连续3年收入过亿，三星微软都是它客户，这个中国隐形冠军凭什么？
“如何对抗内卷？如何在红海市场保持竞争力？”
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作者：刘寅斌 陈思 易淼 温方琪 董佳骅 龙美灵 吴雪莉
2018年3月8日，时任美国总统特朗普宣布对钢铁和铝制品分别加征25％和10％的关税，挑起中美贸易摩擦。在美国政府公布的一系列限制名单中，稀土永磁曾名列其中，但很快就从名单中被剔除。
2022年9月，经过美国商务部为期270天的调查，拜登政府宣布不限制中国的重要稀土产品——钕磁体出口至美国，此举在美国国内引发巨大反响。
美国本土虽然拥有丰富的稀土资源，但出于环保及资源保护等各种原因，美国稀土产业无论是行业完备程度还是技术能力，都落后于中国。美国的稀土永磁产品主要依赖进口，而其中绝大部分都来自中国。
在我国，稀土永磁行业已形成以浙江宁波为主，北京、天津、山西、广东和内蒙古（包头）为辅的产业集群，培育出以中科三环、宁波韵升、正海磁材、金坤新材为代表的一批高新技术企业。
不同于中科三环、宁波韵升等体量较大的企业，位于广东的东莞金坤新材料股份有限公司（以下简称“金坤”）聚焦于消费电子类稀土永磁定制化服务方案，是广东稀土行业唯一一家新三板上市公司，也是广东唯一一家可以给客户提供定制化仿真设计服务的公司。
在经历初步探索—赛道转型—技术聚焦后，金坤在这一细分市场做到了专精特新，成为消费电子领域稀土永磁定制化的隐形冠军。客户覆盖三星、微软、亚马逊、谷歌、华为、小米等消费电子领域的几乎所有头部企业。
2019年至2021年，金坤分别实现营业收入1.04亿元、1.35亿元、2.41亿元，年均复合增长率达到52.23%。与此同时，金坤还荣获国家高新技术企业、专精特新小巨人企业、重点小巨人企业等一系列国家级荣誉称号。
走进金坤，我们希望对几个核心问题一探究竟。
1. 如何对抗内卷？
2. 如何在红海市场中保持竞争力？
3. 隐形冠军企业成功的内在密码是什么？
在朋友介绍的工厂干了3年后，2005年，陈亮决定创业，在深圳创办了自己的第一家公司，主要从事磁铁贸易。
2008年，陈亮与东莞的一家磁铁厂合作，由工厂负责生产，他的公司负责销售。在合作过程中，陈亮发现，在遍地是各类工厂的东莞，一家磁铁贸易公司只要服务好附近的工厂，就可以活得非常滋润。当时，广东所有的磁铁企业加起来，在中国黄页上不到两页纸就能翻完。
2011年，陈亮转战东莞，创办了金坤磁铁制品有限公司，2016年改制为金坤新材料股份有限公司。2012年，陈亮有了自己的第一家工厂，开始从贸易公司向制造企业转型。
自金坤创立起，陈亮就紧跟东莞产业发展大潮，将公司聚焦在东莞八大朝阳产业之一的玩具行业，专攻五金玩具的磁铁零部件。
对于一个习惯了贸易生意的团队来说，从贸易公司向制造企业转型，是一个非常大的挑战。这种挑战不仅来自制造业本身的复杂性，更来自两种截然不同的产业形态对团队有着完全不同的要求。
在转型过程中，陈亮带领团队不断学习、磨合和适应，始终坚持自主研发，在解决一个接一个的技术问题、生产难题和管理问题后，量变终于触发质变，最终深深扎根在了稀土永磁领域。
2018年，东莞的八大朝阳产业开始出现颓势，政府出台一系列市场干预政策，鼓励企业外迁。陈亮果断进行业务转型，开辟新赛道，将金坤的业务重心从玩具行业迅速转移到消费电子领域。
首先，天时。广东优越的地理位置，奠定了其南方经济重地和对外贸易重要口岸的地位，也为磁铁贸易创造了天然的区位优势。同时，从中央到地方，重点支持磁性材料行业发展的政策纷纷落地广东。
其次，地利。广东产业集群特征显著，存在大量B端客户市场。作为“世界工厂”的东莞，聚集了数量庞大的消费电子厂商。稀土永磁高磁能积、高压实密度的特性，完美地契合了消费电子产品对零部件小型化、轻量化、轻薄化的诉求。
在稀土永磁应用领域，工业电机、新能源汽车、空调压缩机等行业，是宁波稀土永磁企业重点布局的市场，其特点是批量大、标准化程度高、利润率相对较低。金坤则完全跟随广东尤其是东莞产业发展的步伐，聚焦消费电子行业的永磁体应用需求。
消费电子产品的永磁体需求，多数都是个性化定制，小批量、多批次、多品类，复杂程度较高。
