深度 | 为何说上海张园给奢侈品中国零售带来信心？
上海张园是奢侈品牌持续与中国本土市场产生联结的一个象征
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie
一个标志性零售项目的落地，足以成为整个行业注入一针强心剂。
据时尚商业快讯，在经过数年的保护性修缮和更新后，上海张园西区于11月27日揭幕，主要定位为高端商业聚集地，携手LVMH、开云和历峰集团，创造了国内首个与艺术跨界融合的城市更新商业社区，12月1日起可凭借预约信息入园。
据悉，本次开放的西区地上建筑面积约为2万平方米，约占整个张园面积的35%，共有16幢历史建筑，包括石库门里弄、里弄公馆、花园洋房等多种类型。
目前，张园西区已经云集了多个奢侈品牌，其中包括DIOR、GUCCI、Louis Vuitton、酩悦香槟、江诗丹顿、BVLGARI PARFUMS、Sisley等，进一步扩大了上海南京西路商圈的规模，不少店铺在上周已经迎来了开幕仪式。
图为DIOR张园限时精品店、LouisVuitton旅行家居空间和江诗丹顿Maison1755时间艺术「家」
DIOR此次的限时精品店坐落在园区内保护等级最高的建筑中，中西合璧式的花园住宅里呈现了以安达卢西亚精湛工艺为灵感的2023早春成衣系列以及经典手袋、2023春季男装系列，在精品店的第三层展示了来自设计大师菲利普·斯塔克设计的“迪奥小姐”椭圆背椅，这是该作品首次登陆中国。此外，品牌在精品店的入口处设置了由艺术家特罗·鲁福创作的DIOR无限梦境艺术装置，还另设有CAFÉ DIOR供宾客休息。
Louis Vuitton则打造了旅行家居空间陈列室，这是品牌首次开设专注于家具和室内设计的空间，展示了以游牧为主题、最早发布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。据悉，该空间将作为快闪店向公众预约开放，若反响积极将会成为永久店铺。
三层的空间内展示了Campana brothers、Frank Chou等设计师向诸如旅行床箱等品牌经典订制作品致敬的作品，包括秋千椅、钻石镜、桌、椅、凳、灯与沙发等，售价多在数万元甚至数十万元以上。此外，品牌还开设了香氛沙龙体验空间，陈列全新“City of Stars”系列古龙水。
而江诗丹顿则占据了园区内最高的建筑，打造了品牌在中国规模最大的沉浸式体验空间Maison1755时间艺术「家」，通过陈列全系列腕表以及包括数字交互、沙龙、艺术展览在内的策展手段，呈现品牌历史悠久的制表艺术，展览将持续至明年5月31日。
仅从上面几例可以看出，奢侈品牌在张园的零售空间与其传统精品店都有着极大的差异，相较于其他商圈，张园之于奢侈品牌的意义尤为特殊。
张园距离号称国内奢侈品零售标杆、上海奢侈品地标的恒隆广场步行距离不足千米，尽管后者囊括了更多更为全面的品牌以及产品供消费者挑选，但张园独栋开阔的建筑特征天然地给予了品牌更大的施展空间。
换句话说，奢侈品牌在张园打造的空间不需要遵循盒子式购物中心里千篇一律的设计，这有利于品牌依据自身品牌遗产，打造独一无二的体验空间。
同时，奢侈品精品店以往营造的距离感也将随之减弱，取而代之的是历史积淀下的温润感，这无疑消解了与消费者之间的沟通障碍，能让消费者更为身临其境地感受品牌所营造的独特氛围。
这种独特的氛围是基于张园的特殊属性而自然产生的。尽管上海已经拥有类似新天地、思南公馆等将城市历史建筑与商业结合在一起的成功案例，但张园作为上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群，其与高端零售的深度融合仍旧可以被视为是行业风向标。
早在清末民初时，原本作为上海三大私家名园的张园就开始向公众开放，成为了上海的文化娱乐中心，至1918年宣布停办，最终被划为28宗地块被28家房地产商收购，致使张园成为艺术特征丰富的历史建筑群。2019年，上海静安区规划和自然资源局、静安置业集团开始征集“张园地区保护性综合开发方案设计”国际方案。
据公开资料，上海张园的开发遵循“留改拆”的城市更新理念，在改造中以保护与传承上海传统石库门里弄风貌为核心目标，为园内42栋、170幢历史建筑建立了“一幢一档”的资料库，大到房屋结构，小到每一块特殊花纹的地砖，都力求保留还原，并使用包括红外热成像仪等科技手段修复已经有所破损的建筑。
改造后总面积约4.68万平方米的张园区域内，保留了13处市优秀历史建筑、24处区文保点以及5处规划需要保留的历史建筑，力图重现“当代中国第一公共空间”的张园也成为了上海城市更新的范本。
