第3341期文化产业评论
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前段时间网上掀起了一股揭秘小红书“种草”景点的浪潮，大家纷纷带着怨气分享自己的“受骗经历”，小红书官方也因此出面向所有用户致歉，并倡导“尽量避免过度修饰”。关于修饰照片这一行为，其实并没有错，所有艺术创作都有“修饰”过程，但是当修饰后的照片和具有引导性的文案结合时，就会产生一些信息不对称的问题。很多人认为出现卖家秀和买家秀的情况是这些“旅游博主”“探店博主”故意“欺骗”造成的，但是一处网红景点的诞生并不是一个人主导的，而是一种媒介相关的群体行为。换句话说，打造新的网红景点，我们都参与其中。
作者 | 张嘉嘉（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 彭晓仪
来源 | 文化产业评论
正文共计5307字 | 预计阅读时间14分钟
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一名网友揭露了自己在被小红书“种草”之后，亲眼看到的景点“真相”。一边是粉红明艳的梦幻场景，另一边则是一片褐红与杂乱：水是抚仙湖的蓝色湖水，土是典型的云南红土，草则是被多人踩踏后的荒草。买家秀和卖家秀的区别以往只是登上网络供大家彼此嘲弄一番，然而这次的事件却发酵开来，许多人纷纷“分享”自己在小红书上“受骗上当”的经历。舆论风波中的小红书不得不出来对这次事件作出回应。通过官方账号，小红书向所有用户致歉，并且再次倡议“请尽量避免过度修饰，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域”。作为责任平台，小红书应不应该道歉其实没什么值得讨论的，毕竟诚恳道歉是公关最为稳妥也是最有效用的一步。值得讨论的是，我们每个人或多或少的都踩过“种草”的雷，那么为什么网红景点频频碰到真假李逵的问题？网红景点为何能以如此铺天盖地之势被大量生产？最重要的是，网红景点制造者是谁呢？平台、景区还是旅游/探店博主？事实上，生产流水线上的网红景点，就有你拧上的一颗螺丝。![]()
被骂的小红书，
是无辜还是自作自受？
前者认为，虚假宣传、部分“恰烂钱”的探店博主们给自己出行带来了很大的麻烦，应该抵制这种浮夸文案和过度美化的“照骗”；后者则认为摄影师或者会拍照的人与其他的区别就是，能够找到普通场景中的美。其实，双方都是占理的，但是双方所回应的其实不是同一个问题。那些认为虚假宣传的人是在质疑平台上博主为了吸睛和流量而罔顾真实，而那些认为摄影就该更美的人则是在回应“摄影作品该不该美化”的问题。艺术类博主“熊小默”认为“‘小红书’照片集很好地说明了摄影的本质”--“摄影天生就不是真相，而是真相的特洛伊木马”。其实，跳出摄影的本质之论，“美化”本身就是艺术创作的一个关键步骤。正如郑板桥所总结的画竹三步：从“眼中之竹”到“胸中之竹”，最后才是“手中之竹”。对同一个景点拍摄，或许“眼中”还相似，但是到“手中”已经千差万别。这也是“照骗”的由来之一。“照骗”当然不是摄影的专利，也不是现代人的专利，看看一些名画就一清二楚了。这幅在小红书上可以被贴上“少女”“绝绝子”“温柔粉”“太仙了”等标签的绘画是莫奈在1878搬到塞纳河畔一个乡村后所画。△ Vétheuil Claude Monet 1879十九世纪最伟大的风景画家之一的康斯坦布尔（John Constable）也常常将自己所见的风景按照自己的想法美化。比如这张著名的《威文侯公园》（Wivenhoe Park）：静静的湖畔，低头吃草的奶牛，云彩遮挡的光影效果。△ Wivenhoe Park John Constable 1816
