从初代国货网红，到中国宝洁，还有多远的路要走？
植观创始人TT
文 | 刘伟
编辑 | 胡喆
3 月底，听到老罗要在抖音直播带货的消息，植观创始人 TT（唐亮）专门从广州飞到北京，和罗永浩见了一面，洽谈自家产品上直播的事情。结果老罗首场直播太火爆了，争抢“坑位”的厂商络绎不绝。TT 费了好大劲，自家产品还是没能挤进去，只排在了第二场。
4 月 10 日第二场直播，虽然即时在线人数有所下降，但新锐个护品牌植观依然被爆买。老罗 3 分钟的解说后，2 万份植观氨基酸洗发水被一抢而空，销售额轻松突破了 200 万元。直播结束后，植观天猫旗舰店更是排在了当天美发类目的第二名，仅次于欧莱雅旗舰店。而欧莱雅当天是由直播了 1000 多场的带货女王薇娅直播力推的。
TT 笑言，“老罗的男人遇上薇娅的女人，还是女人的购买力占了上风。”不过作为一个创立仅五年的国产新锐品牌，植观能和“百年老店”欧莱雅站上同一起跑线角逐，TT 言语间还是流露出了几分满意和自豪。
意外踏中两大风口
植观是 TT 在 2015 年创立的，主打“天然、健康”概念的个人洗护品牌。创立植观那一年，TT 整好 40 岁，已经在全球最大的快消品公司宝洁工作了八年。
八年间，他先后经手或近距离观察了伊卡璐、倍瑞丝、飘柔、舒肤佳、兰诺等多个知名品牌的市场运作，大小战役无数，当中既有成功的经验也有失败的教训。这些被他总结成《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》一文，在互联网上广为流传。
离开宝洁时，TT 已经做到了全国市场总监，年薪超过百万。在全行业最好的平台，拥有不错的职位和优渥的薪水，是多少人梦寐以求的生活。但 TT 却决定放弃这一切，清空自己去创业。
做出这个决定并非中年人心血来潮，事实上，创业的想法已经在他心里酝酿了多年。
2013 年前后，TT 去河北做乡镇走访。负责镇百货大楼的销售代表告诉他，当地卖得最好的产品不是主打农村市场的飘柔，而是宝洁系洗发水里最高端的沙宣。
这令 TT 十分意外，“乡镇用户青睐沙宣，那城市用户肯定会想用更好的洗发水”。当时超市售卖的洗发水价格大多在 50 元以下，而进口洗发水如欧舒丹、茱莉蔻等售价在 150 元以上，50-100 元的价格区间内存在着巨大的空档。他想，如果做一个国产中高端品牌来填补这个市场空档，肯定能大有所为。
几乎同一时间，TT 还看到了另外一重机会：消费者注意力的转移。当时，他发现一个奇怪的现象：无论飘柔的电视广告投放增加还是减少，产品销售似乎都没有太大变化。难道消费者们都不看电视了吗？随后的消费者调研证实了这一点：当消费者被问到，印象中飘柔最新的一支电视广告是什么时，很多人回答，是罗志祥、曾恺玹在公交车上偶遇那一支。事实上，那已经是好几年前的广告了。
2010 年前后，随着微博和微信崛起，消费者的注意力已经从大屏幕转移到了手机端。消费者注意力转移意味着有新的流量红利可挖。
消费升级和移动互联网两大风口固然是 TT 选择创业的底层原因，但促使他做出决定的“最后一根稻草”，却是时任宝洁董事长兼 CEO 雷富礼的一次讲话。
2015 年初，雷富礼到宝洁中国总部开会，在员工大会上，雷富礼告诉大家：宝洁在全球各地遇到的竞争品牌都是本土公司。在英国遇到的是英国公司，在日本遇到的是日本公司，在韩国遇到的是韩国公司。但在中国，宝洁的主要竞争对手，依然是联合利华、汉高、欧莱雅这样的跨国公司。他预测，未来宝洁在中国面对的竞争对手一定也会是本土公司。正是这句话坚定了 TT 创立一个国产新品牌的决心。
