刷屏的H5动画，告诉你月亮是如何被营销的

文化产业评论

第3307期文化产业评论

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每到节庆，都有许多品牌进行各式各样的营销宣传，今年中秋，以黑马之姿霸屏朋友圈的是一支非常有趣的H5——“月亮请回答”，许多人都说自己找到了与月亮沟通的秘密通道，并表示被这个“会说话”的月亮治愈了。如今，消费者在经历了各种传播的疯狂轰炸以后，已经对品牌宣传有了天然的抵触情绪，真正能够收获用户好评的，必然是能够引起用户情感共鸣的内容。节日营销看似简单，但是想将单向吆喝变成双向互动，想要在千篇一律的传播中变得与众不同，对于品牌来说也是不小的挑战。

作者 | 兵法先生

编辑 | 田佳宁

来源 | 营销兵法

正文共计3051字 | 预计阅读时间8分钟

从月初开始，各大品牌就已经在围绕“中秋”做文章了。有的发布了温情十足的走心短片，有的推出了装有月饼的联名礼盒，还有的用各种方式疯狂种草用户、试图挤上节日送礼的“顺风车”...

不过今年，以黑马之姿霸屏朋友圈的是一支非常有趣的H5。有很多人都说自己找到了与月亮沟通的秘密通道，晒出了自己抽到的月之箴言，并表示被这个“会说话”的月亮治愈了。

其实节日期间的营销很难做，消费者在经历了各种传播的疯狂轰炸以后，已经对品牌信息有了天然的抵触情绪。今天我们就来聊聊，999是通过什么样的方式刺破了大众注意力的外壳？又是通过什么样的方式撬动了他们的自发传播？

以新颖话题为切口

打破了中秋传播的惯性思路

月亮是中秋节最核心的元素，只是大多数人更容易联想到诗词中与月亮有关的乡愁、团圆等印象，很容易忽略月亮本身。因此，999选择了“月亮请回答”这个非常新颖的角度，用反常规的内容打开了与大众之间的沟通切口。

这支H5的节奏和细节处理得很好。他们并没有急着去展示月亮给出的回答，而是用层层递进的方式将大家卷入到“月亮能回答”的场景中。

H5的载入页面与月亮相关的科普，科普中有“月亮距离地球384403.9km，月亮生活了46亿年，每一年都会发生1000多次轻颤”这样的硬核知识点，也有“满月时人们的食量增加8%，而酒量则减少26%”这样的趣味延展，还有“栀子花和茉莉花在月光下香味最浓，满月时挖山葵味道最好”的唯美联想，很多内容都建立在大众的认知基础上。

999不仅用月亮科普聚焦用户的注意力，也用“我们对着月亮诉说过很多心事，但是月亮从未回答”这样的真实场景唤起了用户的情感共鸣。在这样的氛围中，品牌再将“月亮把想回答的话藏在不断变化的月相里”告诉大家，对用户的吸引力也会成倍提升。

构建沉浸感十足的互动场景

用“月亮的指引”去治愈用户

而且，999并没有把H5的焦点放在品牌或是产品之上，而是在打开了与用户的沟通切口之后，为他们提供了一个沉浸感十足的互动场景。对于用户来说，走进这个场景就像进入了一个异度空间：在这里，月亮是有生命的。它在认真聆听你的每一句心事，也把想要告诉你的话藏在不断变化的月相里。

用户可以在H5中输入对自己非常特别的日子，比方说TA的生日、交往纪念日、公布成绩日、入职日、乔迁日等等，而系统也会结合对应的月相生成专属用户的月之箴言。这个形式看起来与抽签非常类似，但是有了硬核科普、天文学术语这些专业内容的加持，这些结果也会显得更加神秘且真实。

八个不同的月相、三十个不同关键词以及下面的治愈解读，都让我们看到了属于999的温情底色。

品牌用“为自己所热爱的事物努力，当然无所畏惧”去鼓励用户挑战未知，也用“不一样非要长成玫瑰，雏菊也是可爱的”去引导用户接纳自己。这样的内容呈现方式，比任何单向输出的广告更有感染力，更容易留下差异化的记忆认知。

撬动品牌与用户的情感共振

形成更广泛的讨论

当然，这支H5不仅有巧妙的创意，也有不少让用户主动传播的情感基础。

一来，它为用户提供了一个情绪的出口。生活在都市丛林的年轻人，已经习惯了独自承担各种好的坏的情绪。那些在工作、学习或是恋爱中遇到的问题，不会在不断地累积中变得更加沉重。而999打造的这支H5，让那些无处诉说的心事有了回应。他们愿意相信这些关键词是月亮的指引、会被这些温情的文案治愈，也想把这份美好分享给周围的人。

二来，它为用户提供了节日期间的社交货币。每年的中秋节，大家都喜欢在朋友圈晒中秋礼物、晒旅行游玩，在气氛浓厚的社交生态中，谁都不愿意落单。而在有些人看来，这些专门为自己“定制”的月之箴言，也是一个能表达心情、态度的最佳载体，这些特别的技巧，也会让那些相似的情绪变得更加特别。

据了解，999也在抽签结束的环节搜集用户对月亮的话、与月亮的故事。被选中的网友还能收到品牌送出的“月之礼”礼盒，持续了与月亮有关的浪漫。

一以贯之的温情态度

放大传统节日带来的感动

除了在朋友圈刷屏的H5以外，999还在中秋推出了一支非常温情的短片。

没有刻意催泪的情节、没有惊心动魄的反转，只是用真实的场景将潮汕、南京、北京多地的中秋风俗娓娓道来。

整支短片都是以方言的形式呈现，再加上拜月娘、苏州评弹、桂花鸭、兔儿爷这些熟悉的传统元素，很容易让观众回想起那个记忆中那个热闹的中秋，回想起儿时过节的喜悦和感动。

更关键的是，这些内容中也没有品牌信息的露出，只是在结尾处放上一句“因为有家，所以传承；因为有爱，所以团圆”这样的祝福。短片模糊的广告的概念，凸显了想要带给大家的善意和温暖，这样的品牌态度也在潜移默化中拉近了与用户之间的距离。

写在最后

节日营销看似简单——有不用烘托就有的良好氛围，有能引发自然联想的现成元素，还有很容易唤起共鸣的热门话题。但是想将单向吆喝变成双向互动，想要在千篇一律的传播中变得与众不同，对于品牌来说也是不小的挑战。

这个中秋，999选择了一个与众不同的切口。他们跳出了功能性层面的宣发，将“月亮请回答”变成一个全民参与话题互动。也结合各地的风俗拍摄了一支方言短片，用那些记忆中最熟悉的元素让观众感受到传统节日的美好。而这些不同形式、不同主题的传播内容也在协同中联动，让大家感知到999不仅关注着大家的身体健康，也关注着他们的心理健康，这也让999那份温情、治愈的人格化形象深入人心。

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