“断臂”求生，爱奇艺会好吗？

文化产业评论

第3380期文化产业评论

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近日，爱奇艺传出史上最大规模的全线裁员消息。本轮裁员覆盖爱奇艺所有部门，影业、IP、市场，到投放、渠道、游戏、电商……无一幸免。爆款综艺被叫停，超前点播被取消，广告营收增长疲软，最大的股东百度自顾不暇，无力输血，爱奇艺的日子越来越难。同时，当“反垄断”成为年度互联网主旋律，爱优腾合并无望，而缺少长视频版图的字节跳动也已经进入了收缩期，买单的可能性大大降低。卖身无望的爱奇艺会走向什么结局？大概率是重蹈优酷覆辙。

作者 | 武昭含

编辑 | 田佳宁（三川汇文旅体研究院助理研究员）

来源 | 字母榜

正文共5276字 | 预计阅读时间13分钟

出售是爱奇艺最好的选择，但它显然已经错过了时机。

12月1日，爱奇艺传出史上最大规模的全线裁员消息。本轮裁员覆盖爱奇艺所有部门，影业、IP、市场，到投放、渠道、游戏、电商……无一幸免，裁员比例都在30%以上，最多到50%。按2020年爱奇艺财报7721名雇员数计算，本次裁员幅度超过总员工人数四分之一。

当日晚间，爱奇艺相关工作人员对字母榜（ID：wujicaijing）回复道，“行业艰难，目前暂无官方消息可以同步”。

在刚过去不久的11月17日的爱奇艺第三季度财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇就曾表示，对爱奇艺来说，当下的重点是开源节流，砍掉低效率业务、项目，增加和尝试新的货币化机会。现在来看，龚宇的表态已经预示了爱奇艺将要进行一轮收缩调整。

创办以来，爱奇艺连年亏损。根据2021年第三季度财报及往年财报，爱奇艺今年前三季度已净亏损44亿元，而2018、2019、2020年，爱奇艺分别巨亏91亿元、103亿元、70亿元。不到四年，爱奇艺已经巨亏308亿元。

其主营业务也陷入了进入了增长停滞的阶段。自从2019年Q2爱奇艺付费会员达到1亿人后，会员增长明显放缓。今年第三季度，爱奇艺会员服务收入为42.9亿元，同比增长8%；付费会员数为1.036亿，同比减少1.1%，环比下降2.4%。

对持股56.2%的大股东百度而言，爱奇艺已然成为负累。在爱奇艺发展初期，百度曾不断“输血”，龚宇在2014年谈到爱奇艺崛起时，将最重要的原因归功于“砸钱”。但爱奇艺连年亏损拉低了百度运营利润，也在一定程度上拖累了百度股价。进入2017年后，百度不再给爱奇艺更多资金与资源的支持。据接近百度的人士透露，百度也即将迎来一轮裁员。在这种情况下，卖掉爱奇艺成为百度当下最有利的选择。

问题是，能卖掉的时候不卖，等再想卖的时候，市场上已经没有买家了。

此前，爱奇艺曾多次陷入“卖身”传闻。去年6月，路透社报道称，腾讯有意投资爱奇艺，并成为后者的最大股东。消息一出，爱奇艺股价当日应声大幅上涨。除了腾讯，阿里巴巴、字节跳动等巨头也出现在竞购爱奇艺的传闻之中。

△爱奇艺CEO龚宇

但最终，爱奇艺的卖身计划未能如愿。2020年11月，路透消息称，阿里巴巴和腾讯暂停了收购爱奇艺股份的谈判，未达成协议的主要原因是百度开出了200亿美元的高价，而爱奇艺当时的市值仅有160亿美元。

火凤资本管理合伙人陈悦天曾对字母榜分析，长视频网站要盈利，最好的方式就是三家合并一家，不仅能减少内耗，付费会员也会有持续增长，“合并后大概率会盈利，就像曾经的美团和大众点评，滴滴和快的，合并竞争者，形成垄断。”

当时互联网反垄断的重锤还未落下，爱奇艺手中握有爆款内容，市场对它还有期待，与腾讯视频合并或者卖身给字节跳动都不失为一个好选择。但时至今日，爱奇艺风光不再，错过了彼时的窗口，其价值已大打折扣。而且市面上能吃下爱奇艺的公司，也已进入了收缩阶段，爱奇艺显然已经错过了最佳的卖身时期。

更重要的是，进入2020年后，互联网反垄断力度加大，阿里、腾讯都互联网大公司都曾因垄断被处罚。今年7月，市场监管总局叫停了腾讯申报的虎牙和斗鱼合并案。显然，行业合并也已不再如以往容易，长视频领域形成垄断效应的出路看起来已被斩断。

“卖身是好出路，但今日不同往日，腾讯视频自顾不暇，已经没有人愿意接手爱奇艺了。”长期关注内容的投资人吴昊对字母榜分析道。“爱奇艺不会死，但以后的日子会非常艰难。”

