钟薛高林盛：贪婪与恐惧，是影响我们前进的最强障碍
林盛与左林右狸频道主编胡喆交流
“今天如果我们真的要做一个好东西，我们首先要在乎的，是我们能不能做大吗？哪怕今天只有一万人愿意吃，我也不觉得丢人。”——钟薛高创始人林盛
在此前的文章《新消费十人谈对话黄锦峰：从出生到上市，完美日记完美了吗？》一文中，左林右狸所探讨的新消费品牌的成长路径大致如此：首先是创建一个新的品类认知，锁定消费者的心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利；其次是锁定市场空间，选定价格区间、渠道类型、目标市场等；再次，在有前期客观的增长数据的基础上，引资本入场进行大规模复制；最后，完成品牌的最后一步，通过长期触达用户的产品和宣传，在用户心智上种下品牌的名字，至此达到品牌固化的效果。
与钟薛高创始人林盛的对话中，我们观察到了一种不太符合此路径的成长方式。这并非说钟薛高不愿意去遵循网红品牌上升中的黄金法则，诸如抓住时间窗口、把握流量红利、差异化营销等等，而是说林盛对品牌的底层理解有所不同。规模，以及与规模相关的市场空间，在林盛的价值区间里，处于相对靠后的位置。他对日本一些街边巷头的百年老店表达了高度赞赏，那些累世传承的品牌，不需要多大的规模也能让人认可并且铭记于心。
不怕小、不嗜大，因而稳扎稳打，日拱一卒，这是钟薛高所以成长起来的终极逻辑，在新消费品牌市场了，这句话就是林盛的秘密。
这是一个被人强烈低估的市场
2018年以前，林盛在上海开了一家咨询公司，主营方向是生活消费品领域，客户有不少，雪糕是他花费时间和精力最多的一个领域。他先后接过多个雪糕品牌的案子，还专门做过两年的职业经理人，把一个成立不久的新品牌带成了中国当时最热门的雪糕品牌。
这年年中的时候，林盛决定把咨询业务停掉，重新开始创业生涯。他这么形容自己当时的选择，“吃的、穿的、喝的、用的，我都涉猎过，对我来说，卖雪糕、卖水和卖咖啡蜡烛没什么区别，重点是底层逻辑的问题”。但雪糕是他最熟悉的，此前他也积攒了相当的经验。
万物资本合伙人、当时的真格董事总经理顾旻曼和峰瑞资本的一位投资人先看到了机会，同时向林盛递出了橄榄枝。等到半年后头头是道和天图资本的第二轮融资进来，林盛已经把供应链摸过了一遍，还找到了专业人士整合生产线。
2017年，顾旻曼第一次见到林盛，沟通过后就确定了要投这个人。“印象特别深刻，第一次见他是在上海大悦城的一家咖啡馆，当场确定了意向。后来我们建议林盛独立创业，成为了第一个确认投资意向的天使投资人”。顾旻曼离开真格独立创业万物资本后也没忘了钟薛高，疫情期间新基金刚完成募资，就决心“继续支持”。
峰瑞资本年轻的投资经理第一次拜访林盛过后，这个案子迅速被推到投决会，但是峰瑞内部的争议不小——这个人怎么就只想在天猫卖冰淇淋呢，这个品类在天猫一年的销售额只有3亿元，会不会太小了？
最后说服投决会的是林盛的能力、经验和团队，既然之前这个团队的成绩这么好，现在还在同一领域创业，那么很有可能还会成功。
林盛看到的市场和投资人看到的不一样，他觉得两大优势可以助他一臂之力，第一个是市场容量足够大。按照中国饮食行业协会的调查数据，2014年中国雪糕市场规模仅有708亿元，2019年接近1380亿元。而在喜茶、奈雪的茶等独角兽迭出的现制茶饮市场，2019年的市场规模估计在500到800亿元之间。这么大体量市场，为什么不能出一个现象级的品牌？
另外一个优势则是市场潜力足够高。千亿级别的市场，大部分的产品还是中低端的雪糕，如果能够想办法把一块钱的产品变成三块钱的产品，把三块钱的产品变成五块钱的产品，这个市场还会有接近翻番的增长。