显而易见的是，张园的改造开发对于上海政府而言具有很高的借鉴意义。有分析称，上海已经进入存量土地资源开发为主的时期，城市更新越来越成为核心资产价值再造的重要途径。对上海而言，实施城市有机更新的有效模式和实施路径是在保护保留历史建筑的基础上，将历史风貌保护与城市功能完善和空间环境品质提升有机结合。
上海已经进入存量土地资源开发为主的时期，图为上海张园效果图
在这样的背景下，上海张园的更新更加关注改造后的功能调整，强调公共性、开放性和多元性。据上海静安置业集团董事长时筠仑表示，目前已经向公众开放的张园西区主要作为商业百货零售区域，而东区则规划了住宅和酒店，南面将设置文化演艺中心和潮流中心，北侧则将新建一座美术馆，中间留有小型精品办公区域。
值得注意的是，该项目最初还吸引了恒隆、华润、新鸿基等众多顶级商业开发商，最终太古地产凭借三个太古里的成功案例，以及对于历史建筑保护的经验，成功脱颖而出，与上海静安置业携手复兴百年张园。
不过对于以往主攻重资产项目的太古地产来说，这次合作是其为数不多负责轻资产代运营部分的项目，持有项目合资公司上海垲业商业管理有限公司60%的权益，而静安置业则持有剩余40%的权益。
同为太古地产参与投资的项目，上海张园与前滩太古里有诸多相似之处，二者街区式购物集合地的模式在首店、首发、首秀效应下，都吸引了一大批标志性精品店的落成。今年10月，爱马仕位于前滩太古里的专卖店正式开业，这是品牌在上海的第四家精品店。
然而二者之于上海奢侈品零售版图，却有着截然不同的使命。事实上，张园更能发挥太古地产在改造城市文化地标方面的优势，后者在成都打造的远洋太古里就因与成都本土文化深入结合而广受好评。
图为成都远洋太古里
据时筠仑表示，依托历史地标的张园在招商方面强调独特性和唯一性。简单重复地追加奢侈品牌新店显然不是这个注重文化传承的空间所希望的，张园期待能出现与这个百年的历史建筑保护群相得益彰的零售业态。
最具特色的海派石库门里弄可以承载奢侈品牌上百年的历史，经过风雨的砖瓦更适合厚重的叙事方式。换而言之，位于张园的精品店首要目的将不是卖货，而是在这座东方印记的院落中，讲述来自世界各地的品牌文化。
这将是奢侈品牌在中国的又一次在地化尝试，是深入内核的文化碰撞。
过去几年，在文化牌已经不足为奇的奢侈品行业，如何让奢侈品牌与中国文化的结合更加显性，打破中国市场仅仅作为销售重镇的单一角色，从而实现全球化奢侈品牌与本地文化的对话成为了更为长远的命题。
可以说，不少头部奢侈品牌在潜心研究中国文化后，已经逐渐开始将当地文化融入进品牌叙事中。上月Loewe发布的单色釉系列就因与消费者的真诚对话而广受好评。此前，Louis Vuitton在阿那亚结合品牌旅行DNA举办的大秀也为市场带来了信心。
种种迹象表明，奢侈品零售在中国身处某种转折点。如果说商场精品店的扩张是奢侈品牌零售在中国前30年的写照，那么建立与当地城市文化有机融合的窗口，用内容接棒速度，是奢侈品零售在中国的未来目标。
上海张园奢侈品牌在中国的又一次在地化尝试，是深入内核的碰撞
上海张园无疑是这个转型的里程碑之一，也是其与传统时尚地标的不同之处。值得注意的是，在动荡的全球市场环境下，上海张园与奢侈品集团的联手有着另一层意义。
在中国奢侈品市场增速逐渐从爆发回归至常态化的背景下，有市场观点对中国市场持谨慎态度，认为即使中国市场走出疫情，消费反弹也不会像欧美、日本等其他地区一样迅速，市场将变得更加理性，往年高至30%到40%的增长热情势必迎来降温。
然而奢侈品牌集体入驻张园的背后，蕴含的却是将继续深耕中国市场的决心。
这一趋势从奢侈品集团连续多年参与上海进博会中也可以看出。在上个月落幕的第五届上海进博会中，包括LVMH集团、开云集团、历峰集团、Burberry、Canada Goose、Swarovski、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、Coty集团、资生堂集团等在内的一众奢侈品、美妆领域巨头，纷纷通过这个平台向中国市场传递品牌文化和理念。
其中，连续第三年参展的LVMH集团在会场开展了四场由集团大中华区总裁吴越主持的对话，其中“与历史新联结”聚焦了上海张园项目。吴越表示，他也曾参与张园的开发项目进程，并将携手LVMH集团旗下的众多品牌，和同行们共同拥抱张园代表的城市更新4.0。
可以肯定的是，奢侈品牌深谙中国奢侈品消费市场庞大的体量仍旧意味着无限的可能，而地区市场的起伏不过是循环周期中的一个阶段。
在高度不确定性中，奢侈品牌更要背靠当地文化寻找新的市场机会，为实现长期增长蓄力。
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