从还珠格格到狐妖小红娘：中国IP出海简史
第2469期文化产业评论
腾讯副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾说过：“文化，从来不是一个人的事，也不是一家企业的事，它必须汇聚这个时代最优秀、最前沿的力量。”经过二十余年的发展，国产IP的出海已经从当初的“海外桃花三两枝”，走向如今的“最美橙黄橘绿时”。然而现在更重要的，是如何从流量承载，到打造文化符号。
作者 | 丁甜
来源 | 鹿鸣财经
正文共计6218字 | 预计阅读时间15分钟
二十年，两个格格，两代人的记忆，不止一个国家的童年。
1998年，《还珠格格》第一部在内地播出，全国平均收视率47%，最高62.8%。
第二部于1999年播出，在各种意义上，创造了中国电视剧有数据统计后的收视纪录。不经意间，我们见证了神话，并在此后的无数个夏天，温习这个神话。
而这个神话，也在其他土地和海域之上被供养和延续着。
两年以后，《还珠格格》在韩国创下收视奇迹，以极高收视率横扫韩国电视台黄金档。
在东南亚的一个狭长半岛上，还珠格格的热潮更成为了一种现象级的疯狂：越南姑娘黎安的抽屉里都是《还珠格格》的碟带，她来来回回看了几十遍。在她的同学之间，如果谁有一张赵薇的海报是一件很骄傲的事情，会被其他女孩子围绕起来羡慕，而香妃娘娘的头饰在她的学校里则超级风靡。
时间来到2019年。今年5月，中国电影、北京文化和腾讯影业等联合出品的《流浪地球》在Netflix首次亮相，早在2月份，Netflix就购买了该电影的版权，并将其翻译成28种语言，在全球190个国家和地区同步发售。
从前是东有吉卜力，西有迪士尼，但最近10年，随着腾讯等互联网企业的推动，中国孵化的IP生态群有了量的飞跃，影视、文学、游戏、动漫等领域的IP都开始了国际化征途。而在新文创的助力之下，这些IP的中国文化符号意象开始前所未有的鲜明。2000多年前的丝绸之路打通了欧亚大陆上的贸易通道，而今天，IP出海更丰富了不同地域间的文化交流。
坏的故事千差万别，好的IP却一脉相承。一招鲜妙，吃遍天下。
在神秘的东方，中国故事，从来没有丧失它的魅力，并且在一步步证明它的荣耀。
1、从《大闹天宫》到《流浪地球》
享誉海内外的国产美术片《大闹天宫》，杀青于上个世纪60年代。导演是万籁鸣，万氏四兄弟之一。
日本“漫画之神”，动画漫画始祖手冢治虫本人承认正是看了万氏兄弟的《铁扇公主》，才弃医从事动漫事业，于是有了后来的《阿童木》。
《大闹天宫》的艺术表达是一个时代所能趋至的完美，在艺术价值上，完全不比迪士尼的任何一部动画电影逊色，在Youtube网站上被海外网友推崇备至。然而其仅作为国际文化交流，在少数国家发行，也并没有考虑海外市场制作英文字幕。
国产剧真正的海外发行之路，最早要从上世纪80年代的《西游记》《三国演义》算起。1994年，《三国演义》在日本引起轰动，NHK电视台首播刚结束，就有观众要求重播。
然而此后的几年间，国产剧在数量和质量上发生了爆炸式增长，但海外发行却一直不温不火，且大多集中在东南亚地区。著名评论人梁宏达曾经说过：“亚洲范围内由于文化的认同感，国产剧大多有华人市场支撑，同时日本、韩国也存在受儒家文化影响的现象，所以国产剧出口日韩屡见不鲜。”
彼时，不少美国观众对于华语影视作品的认知还停留在以李小龙、李连杰等武打明星为符号的功夫片，在海外取得好成绩的文化输出几乎都是功夫电影。上世纪80年代的《霍元甲》系列， 90年代的《黄飞鸿》系列，是最早在海外成功试水的华语电影，票房达2000万到3000万美元。到了2002年张艺谋执导的《英雄》，票房跃升为5000万美元。
最初的“走出去”，古装剧对于海外市场来说是“刚需”。
从《西游记》《神雕侠侣》，到《武媚娘传奇》《甄嬛传》，2016年，曾有人在越南河内一家餐厅，见到五六个服务员正围着电视看《新萧十一郎》。古装剧之所以受欢迎，主要在于其内容上没有太多限制，背景大多数取材于历史记载或架空想象，没有太多文化属性，世界各地接受程度更高。
此时的IP出海，题材单一，辐射范围狭窄，更多的是流量承载，并没有太多价值符号。