这样的处境看起来很像当前的优酷——曾经是行业老大，但大文娱成绩惨淡，阿里不再“富养”，虽然没有倒，但存在感几近于无。爱奇艺或许也将“优酷化”，不会倒，却只能“赖活着”。

前几年，龚宇曾展望过何时盈利，但今年的第九届中国网络视听上，他就直言“盈利无望”。

长视频平台一直以来是一门成本高昂的生意，依靠会员收入与广告收入来覆盖成本。但长视频增长红利期逐渐消逝，会员收入与广告营收增幅都在放缓，爱奇艺多次自救，却始终没有摆脱亏损的命运。

2019年年末《庆余年》播出后，爱奇艺试水超前点播模式，希望通过在会员费的基础上，再收一次点播服务费。这是一条被腾讯视频曾验证过的道路，2019年，腾讯视频的独播剧《陈情令》首次开启超前点播，仅开通超前点播当晚，就有75万人付费，不到一天便有超越250万人充值，片方一天收入近8000万。超前点播的模式在一定上缓解了平台的压力。

但这一模式引发了用户普遍不满。在遭到上海市消保委、中国消费者协会等有关部门点名后，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播，连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。通过超前点播与会员广告来增加收入的路径无疑已经被堵上了。

去年爱奇艺宣布提高会员价格，这也是长视频网站成立以来第一次涨价，希望通过提高价格和ARPU值来打破当下的囚徒困境。然而，其用户增长已经处于瓶颈期，最新财报显示，第三季度会员规模为1.036亿，同比下降1.1%，这也导致了爱奇艺的主营业务会员收入服务增长缓慢。显然，通过提价来增加营收的方式并不奏效。

雪上加霜的是，爱奇艺的选秀综艺节目也受到了舆论和监管的双重打击。今年五月，“粉丝打投倒奶”事件引发了热议，《青春有你3》在决赛前被终止录制。随后，有关整治饭圈乱象、非理性追星、收割粉丝的政策陆续出台。今年8月，龚宇宣布，取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。

从2018年开始，《偶像练习生》《创造101》等选秀节目大火，其高额的冠名费一度成为长视频平台的“现金牛”，媒体报道《偶像练习生》的独家冠名权为爱奇艺贡献了2亿元的收入，而《青春有你》的各项收入则共计达到9亿。

爆款综艺被叫停，超前点播被取消，广告营收增长疲软，最大的股东百度自顾不暇，无力输血，爱奇艺的日子越来越难。

但它并非没有价值。QuestMobile的报告显示，2021年9月爱奇艺月活跃用户（MAU）仍占据行业首位，达到5.3亿；其内容制作能力也被认为是行业中最强的一家。无论从流量出发，还是从版权、制作能力出发，爱奇艺都有其可取之处。

字母榜此前的文章《腾讯新文创等待爱奇艺坠落》曾提到，腾讯拥有阅文这个IP库，但由于腾讯视频能力有限，在自制内容上始终被爱奇艺压了一头，如果爱奇艺与腾讯联手，腾讯的IP也能更大程度释放价值。

而对于在泛文娱领域野心勃勃的字节跳动来说，爱奇艺也能补足其制作能力方面的不足。其实，早在2019年，张一鸣就曾对爱奇艺有过兴趣。

据AI财经社报道，张一鸣与龚宇曾在2019年第三季度进行过业务层面的谈判，那是爱奇艺获得字节跳动投资最接近成功的一次。张一鸣承诺除了档次入股的资金外，未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。当时，字节跳动曾多次对外表示，西瓜视频平台用户对综艺类内容有着更强的需求。

但由于字节跳动入局搜索业务，上述的谈判最终被李彦宏叫停。

两年过去后，字节跳动的长视频业务并无进展。今年11月，张一鸣曾寄予厚望的西瓜视频被并入抖音。从去年以来，西瓜视频尝试过购买影视版权、自制内容，也打出了“中视频”的概念，但收效甚微，只能被并入抖音。对于字节跳动来说，如果收入拥有大量影视版权与行业第一自制能力的爱奇艺，无疑可以补上其在长视频内容上的短板。

然而，现实的困境是，当“反垄断”成为年度互联网主旋律，爱优腾合并无望，而缺少长视频版图的字节跳动也已经进入了收缩期，买单的可能性大大降低。

卖身无望的爱奇艺会走向什么结局？大概率是重蹈优酷覆辙。

2015年，优酷被阿里收购时，还是排名第一的视频网站，远远领先于腾讯视频与爱奇艺。收购优酷在当时被认为是阿里最重要的布局之一，因此，优酷获得了阿里不遗余力的支持。

几年过去后，阿里大文娱换了三任总裁、数十位核心高管，不断更新战略思路，每年烧掉超百亿人民币，但优酷却掉队了。无论是会员订阅数、用户停留时长，还是爆款剧集、综艺数量，优酷都远远落在了爱奇艺和腾讯视频之后。

