《隐入尘烟》票房戏剧性破亿，意味着什么？

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第3639期文化产业评论

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文艺片《隐入尘烟》是8月《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》之后又一个关注农村弱势群体、引发网络热议的影视作品。这部没有大明星、大导演，全程用西北方言讲述的农村故事，在前期排片低、票房低、差点淡出市场的情况下，一个多月后却实现了票房逆袭。目前票房已突破1亿，这个成绩来之不易，也是中国电影市场上从未有过的情况。这是观众、创作者、媒体和播映渠道共同合作的结果，也意味着需要重构对这些主体的认知。

作者 | 程菲（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化产业评论

9月7日凌晨3点8分，已经上映61天的《隐入尘烟》票房正式破亿。上一次前期排片低、后来被观众自发安利最终票房破亿的小众电影，还是2017年的《冈仁波齐》和《二十二》。

不过《隐入尘烟》更具有戏剧性。

△《隐入尘烟》剧照（来源：爱奇艺）

在7月8日至8月8日的影院正常放映期间，只有3天的单日票房超过了100万，最高为154.67万，最低只有9.95万，合计票房1791.17万。单日排片率更惨，最高只有2.3%，超过了一半的时间低于1%。本来这又是一个文艺片不受“欢迎”的案例，尽管上映前它就顶着近年唯一入围柏林电影节主竞赛单元、豆瓣评分高达8.3的光环。

△《隐入尘烟》单日票房走势

然而，8月9日影片宣布同时在爱优腾三大平台上线、在影院延期播放后，单日票房却连连异动。

第一次异动出现在8月13日。这天它的上座率高达21.4%——是截至此前上映以来的最高记录。不过由于排片率实在太低（0.1%），最后日票房只有19万，但也高于之前。此后，票房走势开始出现小幅度逆跌。第二次异动是8月20日，也是高上座率，排片率依然只有0.1%，但票房报收25.21万，高于一周前。

△《隐入尘埃》单日排片率、上座率

连续两个周末的高上座率，是反转的信号。单日票房不仅逆跌，还不断突破，远高于延期上映之前的水平。一周后的8月26日，单日票房就突破了100万。紧接着两天是周末，接连超过了200万和300万。

高上座率和票房逆跌带动了排片率的回升。8月28日开始单日排片率超过1%，结束了之前连续29天不到1%的“惨状”。9月份则更上一层。9月3日和4日，日票房都超过了1000万，是延期上映前最高值的10倍。还力压《独行月球》《明日战记》《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》等商业大片，拿下了4次单日票房冠军。

△9月2日，《隐入尘烟》首次拿到单日票房冠军（来源：猫眼专业版）

截至目前，《隐入尘烟》1亿的票房中，82%以上都是在密钥延期、上线流媒体平台后创造的。这种长尾走势，中国电影史上都不曾有过，确实可以用奇迹来形容。

一部讲述农村边缘人，用甘肃方言，非职业演员演出的电影，在正常上映期间宣传少、排片少、票房低的情况下，最终以未曾有过的方式实现了票房逆袭，这意味着什么？

意味着观众的胜利

首先是普通观众和专业观众合作的胜利。

专业观众指具有明显媒介属性的自媒体创作者，他们活跃在微信、抖音、B站、微博、豆瓣等互联网平台，他们本身也是观众，但拥有更大的影响力。专业观众在这场逆袭中扮演了传播、推广《隐入尘烟》的角色，他们更是最开始发现《隐入尘烟》的人。

△各平台播放量靠前的安利《隐入尘烟》的内容

（注明：蓝色部分为有较大影响力的安利内容）
（来源：网络）

筛选目前主流的网络平台，包括抖音、B站、微信公众号、知乎等。发现《隐入尘烟》的票房逆袭，有几个专业观众发挥了重要作用。

网络播映之前，自发宣传、安利《隐入尘烟》的并不多，比较有影响的是微信公众号《人物》和B站UP主王小七Fire。

《人物》在7月11日——电影上映后的第四天，发布了文章《<隐入尘烟>，失语者的爱情》，通过导演的访谈来解剖《隐入尘烟》的创作与幕后故事，是比较传统的电影宣传路线。但效果是明显的，这篇文章阅读早就超过了10万，大量留言表示看过推荐观看，或者没有看过要马上去电影院支持。

