三种消费趋势，五大方法，城市营销如何借抖音优化布局
第2910期文化产业评论
从前的日色很慢，车马邮件都慢。从前旅行的精彩在于慢慢走细细品，而今天的快乐是因为我们得以通过最便捷的方法找到最适合自己的路。抖音等短视频平台就为我们提供了这样的方式：潮流达人解锁各式景点，视频形式多角度展现景色，各渠道联动提供多项选择……抖音，让生活更美好，也让城市更美好。
作者 | 屈欣悦（文化产业评论作者）
编辑 | 俞佳颖
来源 | 文化产业评论
正文共计5088字 | 预计阅读时间13分钟
公元207年，在《隆中对》里，诸葛亮曾经对刘备说“益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。”
在今天，成都——无论是线下城市环境的繁荣度、线上城市传播的繁荣度还是大众对美好城市的印象，都可以代表全国“最美好的城市”之一。
中国城市规划设计研究院《中国城市繁荣活力评估报告2019》结合对我国城镇化的长期监测研究和规划实践，通过基本活力指标、空间供给条件、城市经济繁荣、城市功能混合、城市颜值、政府现代化治理六个方面对国内重点城市进行了评估。成都作为新一线城市代表，与北京、上海、深圳等城市，一起被列为繁荣A类城市。
根据巨量引擎联合中规院发布的《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》显示，在抖音短视频平台上，成都表现出最高的城市热度，居于繁荣A类城市的榜首。
线下繁荣A类城市的特点，是多元化与高活力。同时，通过传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度等五个方面对城市进行线上繁荣程度的评估，发现线下城市布局与线上繁荣程度呈现出正相关性：城市物质空间和社会治理发展较好的城市，也是线上热度很高的城市。
有网友评价，成都是“被抖音宠溺”的城市。拥有时尚美名，并坐拥中西结合典范的太古里商圈的成都，成为了新一线城市中的“网红城市”。尤其，成都的年轻人，似乎习惯于在本地地标上“打卡”并分享在抖音上。
从“益州疲敝”到“抖音网红城市”
巨量算数抖音用户调研显示，抖音用户最喜欢的城市所具备的特质中，文化魅力占比最高，达71.81%，其次为交通便利，占比为57.19%，而活动丰富、颜值高均有5成左右占比。
这也是成都能够在抖音上受到青睐的重要原因。如今，国内城市建设的蓬勃发展以及互联网的兴起，以成都为代表的新一线城市正是借助新媒体和网络达人对城市形象与品牌的传播强势，加入竞争赛道。
春熙路附近的成都国际金融中心IFS设有一个熊猫状的大型户外装置艺术。这个由国际著名艺术家Lawrence Argent（劳伦斯）创作，名为“I Am Here”的装置在抖音上是成都必打卡的景点，每天都有无数的游客专程前来，并摆出各式各样的造型与之合照。
春熙路的太古里，据称“常有网络红人出没”。而成群结队的摄影师拿着单反，对着走过的光彩照人的网络红人们拍照，在成都这似乎已经成为一种习惯。
根据中规院的《中国城市繁荣活力评估报告2019》显示，对商业设施密度较高的城市进行排名，成都并不在前十名之内。但城市线上商业综合体和特色餐饮的指数显示，成都却是商业繁荣线上表现最热门的城市。
显然，商业设施密度与商业活力并无必然联系。更重要的是商业设施能否吸引更多的人前来打卡消费。成都数量庞大的短视频用户为商圈与店铺传播提供了极大的便利。
△抖音平台上城市高播放量的美食“种草”视频：冒菜冰粉杯
2019年10月，在成都市天府新区天府公园运动山林体育馆开展了“抖in City城市美好生活节”。毛毛姐、张欣尧等超200位抖音达人来到现场与粉丝互动。海内外粉丝超过千万级别的李子柒作为“成都非遗推广大使”，也来到了活动现场。