而近两年开始，我们会发现，得到海外青睐的《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等剧，并不是传统吃香的古装剧和武侠剧，而是以罪案、推理为主的现代剧种。即使是《甄嬛传》《琅琊榜》《双世宠妃》等一些热门的古装电视剧，也拥有葡萄牙语、阿拉伯语、英语、意大利语、荷兰语等10多种翻译版本可供选择。
据悉，去年Netflix买下优酷出品的《白夜追凶》海外版权其实是在该剧热播前，其看中的是剧集本身在制作和内容上的优势，而并非简单地“蹭热度”。
而今年，《流浪地球》在海外上映后成功打破近两年华语电影海外排片记录，并于北美时间2月16日19时登顶近五年中国电影北美票房Top1。
海外主流媒体纷纷对电影加以大幅报道，《好莱坞报道者》发表题名为“中国首部科幻电影登陆美国”的专题报道；《纽约日报》称本片为“中国电影制作新时代的开端”；在全球著名影评网站IMDb上，《流浪地球》更是开局就斩获7.9的高分。
尽管已经有《白夜追凶》《流浪地球》这样反映当代中国的优秀作品，并且取得极大成功，但数量比较有限，在好莱坞的竞争面前，更显孱弱。优质原创影视IP的输出、改编或翻拍在海外受困，表象上体现了国外观众对IP本质内容的不够认可，其深层却折射出中国在影视等文化输出过程中“不讨巧，不深刻”的窘迫。
中西方文化差异是中国影视海外发行的一个阻碍，“文化折扣”则是国产IP“走出去”的天然屏障——因为中华文化的悠久历史使得IP符号所承载的价值观与文化涵义具有独特性和复杂性，这是优势，却也是劣势，很多文化内涵一开始很难在西方观众中引起共鸣。
像《流浪地球》这样的IP，其民族内涵和中国特色其实是非常鲜明的，然而它挖掘了根植于民族文化背后共同性的价值内核——“人类命运共同体”，形成了世界性和民族性兼具的文化内涵，获得更广泛的情感认同，最大限度实现跨文化传播。
它的成功，并不是偶然，或许是以更好的形式传达中国形象，影视IP探索出海路径的绝佳启示。
“祝你在漫游太空之旅中好运。祝中国科幻电影之旅顺利。”这是好莱坞导演詹姆斯·卡梅隆在微博上对郭帆导演的祝福。
好运的不止是影视，在文化的多级分支，蝴蝶翅膀也早就开始煽动，引发英文世界的另一场中文海啸。
2、中国网络文学的海外之路
2014年，是一个转折点。
这一年，美籍华人赖静平建立第一家中国网络文学英译网站 Wuxiaworld，被认为是中国网络文学在英语世界传播的开端，那篇最早引爆中国网络小说在英语世界传播的《盘龙》就是在此刊登的。至今，该作品仍然是中国文学作品在西方文学界的代表作之一。
一时间，中国的网络文学在海外大热，有人甚至将其与好莱坞电影、日本动漫以及韩国电视剧并称为“世界四大文化奇观”。
在北美，大量的英译网站开始涌现。
对于文化IP而言，相比其他数字文化内容的影像模式，网络文学具有文本交流的虚拟性，国内外读者更容易对文学作品描述的全新世界产生认同感。另一方面，网络文学的创作生态具备互动性，粉丝能够实时交流互动，同时也可以通过连载的模式增加产出效率和用户粘性。
于是，网络小说正式将亚洲圈层的文化辐射，变成了全球圈粉。“中国网络小说让美国小伙戒掉毒瘾”，这样的新闻层出不穷。
2017年5月，腾讯控股的阅文集团旗下起点中文网正式推出新业务海外门户“起点国际——”Webnovel，与分布在以北美、东南亚为代表的世界各地的200余译者和译者组进行合作，已上线300余部中国网络文学的英文翻译作品。
起点国际全面囊括武侠、玄幻、奇幻、言情等多元题材，如玄幻类的《天道图书馆》、言情类的《国民老公带回家》、奇幻类的《放开那个女巫》、电竞类的《全职高手》等，在海外读者中有着很高的人气。
2018年4月，起点国际Webnovel开启海外原创模式，向海外输出中国网络文学的商业模式以及配套的作家培养、扶持、激励机制。据公开资料显示，已经吸引了超过1.2万名来自不同国家的作者，发布了1.9万余部原创英文作品。其中许多作品在平台上已收获颇高人气，如西班牙作者的Last Wish System（中文译名：《最终愿望系统》），美国作者的Reborn:Evolving From Nothing（中文译名：《重生：虚无进化》）等，大部分作品的世界观架构深受中国网文的影响，蕴含奋斗、热血、努力、尊师重道、兄友弟恭等中国网文和中国文化元素。