扩充品类，高频打低频
事后来看，TT 创立植观碰上了一个不错的时机。一方面有消费升级和社交媒体兴起的红利可挖，另一方面 2014 年后宝洁的战略收缩为它在竞争红海中腾出了一道缝隙。可即便如此，在个护领域创立新品牌依旧是一件充满挑战的事情，该踩的坑一个也少不了。
2016 年，植观氨基酸洗发水正式面世。它采用了国内少有厂商采用的高档氨基酸配方，由业内顶级供应商日本科玛的苏州工厂生产。产品设计上，植观的第一代产品很是别出心裁，纸盒打开后像一朵盛开的花，与品牌天然、个性化的理念十分贴合。
植观的初代产品包装
当时，小米的《参与感》是创业者必看的圣经。TT 和团队参照米粉模式建立了种子用户群，让他们直接参与产品的研发和改良。产品从研发到上市，经历了三次打样，2000 多人次的试用。为了体现贴心，产品经理甚至在每一份试用装附上自己手写的卡片。
氨基酸洗发水并非新物种，当时市面上已经有科颜氏、吕、高丝等主打氨基酸洗发水的高端洗护品牌。由于氨基酸洗发水中的氨基酸表面活性剂比传统表面活性剂配方更贵，所以这类产品价格始终居高不下。比如，250ml 规格的科颜氏氨基酸洗发水定价为 150 元人民币，500ml 的定价为 340 元人民币。作为新品牌，植观如果正面竞争，肯定胜算不大。
因此，TT 决定走性价比路线，产品统一选择 251ml 的规格，定价区间在 79-85 元，同时还为每一款正装产品搭配了同款的试用装，降低消费者接触氨基酸洗发水的门槛。
万事俱备，TT 壮怀激烈，就等着植观品牌一炮而红。靠着第一批忠实粉丝，植观氨基酸洗发水上市首月就取得了 20 万元的销售额。不过 TT 还没来得及高兴，第二个月产品销售额就遭遇了腰斩。原来一瓶洗发水几百毫升，消费者可以用几个月，买完之后很长一段时间都不会再回来。植观花了好多钱和精力，积累了好几个月的粉丝，一下子就消耗完了。TT 意识到，粉丝营销的模式更适合高客单价的电子产品，而高频购买的个护产品需要找到持续的流量来源。
当时，微信公众号刚刚兴起，着急上火之际，TT 抱着试一试的心态，在一个朋友的公众号上做了投放，没想到效果出奇的好。文章一推出，有赞后台的订单“叮叮咚咚”不断涌进来。团队很快把这种投放模式延展到更多的微信 KOL（意见领袖）上，乘着微信公众号的红利，植观迅速完成了冷启动，并实现了数千万元的销售回款。
通过微信公众号推广洗护产品的模式很快碰到了天花板。经过研究，TT 发现线上卖得好的品牌通常符合几个特征——高频次、高毛利、高客单价、高复购和高连带。而洗发水更像是一个“超市品类”，消费者不会经常购买，而是会选择在超市大促的时候一次性囤几个月的货。而且消费者对洗发水有一个认知，会不同品牌的洗发水换着用，忠诚度较低。
只有提升购买频次，才能获得更多与消费者接触的机会，降低获客成本。TT 的策略是围绕“绿色、温和、氨基酸”在洗护品类上做纵向扩展，推出洁面乳、沐浴乳、洗手液等产品。
与此同时，横向维度上公司还推出了护肤品类。值得注意的是，其护肤品类并没有沿用“植观”品牌，而是专门成立了新的品牌——Yinnocent。
TT创立的护肤品牌Yinnocent
TT 还在宝洁的时候，位居当时中国洗发水市场第一名的飘柔曾顺势推出过沐浴露和香皂，野心勃勃意图把飘柔打造成一个 mega brand（跨品类超级品牌）。但由于飘柔的洗发水形象早已深入人心，特别是它名字里的“飘”字，跟头发的形象密切相关。用飘柔洗澡总让人有种怪怪的感觉，所以不久后飘柔沐浴露系列便退市了。这段故事给 TT 留下了深刻印象。
