逐良币问题。

在市场质量保障问题上，阿里妈妈交易所没有在上线时就建立市场质量机制，对加入平台的网站和营销客户进行严格审核；当用户规模有所增长，网站流量曝出作假，垃圾营销让网站用户不堪其扰时，交易所也没有痛下决心及时清理。

事实上，参照淘宝网交易平台，阿里妈妈交易所也设置了一套评价体系，可以让营销客户对推广位和网站站点进行打分评价，站长也可以对营销客户的营销内容做出评价。

但是，由于营销资源是虚拟商品，个体采购者很难一对一做出质量评价，再加上流量作假和垃圾营销泛滥，所以这套评价体系没能发挥其应有的作用，没能自然淘汰那些弄虚作假的站点和营销客户。

在TANX交易所，阿里妈妈吸取了过去的教训，通过自建供应方平台，严格把控每一个网站、每一条流量和每一个推广位的质量。

只有保证了流量和推广位的质量，才会吸引来营销客户，才能让营销客户的营销效果最大化，也才能让他们愿意留下来。对于营销客户这一边，阿里妈妈利用各需求方平台对营销客户进行预先过滤，保证营销客户的质量。

要让用户留在平台上，并对生态圈产生黏性，一个关键的策略就是提高他们的转换成本。

转换成本可以不同的形态出现，包括用户学习使用平台所投入的时间和心力；已花费在平台上的沉没成本及转换到新平台所需的支出；转换平台造成的商机损失；等等。增加这些转换成本，就更有可能绑定用户，使他们不会轻易离开生态圈。

无论从成交低迷，还是从流量作弊和垃圾营销泛滥来看，阿里妈妈交易所的用户黏性并不高。

对网站站长和营销客户来说，在这个平台上，收入不高，营销效果也不突出，所以投入平台的时间和精力就不多，转换平台也不会造成多大的商机损失。换句话说，他们面临的转换成本并不大，留在生态圈的意愿也就不那么强烈。

那么，阿里妈妈交易所就没有其他机制有助于提高用户黏性吗？那倒也不是。交易评价体系就是一个有用的工具。

像淘宝网的评价体系一样，用户通过提供良好的推广位和营销效果，获得营销客户的好评，累积自己的站点信誉。这种信誉有助于站长赢得更多营销客户的青睐。如果转移平台，他们就得重头再来。

另外，阿里妈妈交易所还利用支付宝进行交易支付。营销客户先在支付宝预存一定的金额，在购买推广位后，设定每天支付的额度，营销内容就会显示在网站的推广位上。站长也会每天有收入直接进到自己的支付宝账户。交易的便捷性有助于吸引双边用户留在平台上。

虽然这两种机制都很好——淘宝网就证明了这一点——但是，营销资源价值评估的困难性，以及用户群体之间的信任缺乏，严重削弱了它们应有的价值。所以，尽管本身很有价值，这两种机制还是没有能够扭转用户黏性的颓势。

反观TANX交易所，实时竞价机制、海量的网络用户行为数据，以及阿里妈妈对流量和推广位质量的严控，不仅帮助营销客户实现精准定向，获得更显著的营销效果；同时也给网站站长带来更高的竞价收益。

无论对营销客户或需求方平台，还是对网站站长来说，离开这个生态圈都将面临很高的转换成本。所以，TANX交易所让两边用户群体都获得很强的归属感，提高了他们对整个生态圈的黏性。

今天的许多平台企业可能在短时间内就会被更强大、更符合未来趋势的平台企业所取代。而这也正是平台商业模式的魅力所在。

从阿里妈妈前后两次的网络营销平台建设中我们可以看到，在打造平台模式时，企业必须具有系统化的长远思维，从一开始就要通盘考虑并设计环环相扣的用户连接、互动、过滤、绑定等机制，只有这样才能稳步壮大并维持整个生态圈的健康成长。

同时，平台企业还要善于洞察和紧跟行业的发展趋势。有专家预测，未来营销业将重新定义，从大规模营销时代迈向精准营销时代。而且，未来营销业还将依托互联网大数据进行重建。

从这两点趋势来看，阿里妈妈交易所模式的夭折和TANX交易所生态圈的稳步壮大，显然也是商业和技术发展的结果。

各种平台机制的缺乏和不完善，加速了阿里妈妈交易所模式的瓦解。而反过来看TANX交易所，不仅有机制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大数据优势，符合一对一精准营销的未来潮流。

当然，在打造全网营销平台，追求精准个性化营销上，TANX交易所也面临着挑战。

首先，实时竞价交易模式在中国才刚刚起步，虽然阿里妈妈目前在国内实时竞价营销市场份额中占据领先地位，但互联网时代总是充满了惊奇和意外，因此，如何保持领先优势，持续吸引并留住更多的营销客户和高质量流量，是TANX交易所必须思考的问题。

其次，实时竞价机制在实现营销精准定向上存在一定的局限性。营销客户通过实时竞价购买推广位、展示商品信息时，依据的是受众过去的网络行为。换句话说，当商家展示商品信息时，可能已经错过了受众的“关键决策时刻”，他们的兴趣和意图或许已经转移到了另一件事情上。

我们平时在网站上就会看到，虽然展示的商品的确跟我们近段时间搜索或购买过的商品相关，但我们现在可能已经不再对这些商品感兴趣了，可能是因为已经买了，也可能是兴趣早就过了。因此，这样的商品信息其实对我们来说是没用的。

那么，是否有什么方法可以即时洞察受众的兴趣和愿望，从而提高展示信息的相关性，真正做到百分之百精准营销？这或许也是阿里妈妈在实现一对一营销的终极目标上需要探索的另一个问题。

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