网络文学、漫画是影视IP改编重要的源头之一。于是，以阅文集团为代表的头部网文平台在对内容出海方面的积极探索下，从作品的海外阅读到改编剧的海外发行播出，再到网络文学作品海外授权改编、IP联动效果凸显，网络文学推进国产IP“出海”持续进阶。
但值得深思的问题是，网络文学 IP 仍以玄幻、仙侠类型为主，虽含有中国传统文化元素，但其故事核心仍为西方魔幻、游戏等打怪升级的模式，充斥着西方文化色彩的名称、语境，并未对中华优秀传统文化和当代中国发展理念的传播起到更显著的作用。
3、游戏出海不是增量求生，而是全新探索
与此同时，国内游戏厂商在海外的销售收入也早就超过了海外游戏在中国的销售收入，根据中国音数协游戏工委数据显示，2016年，国内游戏厂商海外营收约502.1亿元；国内进营收约473.2亿元。
事情在发生转变。游戏出海不再是增量的求生，而是全新的探索。
并且，游戏出海的全球化逐鹿，也已经从SLG这一个品类爆发，转变成全面开花。非对称竞技性手游、战术竞技类手游、有别于传统品类的小而美独立游戏，均成功渗透到了海外市场。
从市场反响来看，游戏IP也是目前在海外最受关注、整体口碑最好的绩优股，商业化取得了极好的成功。然而在北京文博会5月29日最新发布的一份《成就新时代的中国文化符号 2018-2019 年度文化 IP 评价报告》中，高名次的手游IP与用户参与度关系较弱，并且在入选手游中，大多数产品虽然来自中国企业，但并没有明显的中国特征和中国元素。
该报告提出了一个IP价值公式：IP 价值 = 用户参与度 * 口碑评价系数 * 开发度系数 * 中国文化元素系数，要想真正为中国文化产业打开国际市场，为企业拓展全球空间，“流量为王”、依赖人口红利的传统思路早就过时了，通过“神秘感”、“猎奇”等标签吸引海外用户的IP也无法长久生存，那到底应该往哪儿走，如何破局？
2018年，腾讯正式提出从泛娱乐升级为新文创，新文创基于“科技+文化”基础战略，强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出参与打造中国文化符号，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。
随着产业发展步入临界点，作为国内文创行业的领头羊，腾讯有着巨大的影响力，过去7年来，不断突破文化产业的合作边界，以IP构建为核心的文化生产方式，打造出了更多具有广泛影响力的中国文化符号。
比如一直不被看好的国漫。
4、国漫崛起之路，谁与争锋
“如果我能活着出去，万水千山，你愿意陪我一起去看吗？”
这句话或许不仅仅是《狐妖小红娘》里王权富贵对清瞳的告白，也是对国漫的一种期许，你愿意见证它的崛起吗？
《狐妖小红娘》作为腾讯动漫旗下的超人气IP，以“人妖两界和平共处”为背景，以男主角白月初和女主角涂山苏苏的红线仙修炼之路为主线，讲述了一个个关于人与妖之间“前世相恋不得，来世再续姻缘”的缠绵故事。
在连载5年之后顺路动画化，一经推出，就好评如潮，是B站上首部点击量突破3亿的国产动画，被誉为“第一国漫”。2017年7月1日，《狐妖小红娘》登陆日本TOKYO MX电视台，在NICONICO生放送好评率持续攀升。并且播放期间，在推特、2CH等热门社交区上的话题讨论热度高居不下。
除了《狐妖小红娘》，同样拥有深度的故事、完整的世界观、良好画面与情节的《一人之下》动画也在日本TOKYO MX、BS 12电视台和中国地区同步播出。《一人之下》是一部同时具有中国道家文化特色与武术的少年向热血漫画。在腾讯动漫独家连载，评分9.6分，漫画人气值超160亿，动画全网播放量超20亿。
去年，动画《一人之下2》日语版也在在日本TOKYO MX电视台播出；日本老牌动画杂志《Animage》在4月10日发售的5月刊上，刊登《一人之下罗天大醮篇》特辑；《Animage》杂志也对《一人之下罗天大醮篇》动画编辑肥田文进行了专访。
