徐倩：未来的消费者更看重“划算”还是“可持续”？

消费领域近年出现了哪些明显的趋势？

徐倩：最近，关于消费，不管是学术界还是企业界，有两个比较重要的趋势格外受到关注。它们正是“数字化消费”和“可持续消费”。

人们对“数字化经济”这个词已不陌生，对“数字化消费”却不一定。我们这里所说的“数字化消费”专指消费者愿意为无形的数字化产品花钱。

我是80后，算是“互联网一族”。我们的青少年时期伴随着信息技术的突飞猛进，眼见着互联网一步步壮大为日常生活中的基础设施，逐渐习惯了在网上交友、谈论、生活。但我们在研究中发现，对于如今更年轻的一代，已经不能简单称他们为“互联网一族”了，也许叫他们“虚拟现实一族”更合适。

“虚拟现实一族”跟“互联网一族”相比，有哪些比较显著的区别？

徐倩：对于“互联网一族”而言，他们在互联网世界里生活、冲浪，看上去已经忙乎得挺热闹，其实他们与互联网产生联通的界面只有手机和电脑。但“虚拟现实一族”自幼就是互联网世界的原住民，他们的成长和生活早就和手机、电脑融为一体，他们对数字化的虚拟空间的熟稔与不排斥是自然而然的。随着数字化技术的不断更新和跃升，如今，他们进入数字化的虚拟空间的入口更丰富了，可以包括电子屏、虚拟现实端口、智能汽车、智能家电，等等。

如果说，“互联网一族”用在线上和线下的时间是三七开，更甚者是五五开，“虚拟现实一族”可能正好倒过来，成了七三开。“虚拟现实一族”愿意花在虚拟的线上时空中的时间和精力显然比过往几代人多了。在虚拟的线上时空中，他们一样可以自如地交换物资、消费、交互、交流。

“可持续消费”具体表现是什么？

徐倩：原来，我们经常会讲企业要追求“可持续发展”，后来又讲要追求不排污、更环保的“可持续生产”。但随着讨论的深入，无论是企业家还是学术界都会发现，为了追求一种对环境更友好的生活，光靠企业不排污、更多使用环保材料是不够的，还需要来自消费者这一端的努力。消费者在消费过程中也应抱持“可持续消费”的目标。好在，现在的年轻一代很欢迎像“可持续消费”这样的理念。

“可持续消费”并非简单倡导大家要节俭、要学会过“紧日子”，而是倡导一种更加健康的消费理念。比如，现在如果我们跟年轻人讨论要不要买奢侈品，得到的答复和过去不太一样。如果说，过去很多人买奢侈品是为了彰显自己的消费能力和消费品位，愿意花更多的钱买更好的东西、享受更好的生活，现在的年轻人更在乎的是，我花了那么多钱，我收获的体验、感受、价值可以持续多久。

以花上千、上万元买个包为例。如果这个包买来以后用个一两年就不时髦了、质量不好了、用不了了，他们会认为这样很划不来。但如果这个包因为某些方面的特质，可能是做工特别好，也可能是设计特别好，购买它以后可以用很久或者因此产生的认同感、满足感可以持续很久，那么，哪怕需要为这个包付出几个月的工资，他们都甘之如饴。在他们看来，和那种买来之后用个一两次就束之高阁的消费相比，他们选择的这种消费节约、可持续多了。换言之，可持续消费不一定是指省钱，而是指你可以花更多的钱，但是你要以获得更长远的利益为追求。

今年的高温天气引起了很多年轻消费者对环境保护和可持续消费的讨论，也可以说是上述消费观的体现。在“可持续消费”的支持者们看来，在能够获得同等利益的情况下，他们为那些对环境友好、对长远的未来更有益的商品多付出一点成本的意愿有了显著的提升。

也许在十年前，我会觉得研究这样的消费观太超前了，也没有具体的消费场景、消费者案例可供研究。但现在，一方面，年轻一代消费者已然具备理解和践行这样的消费观的认知基础；另一方面，我国已将碳达峰、碳中和纳入生态文明建设整体布局，学者介入“如何提升消费者可持续消费的意识”的研究可谓恰逢其时。