巨量算数抖音用户调研数据，表示“会”和“可能会”通过抖音搜索特定的城市、景区、商圈的用户占比近八成。这无疑证明，抖音在用户心中已经成为能够有效展示城市各个模块的内容短视频平台。
而成都从诗文里的“天府之国”“益州疲弊”的形容，一跃成为今天“全国最美好的城市”，也正是因为其在短视频平台上形成的城市品牌营销格局。
“抖音，让城市更美好”
其实每个城市都有自己独特的文化特征。这些特征反映着生活在该区域中市民的文化与价值观念，构成了所谓的“城市气质”。
而如何让这个气质变成实实在在的“城市品牌”，这是许多城市都在思考的问题。
文化、旅游、火锅、音乐、时尚、美食等关键词成为了成都在抖音平台上被搜索最多的词汇。如果我们一想到成都，浮现出的就是沸腾的火锅，青春靓丽的川妹子，或者动感的电音……那这就是成都越描越清晰的城市形象。
十年前，我们对城市旅游的意义是“来都来了”。跟团游、名胜古迹赶场是城市旅游熟悉的底色——以至于许多人想起旅游的第一反应甚至是大巴车上昏昏欲睡之际，导游真诚的安慰：“出来玩，肯定是要受些罪的。”
城市景点同质化，外地游本地游形成了泾渭分明的状态。
而现在，我们似乎更愿意去感受一些看上去好像“虚无缥缈”的城市气质，能代表城市独特性的东西：比如吹一下带着热浪的海风，听半晌有着百年沉淀的寺庙钟鸣，甚至是说走就走只为住一夜突然打折的特色酒店。
随着游客对城市的特色美食、文化艺术和娱乐活动等反应城市软实力的元素的愈加关注，城市旅游的特色性、文化性、舒适性成为了关注的重点。
因此，对于城市的宣传而言，注重结合自身特点，实现差异化发展，寻找代表城市形象的“个性化”品牌至关重要。但城市官方宣传片传统的话语体系、同质化的宣传内容以及有限的传播渠道，难以触达多样化人群。
美好城市的形象需要新的传播方式。
短视频因为趣味性、沉浸式的内容，逐渐获得广大用户、各大平台和资本的青睐，成为塑造城市整体形象和品牌必不可少的环节。根据2020年1月的数据显示，抖音的日活（DAU）已超4亿，已然成为中国最受欢迎的的短视频生产与传播平台。
同时，依托全民参与的便捷性与当前极强的“带货种草”功能，抖音形成了一套满足游客需求的城市营销方案。
特色性旅游消费：抖音达人解读+全民互动
据巨量算数抖音调研数据显示，除了距离、交通、消费及接待等硬性条件的因素外，27.87%的用户认为“线下可体验性不强”成为其阻碍其线下打卡的因素。如何提升用户打卡欲望，让线上可看、线下可打卡可玩能够实现更好的统一，成为城市及各个城市景区、商业设施、文化场馆等各类模块主体不得不思考的问题。
当前，特色性城市旅游的营销布局已经发生转变：高流量抖音达人首先让游客“看见”景点，进而向游客提供各式各样的姿势“解锁”景点，从而打响城市旅游品牌。
不同类型的抖音创作者能够赋予城市多元的营销价值。以明星为代表的头部的泛娱乐作者，可通过“为家乡代言”等形式，实现城市品牌的最高曝光；垂直类达人（如文化、科技创作者）能够为城市提供多角度的立体解读；带有颜值、舞蹈、才艺等泛娱乐标签的达人能够与城市空间互动产出泛娱乐内容；本地达人能够深入城市肌理与本地生活，实现有效的引流，打造本地影响力。
今年年初，浙江省横店影视城在抖音发起#全民演技派挑战赛，并为挑战赛定制含有热门影视剧元素的创意贴纸。目前该话题的播放量已达28.5亿次。
同时，活动还设置景区门票、文创礼包等丰富的内容创作奖品，线下则邀请游客参与民国嘉年华的沉浸式体验活动，带动用户线上+实地打卡横店。
全民互动往往就是通过抖音挑战赛的形式：配合“全民任务”产品，通过礼品、现金或流量激励用户参与，激发任务创作行为，最终达到“百花齐放”的效果。
通过为城市定制音乐与贴纸，并设计指定动作进行配合等相关形式，能够有效激发参与热情，降低参与门槛。助力用户内容创作，增强用户与城市品牌的互动性。
△横店影视城在抖音#全民演技派定制的热剧同款贴纸
文化性旅游消费：抖音线上线下联动，塑造品牌定位