△网友评论（来源：微信公众号-人物《<隐入尘烟>，失语者的爱情》）

王小七Fire在B站的安利更直接。7月21日，该账号发布了名为《豆瓣8.4却曾紧急侧挡，上映后排片量低至1%，我必须抢救一下这部国产最佳！》的视频。14分23秒的视频中，介绍了《隐入尘烟》的剧情、结合创作者经历的观后感和电影排片差宣传少的状况，不仅安利粉丝去影院支持，还透露了自己主动联系主创团队想要帮助宣传的尝试，更在评论区置顶了自发宣传《隐入尘烟》的动机。

△王小七Fire评论（来源：B站《豆瓣8.4却曾紧急侧挡，上映后排片量低至1%，我必须抢救一下这部国产最佳！》）

该账号在B站拥有220万粉丝，是B站知名的横跨影视区和社会板块的创作者。这条视频目前播放量超过了550万，弹幕、评论等互动区参与人数合计超过3万，还入围了B站第175期每周必看，而这个榜单中还有另外一个热门视频——《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》。评论区很多观众表示是因为王小七的安利才知道这部电影，进而在网络或者影院进行了观看。

△网友评论（来源：B站《豆瓣8.4却曾紧急侧挡，上映后排片量低至1%，我必须抢救一下这部国产最佳！》）

网络播映后，安利《隐入尘烟》的数量增加，比较有代表性的是B站的三代鹿人，抖音的空空日记、老白说剧和东方甄选董宇辉。

三代鹿人是知名的影视区UP主，粉丝众多。该账号在8月21日和8月30日发布了两个相关视频，前者是解说、推荐电影，播放量超过500万，后者针对《隐入尘烟》的口碑争议，播放量也在200万以上，都排在B站相关视频的前列。老白说剧在8月24日发布的《生活出来不会因为你已经很难，而对你手下留情》，内容是电影的走心台词混剪，是目前《隐入尘烟》在抖音中点赞量最高的视频。这两个创作者因其垂直类型特点，对影迷群体安利作用明显。

△三代鹿人的安利文案（来源：B站《它没钱没票房，却吊打今年暑期档！》）

8月22日空空日记发布的内容为目前最流行的reaction视频，即观后反应。视频中创作者大受感动、痛苦流涕的画面，非常符合目前年轻人追热播视频、互动的特点。董宇辉在8月29日的直播中专门谈到对《隐入尘烟》的争议，评价“那样的故事是真实的，是咱们普通人的生活！”，让电影更大范围的出圈。

△董宇辉直播谈对《隐入尘烟》卖惨的争议（来源：抖音）

另一边，普通观众扮演了评论、购票支持并分享自己的感受、安利的角色。他们就像细胞裂变一样，最终汇聚成了巨大的票房力量。8月20日第二次异动开始逐渐走高的票房、280万张电影票，都是普通观众用实际行动投出的选票。这一场以专业观众领头、普通观众加入的合作，最终让票房突破1亿。

其次是三、四线城市观众的胜利。

票房回升首先来自三、四线城市。8月20日，三、四线城市票房率先开始逆跌。8月20日到26日的这一周，三线城市日票房从1.7万上涨到16.5万，四线城市从0.81万涨到13.8万，比一、二线城市的涨幅更大、更明显。8月29日三、四线城市的单日票房开始超过一线城市。8月31日三、四线城市的单日票房开始连续破百万，一线城市则要等到9月2日。

