“超长西瓜”出圈，短视频特效生意还能走多远？
第3643期文化产业评论
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从单纯辅助视频表达到变成视频重要内容特色，短视频特效的优势逐渐在当下凸显。目前看来，真正能够走入用户群体的短视频特效主要集中在装饰形象类和影视IP类这两类。探究其重要性凸显的原因主要是拥有特色的传播性、互动性和商业性价值。而对于其发展趋势，最明显的是短视频平台相应激励的逐渐增多，这让特效可以变得更加丰富，但未来面临的挑战是特效类短视频的同质化，以及它对于商业价值发挥可能存在的圈层局限。
作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
自早期的“韩剧飘雪变装”特效备受欢迎之后，各大短视频平台逐渐开始有多款特效出圈，猩猩脸、奶瓶面膜、柠檬头……近期抖音的“超长西瓜”特效则带来了新的模仿潮流。
和去年走红的柠檬头特效一样，超长西瓜也是来自于一个叫“万物五官”的特效集合。这个特效以让用户感受“72变”为特色，只保留人的眼睛和嘴巴，在保证不泄露用户外貌特征的情况下，又能很好地展示个体自身的“演技”和情感。
短视频借助简单的特效获得高互动变成了新的流量公式，这让许多普通用户也可以瞬间拥有百万点赞的视频作品。2021年，抖音首次发布的《抖音特效数据报告》显示，在2021上半年，抖音平台平均每五个投稿视频里就有一个使用特效，特效已经成为深受抖音用户喜爱的表达方式。
短视频特效的进阶基本与短视频的整体发展同步，早年，在手势舞成为各短视频平台的重要内容方式时，特效只是辅助展示更有趣和更贴合的工具，比如《学猫叫》的手势舞，很多人都会在视频中加入一些猫耳朵和胡须的特效贴纸。
摆脱辅助功能，特效逐渐变成一种重要的内容表现方式，是近几年开始有的变化。根据抖音官方发布的报告，到2021年，平台已推出装饰、互动、风格及场景四大类特效，力求满足各类用户使用需求。
从目前来看，真正能够走入用户群体的短视频特效主要集中在两大类别：装饰形象类、影视IP类。
装饰形象类的特效可以是简单的配饰、人脸修饰，比如奶瓶面膜、双马尾、口红特效，它的主要作用是为一般性内容增加趣味和亮点。
在这类中比较容易吸引关注的还有搞笑向的特效，比如猩猩脸，还有以超长西瓜和柠檬头为代表的形象替换类特效。
影视IP类多数是经典IP的形象特效，尤其是电影电视剧，像猴哥、《梦华录》赵盼儿这些都是当下抖音里比较热门的脸部特效。
此外，这类比较流行的还有偏互动和场景的变装特效，譬如韩剧飘雪变装、眨眼变装，此前林一、杨紫等明星都曾在剧宣阶段发过相关的变装特效视频，进而为剧中的人物形象宣传。
整体来看，短视频特效的丰富性和应用场景的扩展是当下特效的最大转变，而这也促使了刷屏短视频特效的不断诞生。
短视频特效从辅助性角色走向主要性角色，与当下特效在短视频领域的特殊功用有关，即拥有独属的传播性、互动性和商业性价值。
传播性：模板化便于UGC内容生产
短视频的特效使用起来非常简单，只要在拍摄时套上平台提供的特效模板即可，与传统的需要电脑制作才能使用的特效完全不同，这大大降低了用户的应用门槛。模板化的生产流程让不熟悉视频制作的用户也可以加入进来。
如果说之前的短视频特效需要用户提供脸部信息，那么柠檬头和超长西瓜这类隐匿五官的特效则可以满足不愿意露脸的用户生产内容的需求。在人们得以保护身份信息的情况下，创作者可以更自由地创造出有趣的内容和流行梗。
内容生产门槛的降低，进一步带来的好处则是社会传播性的扩大。相比于点赞、转发和评论的传播扩散方式，用户模仿拍同款视频一方面可以让内容传播裂变得更快，一方面则增多该内容在内容池的占比，从而让平台算法捕捉到这类视频的优质表现并进行推广，最终扩大传播范围。
互动性：用户填补形成独属叙事主题