植观此前也测试性地推出过护肤线，但用户对植观的印象还是一个绿色、健康的个护品牌。且护肤品越来越往功效明显的“成分党”路线发展。
经过深思熟虑，团队决定还是花力气做一个全新的护肤品牌。经过一年的准备，2019 年底，面对 20+年龄女性的肌肤问题的 Yinnocent 品牌诞生了。利用植观的用户基数，新品牌很快度过冷启动期，公司也顺利完成了品类扩展。
错失小红书流量红利
经历了 2016-2017 年的快速增长，植观微信 KOL 推广的模式逐渐遇到瓶颈——随着越来越多品牌参与投放，KOL的价格水涨船高，投放效率从平均ROI 1：3以上，掉到了1:1左右。寻找效率更高的流量渠道，成了团队的首要任务。
2018 年，正值抖音、小红书崛起，植观团队把此前熟悉的微信 KOL 投放方式应用在了抖音上，很快跑了起来，ROI 媲美微信公众号刚兴起的那几年。
植观的抖音投放
然而，抖音流量红利带来的快速发展也掩盖了很多问题。这些问题在 2019 年集中暴露了出来。
事实上，营销费用过高的问题，早在 2018 年底就已经有所体现。只不过当时生意还在快速增长，可以用“亏钱换市场”的逻辑来解释。随着流量红利消退，矛盾开始变得尖锐。TT 发现品牌陷入了“不投入，销售额就往下掉；持续投入，营销费用越来越不堪重负”的窘境。
团队经过半年的痛苦反思，做出了深刻剖析：
营销效率下降的本质，是团队对新出现的新媒体渠道缺乏敏感性。植观在抖音和小红书上套用了微信 KOL 的投放经验，后者反响平平。当时，团队并没有意识到流量分发正在从粉丝分发，转向内容分发——粉丝数量并不一定带来流量保证，批量产生可传播的内容成为必须。这直接导致他们错失了2018年的小红书的流量红利期。
更重要的是，过去一年里植观并没有打造出特别成功的新品。产品决定内容，内容决定流量分发和营销效率。同质化的产品的背后是新品开发逻辑出现了问题。
植观一直以产品用心而著称，但在过往流量红利的扶持下，团队为了“快”而忽视了“为中国消费者做出更好的产品”的初心。
当时，植观在内部成立了一个“369 项目”，即在 3 个月、6 个月、9 个月内推出不同类型的新品。推动快速上新背后的逻辑是“更互联网化，通过市场真实反应来检验产品，再快速迭代”。然而在实际推进过程中，要在这么快的速度里上新，产品团队只能从供应商的现成产品清单里挑选，第一代产品的“精细打磨”难以再现。事实证明，这批快速上市的“同质化”产品后来表现都很一般。
此外，植观在包装更改上也有些操之过急。植观的第一代包装辨别度非常高，不过也存在包装成本过高等问题，且当时团队内部觉得“设计可以更高大上”。“现在看来，包装更改其实并不需要这么着急。”
宝洁的洗发水做过几次包装迭代，但几乎都出现了新包装产品需要逐渐积累消费者认知的问题。植观洗发水改变包装也遇到了同样的问题，在线上问题甚至更大，包装变更大半年后，手淘里搜素“植观”出现的图片仍有很大一部分是老包装。
痛定思痛后，从 2019 年下半年开始，植观团队有针对性地做出了改变：
重整新媒体团队，直播、抖音、小红书、双微、B 站一个都不能少。TT 告诉左林右狸频道，新媒体发展到今天，不再是一个渠道做好就可以 carry 全场的年代了。一定需要在主要新媒体渠道都有布局和深挖。同时，还要保持高度的敏感性，在新出现的流量渠道里大胆尝试。
抢喝罗永浩直播“头啖汤”就是团队敢于尝新的体现。同时，植观产品也成功地进入了“口红带货天王”李佳琦、“快手头部带货达人辛巴”等的直播间。
更重要的变化发生在产品端。