康斯坦布尔笔下这幅风景图像的取景点就位于现在英国的埃塞克斯大学内。尽管真实的场景已经非常美了，但是和精心布局的油画相比，还是略逊一筹。有趣的是，康斯坦布尔说过一句同“有一双发现美的眼睛”非常相似的话，那就是“我一生从来没有见过丑陋的东西”（“I never saw an ugly thing in my life”）。这也是小红书博主美化照片这一行为无可非议的一面。但是问题在于，康斯坦布尔从来没有在作品旁写下类似这样的注释：“阳光和这片风景真是绝配🌄，太浪漫啦！🥰不吹不黑，随便一画🎨就美得不行，在乡下，🚇地铁到这儿只要2小时，人很少。都是标准欧式建筑⛪️，周边农家小院的爆汁小牛排很惊艳❗️。#英国小众必打卡景点# #伦敦小新西兰# #英国攻略# #乡村美食#。”是否有这段话的一个变化就在于，焦点从邀请你进入图像的艺术空间，变成引导你前往图像的真实空间。换言之，小红书的分享并不能被看作是纯粹的“生活分享”。因为创作者的文案中除了分享美景以外，还暗示了（更多是明示）你应该亲自去这里看看，因为“我”已经帮你踩过点了。这就出现了很多问题。首先是小红书博主拍完照片后往往要加上很多“滤镜”，有些照片和实景差异巨大，比如粉红色的海滩和一些公园照片。这些照片很大程度还依赖当时的季节、天气、光线等自然因素，这些是博主们一般不会注明甚至刻意忽略的因素。其次，一些“打卡博主”“探店博主”为了得到更多的关注，会努力去发掘一些所谓的“小众打卡点”，而这些分布在街区巷角、远郊的小众地质量参差不齐，即使真的很有特色，很可能也是“一枝独秀”。这也是为什么许多网友抱怨自己跋山涉水，花费大量时间，结果只有图片上的那一点东西还能看：以前看攻略是为了节省时间，现在看攻略却变成浪费生命。中国新闻周刊专程采访了一些因“照骗”被骂上热搜的小红书博主，这些博主也纷纷回应自己不是欺骗，只是“分享生活”。这个问题应该从整个生态来看，而不是过度关注个体。不可否认，部分用户的确可能只是满足自己的分享欲，但是还有很多博主是真的靠这份工作挣流量、挣工资，于是他们装作与商家无利益关系的口吻，输出一种亲身体验式的、私人的感受，让其他用户无条件相信这份攻略的真实性，至于这里是不是真的好看，是不是真的好吃全无关系。![]()
网红景点制造套路
玩法相似，创意雷同
“先上天”从物理意义上说就是把人抬高进入天空之中，起码是看起来像是在天上一样，让人与背景融为一体。三大“上天”法宝可以分别叫做：天空之境、上帝之手、透明深渊。“天空之境”火起来是因为国内确实有这么一地方，人一站上去，就像站在了天空之中，这就是青海的茶卡盐湖。由于自然因素，茶卡盐湖雪白一片，水也非常纯净，能够像镜子一样倒影天空。又由于自然条件是无法复刻的，各地便想尽办法模仿“天空之境”。方法很简单，一片天空，一块镜子，一个合适的拍摄角度。一些景区还过度营销，吹得像把茶卡盐湖直接搬过来了似的。湖南临武县就因此而遭受12万元的罚款。他们的景区宣传图是这样的：虽然虚假宣传，但是能免费给游客提供拍摄场景，也还算厚道。一些不厚道的，每次拍照动辄10元、50元，而这些地方连十几平米的场景都不愿意搭建，直接用一块化妆镜大小的普通镜子敷衍了事，需要顾客DIY“天空之境”。 “上帝之手”也非常简单粗暴，一只手或一个长长的楼梯伸入天空之中，仿佛正在走向天界。“透明深渊”则是近些年非常火的透明玻璃栈道，我怀疑它修建的唯一目的就是让游客腿软。看到张家界的玻璃栈道出名之后，各大景区又是一阵玻璃栈道内卷，纷纷要造出中国最长、或是亚洲最大的玻璃项目。据不完全统计，我国目前大型的玻璃栈道数量就已经有40个以上，这还不算玻璃观景台以及一些小景区内的玻璃栈道。景区内卷其实是件好事，但是如果重点放在抄袭而不是创新上，则会浪费大量资源，玻璃栈道虽好，却不应该是每个景区的标配，这些人造物有时候是在破坏最天然的景观。景区开发的重点应该是文化资源的开发，而不是诸如 “亚洲最大xxx”“中国最长xxx”“世界之最xxx” 这些毫无意义，以大取胜的猎奇式项目上。