“对于稀土永磁行业的大公司来说，消费电子产业的稀土永磁需求体量太小，尤其对于刚起步的消费电子产品，大公司根本没兴趣去碰。”陈亮说，“而比我们体量更小的公司，它们的技术能力、生产能力、管理水平，又无法应对消费电子行业的复杂需求。所以，像我们这样技术全面、产能充足、品质稳定、经验丰富、管理正规且有自主研发能力的企业，最适合做这类生意。我们不求大，真正下功夫要做的就是专精特新。”
最后，人和。此前数年，金坤一直坚持走自主研发的道路，培养了一批稀土永磁领域最优秀的工程师。同行企业虽然都知道工程师很重要，但真正拥有专业工程师的并不多，更别说培养自己的工程师队伍。
有同行曾笑话陈亮，说他养这么多工程师，纯粹是浪费钱，有这个钱，还不如多买几台机器。但是，陈亮不这么认为。在他看来，少买一台机器和多买一台机器，差别并不大，而多培养一个工程师和少培养一个工程师，可有着天壤之别。
从表面上看，永磁体是一个不起眼的金属小物件，但是，在极度追求微型化、轻量化、轻薄化的消费电子领域，永磁体微小的磁力线变化，都可能对电子器件性能产生较大影响。国内多家消费电子头部企业，在产品设计阶段，就邀请金坤的磁路设计工程师介入。
“在消费电子领域，客户比我们专业，但在磁铁专业领域，我们肯定是最专业的。”陈亮自豪地说。工程师加入到客户的研发团队，从产品早期设计阶段就介入，极大地缩短了金坤给客户打样的时间，打样一两次就通过了，最长仅需15天。
经营理念1：绝不做无谓的冒险
随着稀土行业的重要性被广泛认知，加之自身的高速发展及在细分赛道的领先地位，金坤吸引了众多投资机构的关注。而陈亮对外部投资一直非常谨慎，金坤目前最大的股东是一家规模非常大的3C代工企业，邀它入局也是因为其承诺大量采购金坤的稀土永磁产品。
陈亮跟我们说：“总有各种各样的投资者，动不动就劝别人做大做强。做大做强，听起来很吸引人，可是万一做砸了，算谁的呢？我不拒绝做大做强，但如果让我去干冒险的事，我肯定不干。我宁愿慢一点，稳一点，把企业做得更长久一点，让跟着我打拼的兄弟们都安安稳稳有口饭吃。一口吃成个胖子的事，我既不相信，也没兴趣。”
听了陈亮这番话，如果你就此认为陈亮不是那种最具冒险精神、最不安分，且对高速增长做大做强满怀执念的人，也不是那种典型的带领企业成为细分领域领头羊的企业家，那你可能就错了。梳理陈亮早年的人生经历，你或许会得出不一样的结论。
29岁之前，陈亮一直生活在老家安徽省金寨县，在当地公安局做着一份说不上精彩，但在县城里绝不失体面的工作——机关办事员。“小城里的机关办事员，没什么事可做。小城生活是慢节奏的，仿佛一眼就能望到头。”陈亮说。
于是，29岁那年，陈亮辞职，南下深圳，成为一名打工青年。我们问他，你在老家是一名机关办事员，生活稳定，受人尊重，离开这个岗位后，几乎没有任何技能，拿什么去南方闯荡？
听完我们的问题，陈亮哈哈大笑：“那时候年轻，没想这么多。要真想这么多的话，我肯定就不出来了。当年，南下深圳的时候，我就坚信一件事：我又不比别人笨，那么多人能在深圳混出名堂，凭什么我就不行？”
29岁从老家辞职的陈亮，跟2022年拒绝投资人的陈亮，到底哪个才是隐形冠军企业领军人的真实面貌？都说善于冒险、敢于冒险是企业家的特质，是企业家精神的核心要素，但陈亮不这么认为。
在他的哲学观中，冒险并不是一个适用于所有企业家的褒义词。他将冒险分为两种：一种是只顾自己不顾他人、拿着别人的钱冒心里没底的险，这不道义；另一种是有把握、风险可评估的冒险。
“我要对企业、团队、家人、自己负责任，没有六七成的把握，我肯定不干。”陈亮说，“老板不是万能的，别以为自己赚过一点钱就骄傲了。千万别膨胀，不是该你赚的钱，千万别乱动脑筋。”
经营理念2：充分认知自己的局限和边界
“5个亿是我的管理上限，企业再大，我就不合格了。”陈亮说，“我这个人最大的缺点就是对财务一窍不通。作为一个企业的掌舵人，肯定不用自己做账，但一定要懂财务，至少要看得懂报表。所以，公司的财务情况只能由财务总监讲给我听。”
“难道不能学吗？”我们忍不住问。
“我这个人对数字天生不敏感，看到报表就头痛。不是不想学，实在是学不会。”陈亮说。
“有财务总监，不就行了吗？”
“不行的。企业规模在5个亿以内，我还可以通过财务总监的汇报，做出判断。当企业规模超过5个亿，财务管理要求就完全不同了。任何一个判断失误，带来的损失可能不是几百万那么简单。对此，我心里非常清楚。金坤的未来，不仅需要一个懂财务的总经理，也需要一个真正懂财务、懂资产管理的财务总监。”
“现在的财务总监不合适吗？”