根据中规院联合抖音发布的《美好城市指数白皮书》显示：城市线下繁荣度靠前的城市，在线上短视频平台的城市形象、形象力、品牌度和吸引度也极具竞争优势。
城市本地企业是城市特色的重要组成部分。企业品牌能够在线上与城市深度结合，实现经济共创、文化共创，与城市发展共生共荣。企业号矩阵能够实现内容沉淀，通过组合多种产品，如团购券、直播等打造转化链路。
抖音广泛的受众范围是推动地方特色的极大助力。搭建城市抖音政务号矩阵，并在线上与城市中的企业进行联动，往往能够更好地实现“线上品气氛，线下游城市”的协同效应。
因此，“官方下场宣传”已然成为未来趋势，抖音更成为了首选渠道。2020年6月，由济南市领导及各区县的区县长们组成的“带货第一团”开启了“泉心协力·市长直播”城市品牌专场推介。在抖音直播间，他们和带货达人一起，畅聊济南人文风情，现场试用特色产品，宣传推介济南各区的人文资源、好品、好物。
除了促进地方特色产品的消费，对抖音“线上+线下”的城市形象的直观展现也成为了城市营销的进一步布局。
2019年，浙江省开展诗路文化产业发展主题活动，并宣布湖州市南浔古镇入选浙江省首批诗路旅游目的地培育名单，挖掘孕育于城市历史文脉中的诗意美。
今年5月份，南浔古镇借助抖音将线下“虾客大会”的热度燃至线上，不仅在抖音发起云吃龙虾直播活动，还融入创意海报、互动游戏H5等形式，让用户在互动中感受南浔古镇“一笑江湖本浪游”的诗意情怀。
而无论是对本地游客还是外地游客，舒适度都成为了主要考虑部分。
当代大部分年轻人出行住宿，都会把三公里以内的外卖品种纳入自己的考量范围。
同时，“旅游”与“度假”已经大面积重合。出行已经不仅仅意味着要“高性价比”，还在于最大程度的放松心情。“顶着大太阳爬长城”的状态不论是对本地游客还是外地游客，都已经不再适用。那么，根据天气、时间等变化因素及时调整变更自己的行程，就显得尤为重要。
对于外地游客而言，对城市游的了解和攻略无论如何都比不上本地的“老饕”，而来到相对陌生的城市之后，全方位的“官方安利”能够加快游客们对城市的融入，迅速熟悉城市。这样无形而又温和的信息渗透比之多年前景区导游的“按头安利”要舒心愉快的多。
成都在“抖in City城市美好生活节”中，整合了滴滴、饿了么、猫眼电影、耳立音乐节、MCN机构、娱乐公司、户外广告、东方明珠、艺术节等跨界资源，并联动全国权威媒体、行业媒体以及区域媒体发声。
“周末不知上哪去，‘抖inCity城市美好生活节’邀你来打卡”。无论是夜游、逛吃还是购物，都能最快速地做出最合适的选择，体会整个城市的温度。
对于本地人而言，全方位的宣传覆盖让他们更能“说走就走不必犹豫”——总之肯定不会吃亏就是了。
抖音平台联动外卖平台、交通系统、艺术文化机构、地方艺术节等渠道，往往能够给“说走就走”的游客，提供最即时的信息参考。通过Topview、开屏、信息流、多元组件等核心流量产品，深化提升城市品牌曝光度，为目标人群有针对性地打造城市品牌。
在城市形象的构建中，线下城市的场景建设是基础。
但是，在互联网时代——尤其是以短视频为重要传播媒介，甚至是生活体验的今天，新媒介为宣传城市魅力、塑造城市形象带来了新的机遇和挑战。
从2017年短视频爆发以来，短视频已经成为了当前互联网内容的主力。如果说城市的线下场景营造是基础，那么以短视频为构建的互联网线上平台为城市提供了内容场景和文化栖息：
城市场景建设为城市居民打造美好家园，居民赋予城市以文化，城市文化为城市旅游塑造独有名片。而以抖音为代表的短视频平台，则为城市居民、城市文化、城市形象，提供了一个永不落幕的城市场景栖息地。
在城市场景的构建中，短视频借助互联网平台在“赛博空间”中引振广泛而清晰的“蜂鸣”。以互动为充，达人为助，内容为益，沉淀为养，美好城市的流量在线上流淌，也会流进每一颗向往美好的心中。
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