2018年度，在《成就新时代的中国文化符号 2018-2019 年度文化 IP 评价报告》中，《一人之下》《狐妖小红娘》在74个出海的中国IP中总排名分列第8和第11名。
一方面，国漫的崛起主要与制作水平相关，越来越精致的画面和越来越高的制作水准，势必会换回口碑的提升，另一方面，不论是《狐妖小红娘》的国风情殇，还是《一人之下》中穿插的道家文化，都是传统文化年轻化的范本。然而这样有浓郁中国风味的作品凤毛麟角，漫画IP的普遍开发度还比较低且缺乏中国元素，主要都集中在尾部。
报告随即指出，政府层面应坚决扶持头部产品和头部 IP，特别对于漫画等头部 IP 稀缺、尾部效应明显的领域，应集中资源扶持头部产品，以免在竞争力较低的产品上消耗资源。
而今年，国漫联手美国 STX Entertainment 打造的英文电影《我叫白小飞》也正在全球选角中，电影改编自腾讯动漫平台的国产漫画作品，希望将中国的IP带到世界舞台。
从影视到动漫，又从动漫到影视，绕了一圈，似乎又绕回来了。但IP的魅力或许本就在此，文化也本来就是流动的，环环相扣，息息相通。
5、IP出海二十年，打造中国文化符号势在必行
纵观IP出海的这二十年，电视剧、网文、游戏、漫画……走出去的速度越来越快，品类也越来越丰富。但只有蕴含中国内核的 IP，才有可能成为有海外影响力的中国文化符号。
根据《成就新时代的中国文化符号 2018-2019年度文化IP评价报告》，在TOP20中国IP中，带有中国传统文化元素的IP占比达到75%。蕴含中国武侠文化或传统历史文化的产品仍然是海外用户较为青睐的中国文化产品类型。如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡，是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。
报告同时还显示，互联网企业已经成为中国 IP 建设的强势参与者，也是文化“走出去”的优秀实践者。在TOP20的IP中，腾讯集团参与出品的有 11 个，超过半数；阿里巴巴集团参与 4 个，完美世界、万达影业等多家企业各参与 2 个。
在全部74个IP中，腾讯参与的有29个，是第二名的两倍以上。腾讯集团的优势其实来自于全领域布局：既包括其优势的游戏、网文、动漫业务，也通过参与《流浪地球》等作品的构建进入影视行业。
腾讯副总裁、腾讯影业首席执行官程武说：“文化，从来不是一个人的事，也不是一家企业的事，它必须汇聚这个时代最优秀、最前沿的力量。”
互联网时代，一切都更新、更快、更容易被浏览，也更容易被忘却。因此，腾讯提出的新文创，不仅关注作品，更关注系统、长线、有秩序的IP建设，不仅关注创意和体验带来的产业底盘价值，更强调对“文化价值”的高度考量，推动产业升级。在新文创思路下，腾讯打造了很多活化的文化价值符号，如互联网+敦煌、互联网+故宫、互联网+围棋，等等。
互联网企业的确已经成为中国 IP 建设的强势参与者，也是文化“走出去”的优秀实践者，而中国文化符号的建设需要依托互联网的力量，这是企业的机会，也是产业的机遇。
人们相信繁荣于中国互联网行业的“高铁、支付宝、共享单车和网购”正在强有力地形成对外的文化影响力，甚至在去年3月的两会期间，委员们还建议鼓励移动支付“出海”，用新四大发明引领世界潮流，对于文化符号来说，更该如此。
作为龙的化身，中国本身就是一个大IP，非物质文化遗产总数居世界第一，在悠久的历史长河和弥新的时代思潮的混合下，拥有着名胜古迹、诗词戏剧、古玩工艺等十分具有民族特色和东方色彩的文化IP。经过二十余年的发展，国产IP的出海已经从当初的“海外桃花三两枝”，走向如今的“最美橙黄橘绿时”。
而到了现在这个阶段，对于IP出海来说更重要的是，从迎合西方口味，到传递中国元素；从流量承载，到打造文化符号，新文创，或许都是一条有效路径。
有一天，我们或许会不再惊羡于漫威所打造的“超级英雄”IP，在欣赏的同时，也有许多国产的文化符号可以与之一战，漂洋过海，为他人所称道。
无论是阳春白雪的形式，还是下里巴人的题材，都有中国故事可讲，可听，可触碰。
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