“现在的财务总监也是公司的股东，我早就和他达成共识，他现在的职位虽然是财务总监，但更多还是财务经理的角色。我们一旦找到合适的财务总监，他这个位子要让出来的。当然，不仅是他的位子要让出来，一旦找到更适合的总经理，我的位子也立马要让出来。5个亿的年销售额，很快就会到。”
经营理念3：专精特新是小老板也是小公司最好的选择
在磁铁行业打拼多年，无论是同行还是竞争对手，都已经换了好几茬。企业倒闭的原因各种各样，陈亮将其归纳为三种类型，即三种死法。
死法1：品质不达标。品质是企业生存的根本，如果一家企业连品质都保证不了，就没有资格生存下去。
死法2：被订单撑死。有一类企业，产能明明已经饱和，但老板仍不知足，无限制地接单，到最后，一定有延期，有滞后，品质肯定出问题。磁铁行业特别讲究服务，订单多了，服务很难跟得上，服务跟不上，客户一定会流失。所以，这类企业不是饿死的，是活活撑死的。
死法3：盲目多元化。过去十多年，磁铁行业很多从业者不是死在磁铁项目上，而是倒在未经深入思考的多元化发展上。“每个人的能力是有限的，我们大多数人能做好一个小老板，就很不错了。我们的脑子和精力，不可能在分割成那么多块后，仍然好用。专精特新是小老板最好的选择。”陈亮说。
那么，怎样才能做好一个小老板呢？陈亮举了一个自己的例子：“我们有一家客户在深圳，他们的产品研发人员喜欢夜里工作，经常凌晨两三点钟叫我们去深圳开会。换了别的同行，可能早就吃不消了，但我们金坤没问题，不管多晚，我们都奉陪。包括我自己在内，凌晨2点从东莞开车去深圳，都是常事。”
唯有如此，金坤才能拿下同行啃不下来的订单。“当我们自己踏踏实实做小老板的时候，公司上下也都很清醒地知道我们就是个小公司。老老实实服务好每一个客户，认真做好每一单生意，不一定能把企业做得多大，但一定可以活得更长久更滋润。”
经营理念4：利润比规模更重要
金坤在新三板上市后，总有股东向陈亮提出拉高产值的想法，但都被陈亮否决了。“我们要稳一点，不能因为别人给了钱，我们就无限制扩张。”陈亮说。
在定制化小批量生产模式下，相较于大公司追求高产值，金坤更看重高利润。“对我们来讲，高产值并不重要，老老实实靠自己的研发技术赚取合理的利润就行了。很多公司受限于当地政策指标，不得不把产值做大，我们不能听风就是雨。”陈亮说。
经营理念5：同行不是冤家，人才流动推动企业向好发展
行业的高速发展离不开好企业的加持，而好行业也会吸引大量竞争者入局。同时，制造业也是人才流失最为严重的行业，人才争夺十分激烈。
面对同行竞争和人才频繁流动，陈亮想得很开：“第一，过去都说同行是冤家，我不这样认为，我把同行定位为友好的竞争对手。因为有同行的竞争，我们才有发展，这是好事。第二，我觉得人才流动很正常，反过来想想这对我们也是好事。你来挖我的人才，说明我现有的东西你没有，想学我的，那么，我们就再去培养更高层次的人才，做出更好的、不一样的东西，我们就能一直保持领先。”
陈亮时刻提醒团队，不论在管理上、技术上，还是在理念上，都要比别人领先一点点，哪怕只是0.1的差距，也能激励企业不停向前发展。
经营理念6：蛋糕越分越大
目前，金坤所有高管、技术骨干、业务骨干、生产骨干都被陈亮发展成了股东，陈亮个人仅持股17.2%。对于股权结构，陈亮说：“我一直在想一个道理：之前你有一个小蛋糕，它是你的全部，但当你把蛋糕做大，它的1%可能就超过了之前的全部。“做企业最重要的是你要敢放——要敢放权，敢放钱，敢分享果实。”
多数上市公司很少分红，甚至有的公司从不分红，一是不愿意分，二是没有现钱分。金坤不仅每年分红，数目还相当可观。
“说实在话，这是最基本的，有钱了，我们才能再想一些高尚的东西。大家要生存，要生活得更好，现钱是最直接有力的经济支撑。我们的钱都是正当得来的，为什么不分给大家？大家拿正当的钱去正当地消费，也是件开心的事情。”陈亮说。
每次与头部企业家探讨如何调动员工积极性、如何建设好企业文化，得到的回答无一例外都是“多发钱”。事实如此，脱离了经济基础，上层建筑就很难稳固。
除了钱和权，陈亮也十分注重员工的自我成长与学习进步。“我的‘敢分享’不仅仅在钱和权上，我还带大家一起成长。比如，员工报名参加一些学习，所有费用公司报销。我为什么这样做？因为德要配位，资历也要配位。你有钱，但能力跟不上，这个钱是保留不长的。”陈亮经常鼓励大家。
本内容有删节
原文《金坤新材：朴实铸造小巨人》
刊登在《商业评论》2022年11/12月号
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