植观的一款试水型的产品——“蓬蓬粉” 在抖音上推广得非常好，这是针对当下的新媒体环节全新设计的一款产品，特别适合在抖音等视频平台展现。即使中间经历了疫情导致的供应紧张，这款产品依旧在上市3个月后成为了天猫蓬蓬粉类目的第一名。
不久前，TT 参加同行交流，主持人介绍他是“‘第一代网红品牌’植观的创始人”，他报之以尴尬而不失礼貌的微笑。和 2016 年崭露头角相比，近两年植观确实“安静”了不少，中间也走过一些弯路。
对于植观遇到的问题，TT 并不回避。“出现问题不可怕，创业公司就是一个不断发现问题、解决问题的过程。回归初心是解决问题的根源。”
中国的商业社会仍处于快速变化当中，新的平台红利随时有可能催生出新的品牌。一个浪潮来临，你可能幸运地成为了弄潮儿，但下一个浪头可能又会把你淹没。很多时候，创业就像玩闯关游戏，无论前一关得分多高，下一关都是全新的挑战。创业者要随时准备将自己清零，一切从头再来。
一波三折的宝洁梦
对于清零这件事情，TT 并不陌生。四十岁以前，他做得最多的一件事情，就是清空自己。他职业生涯的第一次清零发生在 2002 年，第二次应聘宝洁失败之后。
进入宝洁工作是 TT 少年时期就埋下了种子的梦想。
1988 年，宝洁携海飞丝进入中国。家家户户的电视屏幕上开始反复播放一条广告：情侣共撑一把伞在雨中漫步，女生正要把头靠在男生的肩膀上，却发现他有头皮屑，于是扫兴地把头扭开了……这则精美的广告在许多70、80后心目中留下了不可磨灭的印象，也震撼了TT小小的心灵。
那一年 TT 13 岁，还在念初中。厌烦了口号式的营销，忽然看到海飞丝的广告，他有种眼前一亮的感觉，“原来广告可以拍得跟电视剧一样”，这让他深深着迷。他想，如果将来有一天能进入这家公司工作，拍一条大家都能看到的广告，那该多好。
1994 年，TT 考入华南理工大学，追逐潮流选择了当时最热门的“国字头”专业之一——国际金融。不过他心心念念的还是广告营销，所以大二学校增设市场营销课程时，他第一时间选择了申报。
本科毕业后，TT 满怀雄心壮志应聘宝洁，结果在最后一轮抱憾出局。无奈之下，他去《羊城晚报》做了两年记者，之后出国留学。
2002 年学成归国，TT 再一次应聘宝洁。和第一次为了圆梦不同，这次应聘他多了几分现实考虑：中国拥有全世界最多的人口，且经济正蓬勃发展。TT 分析，假设中国人平均每天收入一块钱，可能有 5-6 毛花在了快消品上。按照这样的趋势，中国很快就将成为全世界最大的快消品市场。这样一个潜力满满的市场，无疑充满了诱惑。
遗憾的是，TT 又一次败在了最后一轮。
凑巧这时强生在广州招聘管培生，强生也是快消品市场的主力玩家，TT 觉得是个不错的选择，便提交了求职申请。等了好几天没有回音，TT 一打听才知道，别人都已经开始笔试了。他打电话给强生的招聘专员，问自己为什么没有收到面试通知，对方答复说这个岗位只招应届生，他并不符合条件。
TT 不甘心，他告诉对方，自己对快消品行业充满了热情，愿意从最基础的工作做起。对方被他的执着所打动，表示他可以先邮寄一份简历过来试试。TT 心想，邮寄速度这么慢，等简历寄到了，八成对方也把这事儿忘得差不多了。于是他立刻打车直接把简历送到了强生在广州的办公室，这为他成功博得了一次面试机会。
然而，TT 的职业道路并没有就此一片坦途。负责面试的强生中国华南区总监告诉他，虽然他很优秀，但不符合应届生的条件，所以强生无法录取他。不过他感兴趣的话，可以先去强生的东莞经销商处从销售代表做起，如果表现优异，半年后可以转正。
从受人尊敬的官媒记者，一下子成了没有强生正式编制的底层销售代表，TT 心理落差很大。但为了踏进快消品行业的门槛，他还是咬咬牙答应了。