△《隐入尘烟》一、二、三、四线城市单日票房走势

△《隐入尘烟》一、二、三、四线城市票房份额

截止9月6日，《隐入尘烟》的票房，二线城市份额最高，四线城市次之，消费能力最强、观影习惯最好的一线城市占比不到20%。从网络评论来看，多数观众表达了自己有过农村生活经历，或者接触过农村贫困人口，这其中有不少来自三、四线城市。他们在互联网上为《隐入尘烟》发声，来争取、守护自己的经历、记忆呈现在荧幕上。他们不再是单一的观众，更像是精神股东。

《隐入尘烟》票房破亿背后的观众力量，说明现在的观众有品味，能够识别、选择好电影，自发的为好电影投票，不再是2017年的“垃圾观众”。

△2017年垃圾观众言论（来源：网络）

更说明现在的观众有情怀——对弱势群体的情怀。打动他们的，不仅是贵英和有铁相濡以沫的爱情，更是对农村、农民、边缘人苦难的悲悯和关照。还有对中国电影的情怀，希望中国能够创造出反映真实生活、直击人心的优秀电影。

意味着要重构文艺片的商业模式

文艺片作为一个中国特色的电影概念，目前可以分为两类。一类是名导演、名演员创作，兼具类型元素和作者风格的电影。这类电影通常有资本支持，也并不是完全小众题材的个人表达，多数能回收成本，比如暑期上映、王俊凯主演的《断·桥》票房已经达到了2.31亿。另一类是作者性更突出、表现更边缘化群体、缺少知名团队的小众文艺片，通常在上映时宣传少、排片低，票房整体不好，票房几百万是常态。

△《断·桥》由影帝范伟、影后马思纯和顶流明星王俊凯主演（来源：网络）

后者，即小众文艺片的生存困境，是因其商业模式陷入了一个死循环：题材、创作小众——投资少、缺乏宣传——排片低——票房差——再融资、再生产困难。这种死循环更多是内生因素导致的，价值创造、价值传达和价值实现上都存在问题。

第一，价值创造上将小众与大众、技术与艺术对立。

电影的价值创造来自满足观众需求和艺术创新两个方面。前者要求突破狭隘的创作个体，体现多数人的情感、生活和价值观。后者需要进行艺术形式与内容的革新，比如叙事方式、影像风格等。

目前，一般小众文艺片还是定位在小众群体、边缘题材，比如失独家庭、女性知识分子困境等。形式上为求新、求变，多采用多线叙事、多重闪回等复杂结构。价值创造过程中，从内容和形式两方面都把观众与创作者对立起来。

△《送我上青云》剧照（来源：网络）

第二，价值传达没跟上现代媒介潮流。

电影的价值传达即营销，早就进入了短视频时代。抖音的情感共鸣与音乐传播，快手的老铁文化，B站的二次元玩梗，都是通过激发观众主动传播、分享来撬动营销效果，这才是当前电影营销的关键点。但是，小众文艺片的营销重点，还是放在电影节展、主创采访等传统路线上，形式还是剧情解读、宣传电影质量等老一套。《隐入尘烟》前期的官方宣传也是这样，跑路演、接受采访、宣传奖项等传统动作并没有让它的热度上升。而8月的票房奇迹，几乎都是短视频的功劳。

第三，价值实现死磕影院排片。

△《百鸟朝凤》制片人跪求排片（来源：网络）

小众文艺片缺排片，是不争的事实。排片高低一直被认为是文艺片生存的关键，所以才出现了一系列悲情故事，如吴天明的遗作《百鸟朝凤》的制片人下跪求排片，擒获柏林影帝、影后的《地久天长》的导演在微博喊话要排片。文艺片的亏损，常常被归咎于排片低下。

电影院作为商业场所，天然会给宣传热度高、商业性强、明星效应显著的电影排更多的场次。小众文艺片作为“三无”电影，自然不高。但影院排片率真的就是文艺片价值实现的唯一方式吗？排片率低一定不会有好票房、好收益吗？

