字节跳动，再战社交

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作者：陈桥辉

原文标题：字节社交卷土重来：多闪颠覆式更新，“抖音时刻”功能升级

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4252 字，阅读需要 9 分钟

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字节跳动念念不忘的还是社交。

Tech星球独家获悉，时隔4个多月后，字节首款对外官宣的社交APP“多闪”迎来了22.2.0版本的重大更新，并且是以预订转上架的身份重新登陆App Store。

在这次版本更新中，多闪进行了彻头彻尾的功能和界面焕新。

新版本基于相机主打限时社交玩法，用户可体验“双镜头”拍摄，放弃了传统的文字聊天，整个社交以照片交流为主，是当前社交流行的“反主流社交”产品，产品定位则是熟人社交。

此外，Tech星球还独家获悉，与新版多闪社交玩法相似，且内嵌在抖音APP的“密友时刻”也已于近日升级为“抖音时刻”。可见，字节正在加码对熟人社交的布局和社交新玩法的探索。

图注：新版多闪官网

值得注意的是，全新版本的多闪与此前一度在美国、法国、英国等多个地区AppStore里排名前十的社交产品“BeReal”高度相似。

根据Apptopia的数据显示，“反主流”社交 App“BeReal”从2022年年初到今年4月，App月活用户增长了315%，如今，该款产品在部分地区和国家的App Store中，仍占据免费应用榜单的首位，可见其热度，也证明这种社交模式仍受用户关注和追捧。

或许正是因为这款产品的异军突起，让字节看到了新的社交方向。而就在前不久，TikTok也推出了一款新APP“TikTok Now”，可看作是“多闪”的海外版本。

Tech星球了解到，字节内部对于熟人社交的赛道依旧看好，在国内外同步推出新APP，也是看中了“BeReal”带来的社交增长潜力，或许也希望通过效仿这种社交玩法，在国内外的熟人社交方向上同步发力。

除了多闪之外，字节近期在社交上动作频频；比如申请PC版抖音聊天软件著作权、推出虚拟社交空间“抖音小窝”、以及计划明年上线的基于PICO的元宇宙社交平台《Project PICO Worlds》。可见，字节在社交上沉寂一段时间后，又再次在社交上进行发力和探索。

这一次，字节的社交能取得成功吗？

命运多舛的“多闪”

一次脱胎换骨的改造

多闪自诞生之日起，就一直命运多舛。

Tech星球通过与曾参与多闪研发和运营的多位人士交流后了解到，2018年，字节内部计划推出一款基于短视频的社交产品，后定名为“多闪”，其名字的寓意则是“多彩生活，闪电记录”。

该产品由90后的产品经理徐璐冉负责，希望通过年轻人的产品思维，让多闪的功能和玩法能够在年轻人中发热。

2018年10月，多闪开始在iOS端和安卓端开通下载渠道进行测试，成为一款通过短视频记录生活的产品，相当于短视频版的朋友圈。

经过3个多月的测试和优化后，2019年1月，多闪正式在产品发布会上亮相，这也是字节首款对外官宣的社交产品，被寄予了厚望。

当时，同一天上线的社交产品，还有罗永浩的子弹短信和王欣的马桶MT，被外界视为“三英战微信”。

如今，这两款产品已消失在网友的视线中。

多闪正式上线后，获得了字节的全力支持——无论是资金还是流量，多闪成为了字节的宠儿，日活一度在2019年春节当晚达到1096万的峰值，随后其MAU一直在2000万左右徘徊。

但好景不长，由于多闪并未有进一步的发展，最终，原多闪账号合并至抖音账号中，多闪成为了抖音的一个社交功能。就在外界认为多闪即将被放弃的时候，多闪则是选择蛰伏一段时间，谋定而后动。

今年上半年，一款在海外横空出世的社交产品“BeReal”爆火海外。一位接近抖音的人士告诉Tech星球，“BeReal”的出现，让抖音内部对于这款产品进行了讨论，随后在今年5月，抖音APP内上线“密友时刻”，也就是类似“BeReal”的功能，主打限时社交，该功能上线后，多个有关“密友时刻”的话题阅读量破亿。

抖音似乎找到了新的社交方向，开始在近期把“密友时刻”升级为“抖音时刻”，并将该社交功能优化后独立成新版的“多闪”，此时的多闪再度被抖音所重用。与此同时，多闪在海外的兄弟产品Tik Tok Now也同步推出，两者同时成为国内外破局短视频社交的关键产品。

Tech星球体验发现，新版的多闪和海外的Tik Tok Now除了底部导航栏的图标不同外，无论是在玩法和设计上都极为相似，所以两者的体验并没有太大区别。但都社交机制上有一个共同点，不再执着于传统的聊天方式。

图注：左为多闪界面，右为Tik Tok Now界面

Tech星球注意到：新版多闪有了很大的改变，一方面不再坚持短视频社交，而是以照片社交为主，并且放弃了原来用相机和朋友聊天分享生活的形式，而是启用大家同时分享生活的话题，更加强调社交双方共同参与，强化了社交的紧密联系。