半年后，TT 凭借出色的表现成功转正，从经销商销售代表晋升为销售主管，之后又被调任至上海总部担任全国渠道经理。
事业一步一个台阶，TT 并不满足。他的梦想是运营一个品牌，拍出大家都能看到的广告。而销售做的是执行层面的事情，无法参与到市场策略的制定和决策中去。
从销售转市场的想法在 TT 心里渐渐滋生，且随着时间的推移愈发强烈。强生此前没有过销售人员转市场的先例，TT 再三要求，终于破先例成为了第一个。代价是将过去的成绩清零，从基层的初级品牌经理做起。
有了在强生的工作经历，2006 年 TT 回到广州，加入美国箭牌糖果有限公司担任市场工作。
半年后，他接到一位大学师兄的电话。师兄在宝洁工作，告诉他宝洁最近非常缺人，准备开放一部分社招，问他有没有兴趣尝试一下。
收到邀请，TT 的第一反应是拒绝。他很清楚，按照宝洁的内部提升制度，他如果接受邀请就必须从最低级别开始做起，这意味着又一次清零。而这一年他已经 32 岁，拥有 8 年工作经验，做到了中层经理的位置。放弃这一切，代价实在太大了。
但师兄的一番话很快让他回心转意了。师兄告诉他，宝洁是全世界最大的快消品公司，而市场部是宝洁最关键的部门，作为快消品行业的市场人员，如果没有宝洁的工作经历，将是一大遗憾。就这样，TT 第三次应聘了宝洁，兜兜转转近十年，终于如愿以偿。
2015 年，TT 在宝洁服务 8 年后，选择再一次“清零”，从头开始创业。“清零”不是结果，而是不断学习的过程。生命如同螺旋般上升，每一次“清零”，生命都将进入新的高度。
Q&A
Q：宝洁系创业者的成功概率似乎非常高，您认为背后的原因是什么？
A：宝洁人是一个很大的概念，宝洁每年要从中国招几百个应届毕业生。如果要说有什么共性，我想可能有两点：一是宝洁招人的要求非常高，要求你必须有很强的领导力，要有主动性，能自己解决问题，跟身边人合得来。我想这跟创业某种程度上性质是非常相似的；二是宝洁覆盖的品类非常广，这意味着在各个方向上都有很多机会。
Q：有人说跟宝洁非常注重数据分析也有关，毕竟现在是一个数据驱动的时代，您怎么看？
A：这个说法对也不对。首先宝洁招人要求非常高，所以逻辑能力和数据分析能力肯定比较强。但对于初创公司来说，其实没有那么多数据来支撑决策，更多靠的是商业直觉。
Q：现在打造爆品和做一个新品牌是否比以前容易得多？
A：今天的环境下，做品牌成功的可能性确实比以前高了许多。在宝洁那个年代，或者说电视广告的年代，很少有新品牌出来。但 2015 年以后，国内忽然涌现出了一堆新锐品牌。为什么？
因为新媒体和电商的到来，使用户获取信息和被转化为品牌用户的门槛降低了，或者说新媒体的效率比传统媒体高。新媒体的发展，供应链的成熟，包括用户需求的上升，导致传统品牌无法满足一部分新的需求，这种供需结构上的变化，给了我们一些机会。所以我们这批创业者是受益于时代进步的。
但另一方面，做好品牌还是一件很难的事情。并不是只做好一款爆品、或者玩转一个新媒体渠道就行了。当你只有一款产品，产品本身并不是你的护城河，你可以做别人也可以做。最后实际是看整个团队的综合能力，从产品到供应链、成本控制、流量获取、电商运营，再到 IT 的支持。创业从很轻又开始变重，机会的窗口也在渐渐关闭。但总体而言，比以前还是容易些。
《沸腾新十年》旨在记录过去十年对产业形成发展有贡献的人和事，形成能穿越未来十年的商业认知，凝聚更多的创新变量参与到中国互联网的产业发展和商业变革中来。
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