在林盛的眼中，这是一个被人低估的市场，大家都在追奶茶、咖啡这些热点饮品，雪糕接近于无人问津。创业做冰品，做一个在市场上反常识的事情，谁敢说他一定是冒险？
林盛经常说的一句话是，中国的冰品价格普遍在1-3元之间，千亿级别的市场意味着每年有上百亿的雪糕消耗掉了，中国有庞大的市场需求，这就是常识，至于如何让市场接纳自己，如何找到属于自己的位置，这是下一个话题。
林盛的心态好就好在，他不怕他做的高端冰淇淋受众人群不够大，在他看来，品牌无关大小，只有产品才能建立消费者的忠诚度。
产品是没有壁垒的，
不做跟人比较的东西
头头是道是文化投资领域的重要捕手，投资过一条、吴晓波频道、喜马拉雅等众多的文化创业项目，在消费品方向他们也更看重品牌附带的文化含义，投资的护肤品牌林清轩、彩妆品牌毛戈平等也是国内知名具有强品牌力的消费产品。
在头头是道的投资人姚臻看来，现在中国涌现出的新消费品牌分为两种，一种是流量推动型的新品牌，通过流量打造爆品，再通过爆品推动用户认知；另外一种则是专注于产品力、文化属性以及用户沟通的品牌，在一开始推出时的销量或许不够惊艳，但在中后期能持续发力，成为顶级品牌。她更关注的是后一种。
头头是道找上钟薛高的时候，林盛并不缺钱，天使轮的时候就拿到了经纬中国、真格基金和峰瑞资本三家大牌资本的支持，但是姚臻认为消费品前面两轮融资非常关键，初期阶段如果没有足够的资金，打造品牌力的过程会非常艰难。这个理论说服了林盛，随即天图资本和头头是道两家入局。姚臻说，这一轮融资正是时候。
雪糕的市场环境可能和即饮市场相似，品牌林立，客单价低，中低端产品充斥在货柜冰箱之间。钟薛高在外人眼中所走出的品牌晋升路线和元气森林也颇为相似，从中高端产品入手，依靠小红书、抖音等KOL完全不同的渠道，绕开传统渠道直接触达用户。
一位长期跟踪消费领域的投资人告诉左林右狸，消费新品牌的扩张通常有两种路径，第一种从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的性价比产品迅速覆盖市场，元气森林和完美日记是其中代表。
从这个理论上来说，林盛无意中走到了第一条路径，虽然和元气森林看起来相似，但是内核颇为不同。“我在内部经常说的就是，别扯了，我们就是个卖雪糕的，没必要自我美化，也没必要自我感动，把产品努力做好。之后用户买不买单，不是我们来决定的。”
研发是整个公司最重要的一环。林盛给左林右狸举的一个例子是，钟薛高的爱尔兰陈年干酪口味的雪糕，研发时候他自己尝过上百种干酪，各式各样试过之后选定了现在这一款。如果现在这款干酪断货了，这个产品线就不存在了。去年疫情期间这款产品就断货了好几个月。
产品的重点在原料，原料的重点在于醇正、高端、无添加剂。最知名最出圈的产品可能是“厄瓜多尔粉钻”，原材料是厄瓜多尔出产的天然粉色可可，每片成本大概在40元，而且由于原材料稀缺，总产量2万片，天猫旗舰店的双十一预售价是300元5片装。这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。
2019年整整一年，林盛听到的声音都是除了贵啥都好，在大众的记忆里，雪糕还应该是一两块钱就能买到的东西。这也是媒体和投资人对于钟薛高最大的疑问：为什么雪糕要卖这么贵？
钟薛高产品本身非常有特点。这个名字谐音“中雪糕”，意为“中国的雪糕”，雪糕造型成古典瓦片型，强调国风概念。再加上如林盛所言，钟薛高为了追求食材的原始风味，对添加剂严格控制，所以钟薛高在产品的体验、视觉、口感上与市场上的其他产品有着巨大差别。
但是产品的差异化并非不可逾越，再独特的雪糕也没有技术上的代差和壁垒。即使是66块钱一支的厄瓜多尔粉钻，只要原料到位，工艺到位，一样可以被模仿被借鉴，甚至可能性价比更高，价格上更有优势。
