复读鸭、泡泡玛特、跳舞仙人掌......中国潮玩在海外有多火？

近日，一条关于中国潮玩的合集视频在微博上引起了热烈的讨论。视频中，此前已在抖音爆火的电动仙人掌、复读鸭、妖娆花、泡泡机在跟网友疯狂互动，莲花生日灯让韩国网友叹为观止，各种国产整蛊玩具更成为了各国家长逗孩子神器。

当中国玩具让海外网友变身创意鬼才和表情包大户，当外国人为购买泡泡玛特等盲盒手办大排长龙，人们不禁要问：中国潮玩目前在海外有多火？其走红到底掌握了哪些流量密码？本期，文化产业评论（ID：whcypl）带你一探究竟。

去年，“跳舞仙人掌”先后在抖音和海外版抖音TikTok上走红，在埃及更一跃成为市场上最畅销的玩具。据外媒报道，在短短一周内，“跳舞仙人掌”在埃及的价格暴涨150%，其中带有USB接口、能进行充电续航的智能款在埃及市场的售价在300～500英镑（约合人民币2400～4000元）之间，不可充电的普通款售价也要在135～165英镑（约合人民币1080～1320元）之间，然而在这种情况下，还是供不应求。

值得一提的是，这款在海外卖出高价的玩具在中国国内，不同配置的款型售价也大都只在30～60元之间，从国内到国外，价格可谓翻了至少30倍。

这款不仅会扭会唱会学说话，还会跟着音乐节奏左右摇摆的魔性玩具，对喜欢新奇有趣事物的年轻人而言，其吸引力和传播性毋庸置疑。

相比起跳舞仙人掌这类通过海外社交平台意外走红的网红玩具，从线上线下有组织地去布局市场的盲盒手办企业就显得更有策略和规模。在国内，盲盒、手办一类的玩具如今已占据潮玩的主流。其中，最具代表性的要数有着“国内潮玩第一股”之称的泡泡玛特POP MART。

从2010年11月在北京开业的国内第一家门店，到2020年9月在韩国首尔开业的海外首家直营店，并于同年12月在港交所正式挂牌上市，泡泡玛特只花了十年；期间从2018年起，泡泡玛特连续四年斩获天猫“双十一”潮玩行业销售量榜单第一名。

从2021年全年财报来看，泡泡玛特2021年营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。其中，海外收入从2020年的7420万元，已增加到2021年的1.374亿元，同比增长了85.2%，增长势头强劲。

之后，这家在国内市场深耕多年的潮玩巨头，凭借先发优势和完整的供应链体系，将它的商业版图加速扩张到海外。2022年1月，泡泡玛特英国伦敦店开业，第一次进入欧洲线下市场；2022年4月，泡泡玛特大洋洲首店在新西兰正式开业；2022年6月，泡泡玛特美国首家快闪店在加州正式开业；2022年7月2日，泡泡玛特首家海外旗舰店在韩国首尔弘大正式开业。

截至目前，泡泡玛特已相继在韩国、日本、新加坡、加拿大、美国、英国、澳大利亚、新西兰等全球23个国家与地区布局线下零售渠道。据内部人士透露，预计今年海外门店将达到40家，收入将达到去年的2～3倍。而6月的这次进军国际玩具巨头必争之地的北美市场，意味着泡泡玛特全球化战略进入全面提速阶段。

受到泡泡玛特的影响，在近两年中，以泡泡玛特为首的国内头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，像52TOYS、寻找独角兽、十二栋文化等头部IP都已纷纷布局海外市场。自此，中国潮玩IP出海加速键已被按下。

产品：

△泡泡玛特合作艺术家矩阵（来自泡泡玛特官网）

△泡泡玛特限定SKULLPANDA黑女仆手办

营销：

△泡泡玛特海外官方店上的普通畅销款多数售价在15美元左右

IP：

人群：

渠道：

△今年7月2日开业的韩国泡泡玛特旗舰店坐落于韩国年轻人最喜爱的购物场所之一的首尔弘大西桥洞。

未来的出海之路

△数据来自弗若斯特沙利文报告

一是推陈出新，保持自身文化IP的核心竞争力。

二是因地制宜，孵化海外原创IP，深度挖掘海外文化元素。

三是跨界联合，积极开拓营销渠道，提升消费者触达。

无论是赚足笑点的魔性玩具，还是靠个性和创意俘获人心的盲盒手办，它们从国内火到海外，离不开中国潮玩行业的种种机遇与乘风破浪。选择出海是潮玩企业具有前瞻性的战略性布局。在出海过程中，目标市场的经济发展状况、民众消费能力、对潮流的敏感度和需求度等，都是需要衡量和考虑的因素。

国潮流行的背后，是民族自信和文化自信逐渐彰显的过程。中国潮玩未来的出海之路将如何演绎？中国潮玩品牌与海外消费者之间的关系又将如何书写？我们不妨期待一下。

参考资料：

36氪：《中国潮玩品牌的海外“理想国”》

IP财经：《深度丨中国潮玩出海记》

中国社科院，《2021中国潮流玩具市场发展报告》