这就涉及到取名的学问，一处网红景点的诞生往往要被赋予一个“小子辈”的名称，才算是真正的“开过光”了。譬如，小镰仓、小京都、小首尔、小新西兰、小圣托里亚、小瑞士、小奈良……像“小三亚”这种国内“小字辈”只能屈居二流。此外，国内的“小字辈”是可以重名的，它们有着同样的代称，却分布在不同的地方，以便各个城市的人周末可以就近“出境游”。再比如，据不完全统计，我国至少有102个“小京都”、68个“小镰仓”、52个“小瑞士”、40个“小奈良”。这类“洋名”一般不会直接被景区使用，而是小红书、抖音等社交媒体用户给景区或者某小众景点的外号。不讨论有没有崇洋媚外之嫌，一个应该思考的问题就是，为何我们要给觉得好看的地方取上“洋名”呢？毕竟，当你称呼一个地方“小xx”时，潜在台词是说这里是国外某景点的平替。一旦成为替代品，构成景点的本土特点和在地文化将会渐渐被抹杀，而这种浸淫，将会成为对此地新的询唤，它或许会离原真的自己越来越远，直到被遗忘。我们可以回顾一个经典案例。那就是被都称作“现实版千与千寻”的重庆洪崖洞。洪崖洞的爆火和抖音的发展几乎是同步的。2016年9月，抖音正式上线，洪崖洞和《千与千寻》中汤屋造型十分相似，成为抖音小视频热门素材，并迅速火遍全网。据统计，2018年五一假期，洪崖洞游客破8万（仅次于故宫），而截至2018年6月，抖音上的“重庆洪崖洞”挑战有近3万人参加，总赞数超过千万。我们可以将其简化为一种生产模式，即第一个用户通过打卡的方式在社交平台上分享视频或照片，然后更多的人以相同的方式加入到这场分享运动中，他们试图找到更具差异化的表达方式，却往往运用了相似的拍摄角度，相似的滤镜效果，甚至相似的文案。再浓缩一点就是，通过社交媒体打造网红景点并不是个体行为，而是群体通过不断往复的行为反过来影响线上的内容生产模式，形成一种近乎固定的生产范式。令人不安的是，这种生产的行为是带有很强的倾略性的，以至于很多时候我们会强迫症似的要在一个地方完成相似的打卡行为，才算真正参与了这场线上运动。这就可以解释一个现象，一些所谓的网红景点明明非常粗糙甚至劣质，但是人们却依然趋之若鹜。哪怕一面天空之境再脏，或者一处花丛的假花已经残破不堪，许多中老年游客依然可以兴致勃勃、乐在其中：拍上一张照片，分享到“快乐一家”微信群或者发一条朋友圈。（提这些不是想要上升到审美鄙视链，毕竟过去的美育和艺术普及工作没有现在做得这么好，只是分析现象）低审美力的背面就是高忍耐度，大家并不觉得这些景点有什么不好，哪怕到十个景区都遇上玻璃栈道，依然很少有怨言。二是媒介从众。对于年轻人来说，或许有人会清醒地意识到网红景点不如人意，但是真如前文说到的，我们总是希望通过相似的打卡运动融入到主流的社交圈。换句话说，只有当我们在同一地点拍摄出相似的照片，我们才算到了这个地方旅游。如果不拍照/视频，或者拍出来与网上流传的大相径庭都不能算最终完成。显然，旅游的意义在这里发生了改变。旅游的目的从享受生活、放松身心变成了一种量化的考核标准：15秒的视频，或者一张漂亮的照片。当考核标准成为全国统一的时候，我们似乎不是在“标记我的生活”，而是如一位网友所言：“标记别人的生活”。假如真实的风景不如社交媒体所表现的那么动人怎么办？行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已运维3000多期（持续8年有余，跨越3000多天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章7000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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