△网友反应《隐入尘烟》没有排片（来源：B站）

《隐入尘烟》把传统的文艺片商业模式弊端一一打破，尽管有些环节并不是片方自觉完成的。

△李睿珺谈农民（来源：新京报-我们；腾讯视频）

价值创造层面，电影讲述农民、农村，看似小众，实则大众。导演李睿珺表示中国有将近5亿的农村人口，有6亿人收入不到1000元，银幕上很少呈现他们的形象或者生活，创作者有责任和义务关注他们。同时，采用单线叙事。130分钟的故事，完全按照曹贵英和马有铁相识、相伴、相知到分离、死亡的过程展开。

△视频导演李睿珺谈中国农民（来源：新京报-我们；腾讯视频）

创作立意上的人文关怀与普世价值观，手法上用简单的叙事结构照顾观众，而在构图、色彩、画幅等影像层面追求艺术质感，这才赢得了大众的高口碑，而不是创作者在小范围的孤芳自赏。

△《隐入尘烟》构图与名画对照（来源：网络）

价值传达方面，尽管不是片方的自觉行为，但是短视频自发宣传的力量、对营销爆点的孵化与传播，都可以成为了文艺片营销的学习范本。

价值实现方面，《隐入尘烟》跳出了唯影院排片的传统思路，通过互联网将影片尽量地暴露在观众面前，同时影院也继续放映，最终实现了从不足1%的排片、不到2000万的票房，逆袭到排片率超过10%、票房达到1亿的奇迹。

意味着要重新定义院网关系

首先是长、短视频的关系

2021年是长、短视频最剑拔弩张的时候，口水战、版权诉讼轮番上演，猪食论一度引起网络热议，两者处于完全对立的状态。长视频对短视频的版权封杀、骂战，核心都在快速发展的短视频收割了广大的用户和广告主，真正动了长视频的奶酪。二者只能激烈竞争，没有合作。

△长、短视频口水战（来源：网络）

其次是流媒体与影院的关系

传统的电影发行从线下影院开始，再到线上视频平台播放渠道，是单向的流程式结构。但凡线上开始播放，线下影院基本上就没有空间了，渠道之间是互相排斥的。而且，在互联网的发展和疫情的助推下，流媒体变得更强大，并对影院形成了更为明显的分流，成为强替代品。2020年《囧妈》从影院撤档转向网络播放，还引起了放映行业的抵制。

△网友指路在流媒体平台观看《隐入尘烟》（来源：B站）

但是，《隐入尘烟》的票房逆袭，表示长短视频、流媒体与影院之间，不再是传统的对立关系。短视频、长视频和影院，成了这场逆袭战中的合作者。

△网友评论（来源：网络）

合作开始于8月9日《隐入尘烟》同步在爱优腾和影院放映之后。短视频创作者是先锋，他们从平台中发现、搬运、提炼、剪辑了相关内容，在抖音和B站上发布，形成了第一波安利和互动。紧接着，被安利的观众在流媒体或者电影院观看了《隐入尘烟》，受众群体壮大，并参与网络讨论和自发安利，形成第二波安利于互动。群体扩张，导致二次创作的短视频越来越多、传播范围也更大，引发了更多的观众关注、观看和讨论《隐入尘烟》。最终影院上座率上涨，从而引发了排片率和票房的上涨。

《隐入尘烟》这种通过长视频便捷地提供二创素材，短视频提升热度，最终给影院引流、刺激排片和票房上涨的情况，给院网关系打开了新的可能。

结语

《隐入尘烟》的票房成绩，是创作者、观众和媒体共同努力的结果。感谢这个时代还有坚持观察生活、关心农民的创作者，感谢他们用农民一样质朴的态度创作出了最真挚、动人的农民史诗。感谢这个时代有为好内容、好电影买单的观众，感谢他们自发的传播、用实际行动支持中国电影。感谢这个时代有不浮躁、不博眼球的媒体人，感谢他们让更多有价值的内容得到传播。

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