多闪平台每天会在随机时间，向所有人统一推送拍照通知，限时2分钟拍摄照片。

具体玩法是：用户先用手机的后置摄像头拍摄此刻的情景，再由前置摄像头完成本人人脸的拍摄，这样的拍摄玩法可以让用户的表情也体现在拍摄画面的情景中，画面会更加生动形象。而且，只有参与拍摄，才能看到朋友发的照片动态。

拍摄好的视频会保存到类似于“作品日历”中，便于自己日后查看，同时也会出现在“此刻”中，以便熟人朋友可以看到。

另外，在“探索”页面，用户也可以看到同时拍摄并发布照片的陌生人，可对他们进行关注和点赞，便于日后查看他们相关作品，但不能与关注对象聊天。

可见，新版的多闪在社交上摒弃了传统社交一直强调的聊天特性，而是将这种社交停留在双方驻足欣赏和分享生活的位置，符合了当下社交产品“反主流社交”的趋势。

字节的社交渴望

并未停留在新版多闪上

不仅仅是推出新版多闪，近段时间，字节在其他社交赛道上也是积极布局。

根据公开信息，Tech星球梳理了今年字节跳动推出的一些社交功能和产品，包括种草社区“可颂”（现已下线）、实时互动社区“派对岛”（现已下线）、反社交产品“多闪”和“TikTok Now”，基于VR设备的社交平台《Project PICO Worlds》，虚拟形象社交“抖音仔仔”和“抖音小窝”，以及一直在部分传统社交功能上更新的抖音APP本身。

也就是说：今年以来，字节在传统社交的基础上，开始在反主流社交、种草、互动社交、虚拟社交、元宇宙社交上都有新的动作。

字节为何选择在今年密集地探索多条社交赛道？

行业分析人士认为，其原因是为了带动用户增长，并更好地服务字节生态的其他业务。

众所周知，社交是生态内最好的粘合剂和催化剂，正如微信之于腾讯生态一样。如今的微信已经成为腾讯不少新业务培育孵化的土壤，借助微信，腾讯的出行业务、电商业务等可以低成本的在其中试错和探索。

比如，今年以来，腾讯基于微信所新推出的电商业务就包括鹅享团、企鹅惠买等，而腾讯惠聚则是在微信中进一步壮大，并成为微信“九空格”内的一员。

早在2019年3月，字节跳动创始人张一鸣曾在字节7周年演讲时说道：

“有很多朋友问我，为什么要做社交，公司内部也有反馈，别跟某公司竞争，压力很大的。我给大家看这张图，是用户用微信发送消息时抖音链接被屏蔽的截图，去年我们仅在App内就收到20万的用户反馈，大家在问，为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？我们可以放弃商业利益，避免竞争，不做某件事情，但是我们如何面对这20万用户的吐槽，这个问题要不要解决？”

而有了自己的社交后，不仅不用其他平台的脸色，寻求新的用户增长，同时，也可以基于社交助力自家的电商、生活服务等正在成长的业务。而这些正是当前字节跳动所希望看到的情景。

社交这块大蛋糕

字节能切下多少？

当然，做社交固然好处多多，但是社交这块大蛋糕却并不是那么好抢到份额。

在移动互联网浪潮的这么多年中，目前也只有腾讯和陌陌分别在主流的熟人社交和陌生人社交中占据头部地位，其他诸如Soul等社交产品还在后起直追。

对于字节跳动最大的挑战是机器算法懂人，但却不擅长人与人之间的关系，这点从最初的多闪和飞聊可以看出，这一对难兄难弟也成为字节在社交上的痛。

其中，主打兴趣类社交的飞聊更是如此。

这款产品诞生之初对标的是“即刻”，但一直不温不火。

根据QuestMobile数据显示，其在2019年9月的MAU达到25.8万，甚至逊色于同期即刻的91.5万月活。

这款兴趣社交产品鼓励用户自我发掘有趣的人和内容，但又缺乏对用户的兴趣引导，和兴趣内容的精准推荐，让飞聊的兴趣群组成为了像贴吧一样的产物。好的群主会成为KOL，为群组添彩，但多数的群组并未达到好的要求，这也导致飞聊没能处理好兴趣和社交的关系。

而随着飞聊产品经理单祎在2020年离职，飞聊团队进入了解散倒计时，近期起官网也直接关停，正式关闭了APP下载服务，字节的兴趣社交折戟。

如今，国内社交产品的环境也发生了变化，不单单是字节，强如在社交霸主的腾讯也没能在微信、QQ之后有所新的建树，虽然在两年的时间内推出过10多款社交产品，最终无一例外地失败。而其他互联网大厂，如快手、阿里等，也在多款社交产品失败后，至今没能再推出新的社交产品。

对此，一位产品经理向Tech星球分析说，随着微信、抖音等APP占据用户更多的时长，用户花费在其他产品的时长则会相应减少，而对于其他新的社交类产品亦是如此，只要有微信在，很难在其之外，创造新的且能够形成牢固社交关系的平台。

近几年做社交的App不在少数，大起大落、推陈出新成为了常态，大多数都存在一个问题：低估了微信，也高估了微信。

这也让社交App很难保持长时间的稳定，“社交这块大蛋糕并不是那么好分食。”