听说已有商家结合“数字化消费”“可持续消费”理念，开发出新一代商品的雏形。

徐倩：没错。严格来说，这一类尝试还在“孵化”的过程中，属于过渡状态下的“准未来产品”。

众所周知，试驾是汽车销售的重要环节。各大汽车品牌往往在试驾环节中使出浑身解数，以吸引消费者。最近，某知名汽车品牌更是在这方面寻求新突破。

他们先是引入VR技术，让顾客戴上VR眼镜进入驾车模拟器试驾。进入模拟驾车室后，顾客视觉上看到的是虚拟的景象，肢体上能够感受到整个车身的晃动和行驶，就跟在游乐场开电动车一样。试驾结束后，品牌方会送一辆专属于这位顾客的同款虚拟小车。这辆虚拟车不是说送给你一幅图片就结束了，这辆车全网全世界只此一辆，并带有唯一的数字标签。顾客拿到这辆数字小车以后，可以到虚拟空间中去装饰，甚至可以与其他车友买卖、交易，使它增值。

类似这样的活动已经有不少企业在尝试推出，它们属于现实产品与虚拟产品的结合体。对于汽车销售企业来说，相较于卖车的主营业务，赠送上述虚拟车只是众多营销手段中的一种。但这并不代表他们未来不会在虚拟车方面提升倚重度，给予消费者更大的想象空间。

有汽车品牌已经在酝酿开发一种虚拟车，以填补顾客日常生活中不能够经常换车的遗憾。对顾客来说，可以时不时换一辆虚拟车，还可以给虚拟车做改装、与虚拟车友交易，倒也是一种伴随购车衍生的乐趣。在不远的未来，这一类的活动估计会越来越多且产生属于它们的经济价值。

汽车品牌开发此类业务是为了顺应市场上一些年轻消费者的购物喜好，还是为了试水，等条件成熟时再把业务做大？

徐倩：我觉得是两者兼而有之。如今，大品牌研究新一代消费者心理、行为特点、潜在需求的意愿很强，危机感也很强。在他们看来，如果不能抓住新一代消费者的心智特点，就很难在这些消费者真正成长起来之后，依然能在他们的心目中占有一席之地。

与其说是讨好，不如说是求生。与其说是提早布局，不如说是想和新一代消费者保持对话。前述案例中的虚拟车赠送就是品牌方希望与消费者保持对话与交流的一种营销安排。现在年轻人喜欢什么，什么最容易触及他们的情感和共鸣，品牌方就主动作为。说不定，他们就在这个过程中孵化出了下一代产品的突破口。

现在为了开拓消费新赛道，一些企业还很注重与学界合作，开发新一代的消费者研究方法和研究工具。比如，有糖果公司与大学里的神经科学家合作，跟踪获取消费者品尝糖果以后的情绪反应。有电影制作公司提前制作预告片，利用最先进的生理指标实时监测工具，捕捉试看者在观看中的反应，据此预判正片上市后的受欢迎程度。在真实购物场景下，对消费者进行全渠道、无干扰观察的消费者研究项目也越来越多。

我们发现，一系列旨在释放消费潜力的活动相继启动。根据您的观察，当下消费需求有无未能满足、值得挖潜的部分？

徐倩：如今有不少商家苦于没有吸引消费者的新产品、新手段，觉得消费者越来越难取悦了。根据我的观察，消费者的消费热情和消费需求依然在那里，只是他们的消费心智发生了变化。

比如，在付出同样成本的情况下，他们会希望买到理念更先进、体验感更好、价值感更高、科技感更强的产品。智能家电在这些年受到新一代消费者的欢迎，正是踏准了时代的节奏推陈出新，一步步赢得了消费者的认可。而且，新一代消费者有一个特点。他们对于那些能够给自己带来出其不意的兴奋点的品牌或商品很舍得花钱，哪怕它还有缺点、还不完全成熟。

我们从中得到的启示是：人们想要过更好的、更精致的生活的愿望始终存在，只看你能否去满足；品牌光是创造更好、更精致的产品还远远不够，需要用先进的技术，创新地去解决用户的需求。当你用新技术、新思维、新方法去创新解决用户的需求时，你更有可能开辟新赛道，开创出一片属于自己的蓝海。

举例来说，现在很多年轻人工作忙，能花在买菜、做饭上的时间不多，叫外卖是家常便饭。但从内心来讲，他们对美食、对健康的追求始终存在。许多商家只是推出好用的炒菜机，只解决了让做饭更容易这个问题，却解决不了年轻人忙得连食材都来不及准备的痛点。这时，如果有商家可以一揽子解决这一系列问题，帮助年轻人实现花更少的时间、吃更好更健康的饭菜的梦想，这个产品一定能够得到很多消费者的共鸣。方案怎么来？一定是靠创新。光有商业模式上的创新还不够，还要靠硬核技术上的突破。

在不远的未来，那些能够提供创新性消费需求解决方案的品牌一定会更受欢迎，那些能够创新解决消费者需求、拥有自主研发能力和核心技术的企业会有更好的未来。▲