在林盛的逻辑链条里，价格的重要性是放在产品之后的。钟薛高的价格体系比照的是喜茶——因为林盛认为，既然有人愿意为三十块钱一杯的奶茶掏钱，凭什么你要认定他们不愿意为三十块钱一支的雪糕掏钱？钟薛高一定要按照产品来定价，而不是按照市场需求来定价。
品牌不是要跟人比较的东西，尤其是不能比较性价比，它是一种生活方式，一种文化态度，一种精神需求具象。星巴克的咖啡就是和其他咖啡不同，可口可乐就是和其他可乐不同，这种不同在哪儿，一千个人有一千种答案，但是整体来说，就是品牌给人带来的认知不同。
林盛说，一个企业总有自己的A点和B点，A点是企业创立的出发点，B点是企业能够达到的终极目标。这两个点是恒定的。钟薛高的A点是做出一款好雪糕，B点是建立一个百年品牌，中间就是品牌力加深的过程。同样对于消费者而言，吃到好的雪糕是A点，知道自己吃什么雪糕是B点，从A点走向B点的过程就是品牌在消费者心中建立的过程。
所以钟薛高种种动作，从打造爆款到舍弃网红标签，从纯天猫线上流量到开拓线下渠道，都是为了“品牌”二字。
林盛的创业箴言是：大道至简
林盛这个人，从微信签名“滔滔逝水，急急流年”上看，他应该是个文艺中年，而且还是个武侠爱好者；从个人简历上看，此前横跨多个行业，之后钟薛高崛起之势一时无两，应该是个杀伐果断的商界精英；从聊天上看，他喜欢说“大道至简”，奉行的人生信条是本分，倒像是个哲学爱好者。
“大道至简”，林盛屡次重复这个词。讨论创业逻辑的时候，他用这些冰品公司的规模去倒推销量，再倒推出来中国冰品消费的总规模；提及方法论，他也说不用去处心积虑地研究消费者和行业，不要在乎网红品牌和新消费的标签，更不用天天担心卖不卖得出去的定价问题——好产品做出来，营销跟得上，剩下的等着用户买单就行了。
产品的研发也不兴去搞花里胡哨的混搭，因为“好厨子不是要把满汉全席做得好，而是要看能不能把一碗米饭做得像米饭，一碗面条做得像面条”。简单简单再简单，把冰淇淋的基础打好了，再去做味道的叠加才会行有余力。
现在钟薛高很少有添加剂，和添加了冰品稳定剂的产品相比，钟薛高的抗融就不太好，温度上上下下变化多了就容易变形，导致钟薛高在线下渠道进展上相当谨慎，生怕存储温度条件达不到影响产品体验。这基本上是挑战了整个国内深入到十八线城市街头巷尾的终极销售链路，商超小店几乎没有能满足条件的冷链存储条件。目前钟薛高在上海、程度、杭州、深圳开设了九家直营门店，以后或许还会铺开直营的雪糕自动售货机，除了直营渠道外，只有在便利蜂、盒马鲜生、全家等少数几家渠道商处才有出售。
把大道至简的道理挂在嘴边，其余似乎都成了细枝末节。各种高价、网红等标签，林盛从来不放在心上，也没什么好焦虑的，因为“人心里面有两种最重要的情绪，一种力量把我们向外推，让我们不断去探求新鲜，这是我们的贪婪；另一种力量把我们向内拉，让我们选择安全，这是我们的恐惧。不论是往外推还是往内拉，都会影响我们本来的步伐、节奏和方向。”
钟薛高以外，林盛还在开发一个适合冬季的水饺品牌理象国，因为冰淇淋的销售期是夏天，速冻水饺的销售期是冬天，两者之间淡旺季互补，还能复用冷链。这个刚刚出头的品牌，现在所收到的争议也和钟薛高一样，太贵。昨天林盛告诉我了最新的成绩，推出三个月，理象国销售额破了千万。
钟薛高和理象国都卖这么贵，有意思的是，林盛还说，做奢侈品没什么了不起的，他要做的是一个喜闻乐见的平价商品。钟薛高验证了前半句，现在要去验证后半句。理象国则是要从头验证这句话中没有说出来的那部分：这个手法，我还能再做一遍。
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