相比于单纯搞笑和好玩的特效，当下的一些爆款特效都具备形成特殊话题的能力。比如柠檬头特效，创作柠檬头特效视频的网友一般会讲述许多社死的故事，比如《关于我妈妈给我找的家教是我男朋友》《<上司竟是我初恋>整个人尴尬到头皮发麻》。
知乎答主@乌鸦校尉曾对柠檬头视频的内容进行总结，认为盛行的柠檬头视频主题主要有三大类：一是狗血小说照进现实，人人都是男女主角，演绎人间悲欢离合；二是特殊爱好被发现，在众目睽睽之下把最不能为人知的东西摆在了明面上；三是人生尴尬事分享。
和柠檬头相似的超长西瓜特效也有着特殊的深意，即用超长西瓜特效装扮，然后吐槽自己的烦恼和疲倦，emo气息十分浓重，这也造就了大家的跟风分享，因此一看到超长西瓜的特效视频，人们很容易在未观看之前先入为主，认定这又是一个打工人的悲惨经历了。
由此可以看出，由特效形成的视频互动，其实更多是情绪层面，而非单一内容层面，这也让特效类短视频能够很大程度让用户产生共鸣，并借助情绪的感染性，让用户自发吐槽与抱怨进行接力，进而逐渐将一个平平无奇的特效赋予独有的话题魅力。
商业性：宣传利用实现曝光增长
近年来，短视频成为影视剧等宣传的重要阵地，如何利用好平台的各类资源，实现营销的效果最大化也是各种影视宣传团队看重的一点。
早年，短视频对影视作品的宣推作用可能更多集中于片段剪辑带来的快速曝光，从而获得一定的知名度，但缺乏创意的视频内容其实较难形成独有的记忆点，特效则是如今宣传方看到的新开发方向。
此前，《以年为单位的恋爱》《昔有琉璃瓦》的主演都曾在宣传期拍摄“韩剧飘雪变装”的特效短视频，不是为了塑造主角CP感，就是将特效短视频和剧中场景相呼应（《昔有琉璃瓦》部分场景是在故宫雪景环境下），从而达到潜在的宣推效果。
今年，在众多古偶剧中，特效类短视频宣传则开启了新的进阶之路。在《梦华录》热播期间，抖音推出了“大宋梦华”的仿妆特效，《苍兰诀》则有“月尊业火”的5毛特效，虽然并不精致，但是却赢得网友的争相模仿。
这些都给影视作品的短视频宣传带来了新的话题点，进而更好推动传播，而某些具备互动性的特效，比如《苍兰诀》的“业火”也容易与短视频用户互动，从而可能带动短视频平台上的刷屏模仿。
虽然特效在当下短视频领域的比重在逐渐增大，但对其未来的发展却仍需要较长时间的观望。
一方面，在内容方面，短视频的特效创新有着比较好的趋势。从特效制作与生产看，抖音、快手已开始加大激励从而促进平台创作者的积极性，比如抖音道具设计大赛、抖音特效师星计划、快手特效妆造大赛。甚至抖音还上线了特效开放平台Effect Creator，让特效创作的门槛更低，更容易上手。
在鼓励更多用户参与到官方特效制作的团队之外，短视频平台也对此逐渐延伸出新的内容，即让各位特效师分享自己的制作体验和认识，成为大V，为平台内容扩充了新的专业面向。
从内容传播看，以特效类短视频为代表的技术流内容可能仍属于短视频生态里的重要部分。这是因为技术流内容是短视频平台早期形成的内容偏向，已培养较好的用户使用习惯，另外这类内容是可以由平台自身控制的爆款视频类型，当原创爆款视频难以出现的时候，平台自身去推进某些技术流内容，则可以继续保持内部用户的活力。
不过，在另一方面，短视频的特效生意也面临着诸多考验。其中最明显的一点就是其爆款特效视频内容的不持续性，尽管抖音快手上架了多款特效，但能够形成巨大反响的特效并不多，从柠檬头和超长西瓜等特效的出圈可见，刷屏特效类短视频常常需要具备话题属性，比如柠檬头特效和社死话题相连。
另外，这种特效类短视频在好玩和有趣性上普遍更加突出，平台用户过多的模仿虽然会形成传播度广的效果，但内容同质化也很明显。
加上某些用户可能审美取向不同，对于一些粗糙的特效难以产生认同，因此特效使用和传播也容易受限于某圈层中，对于想要通过特效短视频来宣传影视作品的片方而言，这可能会让破圈传播的难度加大。
从特效类短视频再放大看，技术上的创新仍然会给行业带来新的机遇，但这种偶然的机会能否转变成长久的模式进行复制却仍然存在不确定性。如何将原创特效的魅力更好地发挥出来，还需要更多尝试。