究其原因，除了管理方面的动荡外，在内容层面，优酷先后错过了UGC、版权和自制的内容争夺关键时刻，使得它在竞争中落于下风。

在“内容为王”时代，优质内容才是最核心的竞争力，这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致。大多数用户对于长视频网站并没有忠诚度，往往根据内容而选择平台，视频平台要留住用户就必须要持续输出优秀内容，一旦出现内容断层就有可能造成用户流失。

从单集内容上来看，优酷也曾有过爆款，2017年的《白夜追凶》，2019年的《长安十二时辰》等剧集也曾为优酷赢得了口碑与用户。可惜的是，优酷并没有保持持续的爆款能力，内容输出上的断档让优酷失去了对用户的吸引力，存在感持续降低，进入“赖活着”的状态。

爱奇艺也出现了同样的苗头。去年，爱奇艺首次推出主打悬疑剧的“迷雾剧场”，《隐秘的角落》《沉默的真相》相继成为现象级爆款。

迷雾剧场的爆火，不仅提升了爱奇艺的股价，也让观众对其在内容上抱有更高的期待。然而好景不长，今年的“迷雾剧场”并没有持续去年的高口碑。

第二季迷雾剧场上线后，爱奇艺一口气官宣了5部悬疑剧。其中《八角亭谜雾》是最被寄厚望的一部——王小帅指导，段奕宏、祖峰、郝蕾、吴越主演，卡司阵容可谓强大。

但该剧播出后口碑却一跌再跌，豆瓣开分6.2，收官时评分已下滑至5.7。《八角亭迷雾》失利后，随后播出的《致命愿望》再次遭遇滑铁卢，最终以4.2分收场。

接连两部剧口碑不佳后，这也让不少用户开始质疑爱奇艺的内容制作能力，“迷雾剧场”作为爱奇艺的主打流量密码很有可能面临哑火的境地。

中国互联网史上，没有任何一场战争像长视频之战一样——跨度超过十年以上，烧了超过1000亿人民币，到目前依然看不到任何盈利的预期。

爱优腾三家每年在版权采买的费用占了公司运营成本的大头，短期内也尚无看到有大幅度缩减此项支出的可能。一位资深的制片人告诉字母榜，长视频跑马圈地的阶段，每个环节都是天价，在这场竞争里，金钱是唯一的壁垒，“并不能说烧钱破坏了行业生态，因为平台只有持续不断地拿钱砸下头部内容，才能维持用户的停留。”

“巨大的投入也牵制了长视频平台的创新，它们沦为落后生产力，宛如当年的‘电视台’。”吴昊说道。

“长视频平台是那么努力，打碎牙往肚子里咽也必须得把平台上内容的盘子给撑住，但没想到一夜之间就变天了。” 易凯资本创始人兼首席执行官王冉在接受《晚点LatePost》采访时说道。

长视频网站走到今天的困境，除了自身原因，还有来自于短视频的降维打击。

短视频的繁荣不仅争夺了长视频的广告份额，还抢占了用户的时间。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，自2017年12月份起，短视频人均单日使用时长逐年递增，从2017年的76分钟逐步增长到2021年的125分钟。与之相对的是，长视频的人均单日使用时长已趋于稳定，2020年还呈现出下滑趋势，最终定格在今年3月份的98分钟上。

今年6月的中国网络视听大会上，腾讯视频CEO孙忠怀的“猪食论”彻底激化长短视频的矛盾，究其原因，在于长视频重金采买的版权为短视频做了嫁衣。

据《2020中国网络短视频版权监测报告》显示，在2019年—2020年10月期间，12426版权监测中心监测的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、动漫等类型4894件作品中，共监测到短视频疑似侵权链接1406.82万条。热门影视综内容成为短视频侵权的重灾区。

“无论是抖音快手，还是B站，影视区都是比较大的一个内容分区，这很明显会涉及到侵权问题。”吴昊指出，“爱优腾每年花几百亿购买版权无法回本，短视频平台却用免费的内容赚到了流量与巨大的广告收入。”

进入2020年后，由于游戏与教育两大广告主受到冲击，长视频行业能分到的蛋糕越来越小，整个互联网公司的广告业务都陷入了增长困境，今年三季度，百度、腾讯等大厂的广告收入增长均有不同程度的放缓。

内忧外困下，长视频的路必然越来越难走。不过，多位内容行业的投资人表示，用户对长视频的需求始终在，爱优腾也不会轻易放弃这块市场，“企业盈利状况不佳的情况会一直持续下去，低调艰难地活着将是爱奇艺，乃至整个长视频领域的常态。”

参考资料：

《爱奇艺“断臂”求生》，经济观察报

《卖掉爱奇艺》，AI财经社

《裁员，爱奇艺穿越生死线》，霞光社

《爱奇艺裁员，没有一个抖音是「无辜」的》，豹变

《“时代耄耋”优酷》，懂懂笔记

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