网综迎来寒冬，招商困难是根本？

原创沐哲 8号风曝

受疫情影响，这两年整体影视娱乐市场迎来了寒冬时刻，不少该领域人员选择辞职改行，甚至不少人加入考公大军。

其实不止是影视行业，综艺领域在一定程度上也受到较大冲击，随着网络综艺的井喷式发展，身处网综行业里的演职人员，都感受到了行业寒潮的来临。

由于疫情反复，影视剧和网综频频录制中断、暂停的现象时有发生，导致近两年综艺质量和数量均严重缩水，不可避免地影响到一些综艺制作方的生存。

从2019年到2021年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量，从635档减少到513档。

除此，网综行业迎来困境的更主要原因，则是招商困难，所以有不少我们熟悉的综艺不幸夭折，被制作方砍掉。

这也让我们不得不怀念起网综从崛起到兴盛的黄金年代，不过匆匆几年，如今却几家欢喜几家愁。

01 网综出现崛起

谁能想到，网综从出现到崛起，再到如今呈现的颓势，也不过短短十四年。

2007年，一部名为《大鹏嘚吧嘚》的网综诞生，主持人大鹏用东北话播报娱乐资讯，还加入了个人的观点，节目可看作是国内脱口秀雏形的形成。

他还将自己唱歌的优势用到节目上，并建立与观众沟通的平台，这种形式很受欢迎，也使得《大鹏嘚吧嘚》当年在互联网上成为一枝独秀，开创网综新兴领域先河。

在《大鹏嘚吧嘚》之后，各大网站也出现了类似自制综艺节目，但大多都是东施效颦，几乎没有令人印象深刻的，那时候观众大多欣赏的还是电视综艺，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等节目的出现，多次登上热搜，引发全网热议。

直到2014年，网综《奇葩说》的推出大获成功，节目以一种全新的辩论形式出现在大众视野。同时也标志着内地正式迎来了网综元年，从这年开始，一批高质量的网综诞生。

据不完全统计，2014年一共有150档左右网综上线，其中有从电视台卫视购买的版权，也有几大网站自制的。

像腾讯视频就推出了自制综艺《Hi歌》，还有调查类真人秀《你正常吗》，影响力和商业价值虽不能与卫视热门综艺同日而语，但还是受到了一定关注，并且播放量不俗。

2015年，网络自制综艺节目数量高达96部，节目类型涵盖语言、音乐、户外、亲子等，质量不断提高，无论从制作经费还是规模来看，网综开始形成较为成熟的工业制作体系。

经历了2015年网综的快速增长期后，到了16年、17年，该领域达到鼎盛，主流视频网站一年竟有113部网综，甚至在这两年，不少综艺已经完成了“视频网站先播，卫视跟播”，由视频网站向电视台的反向输出。

也是这一时期，涌现了一大批经典网综，节目类型更多元化，文化类的有《十三邀》《圆桌派》，脱口秀类有《奇葩说3》《吐槽大会》等。

在这里，最成功的还是综艺元老芒果卫视和芒果视频，制作了一系列有趣好看的综艺节目，还邀请了一众明星加盟，比如《拜托了冰箱》《火星情报局》，还有推理类《明星大侦探》，质量高且内容新奇有趣，引起了广泛关注。

而另一边，其他视频网站也不甘落后，爱奇艺制作了音乐类选秀综艺《中国有嘻哈》，腾讯则推出了《明日之子》，先后成为年度现象级综艺，尤其是《中国有嘻哈》，更是将说唱乐这种小众领域的音乐类型，推广至大众跟前，拓宽了独立音乐的传播途径。

这时候的综艺节目，以体验才是网综核心竞争力为目标，买版权，做原创，取悦年轻人，类型全面覆盖，构建了多元化的网综矩阵，再加上明星的加盟，也极易让网综节目打开知名度，且能造出素人明星。

《奇葩说》捧红了傅首尔这样的金句女王，《中国有嘻哈》也捧红了GAI等一众说唱歌手，看网综已成为年轻人闲暇时间最大的乐趣与爱好。

但与此同时，也诞生了不少口碑不佳的网综，很多综艺节目单纯地为了赚播放量和广告赞助，节目内容没有创新，定位不清，人云亦云，甚至出现了打着情色擦边球现象，低俗无聊。

此类节目的数量繁多，缺乏原创性，也导致好的网综越来越少，流失了一定的观众。

02 网综招不到商

国内综艺整体市场规模在2017年已达到270亿元以上，尤其是网综，更是达到了鼎盛阶段。

到了 2018 年，网综市场也迎来了类型爆发，也是网综的分水岭。

《创造101》《偶像练习生》《这就是街舞》等超级综艺的集体爆发，成为网综节目最后的狂欢，此类选秀节目的热播，拉动了行业向烧钱时代高歌猛进。

制作班底在部分借鉴了韩国成熟的选秀模式后，将节目内容制作得更本土化，让节目从内容形式到营销宣发的流程，变得更加新颖有趣，还捧红了杨超越这样的草根明星，引发全民狂欢。

而诸多广告商、赞助商在看到网综背后巨大的利润后，减少对台综的赞助费冠名费，对网综表现出异常狂热，愿不惜重金占据流量风口，有潜质或综N代网综便成为甲方的首选目标，吸引着他们甘愿投资。

2017年爱奇艺斥2亿巨资打造《中国有嘻哈》，到了2018年，网综投资动辄三五亿，数量高达十个以上，大制作、大投入成网综常态。

2017年网络综艺广告招商额为43亿元，2018年上半年为54亿元的规模，可2019年开始，随着市场经济下滑，网综进入低潮期，第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%，到了下半年，网综市场的招商受到更严重的影响，导致这一年被砍掉的网综节目比率大幅上升。

大量粗制滥造、平庸内容的不能播出，被市场抛弃，各大平台更重视头部内容的制作产出，甲方们对于网综投放热情减弱，为达到品效合一，会把更多的钱花在线下平台，导致综艺渠道的投放空间被压缩。

另外观众面临的可选性多，很多节目播出后口碑和流量不佳，甲方投放广告后发现曝光量、知名度均未达预期，甚至没收回成本，所以更慎重考虑投放，谨慎选择合作的节目，优化创新合作形式，因此几大平台网综招商出现困难。

如今网综只能先进行试播，甲方先进行小成本投入，能看到回报才会有后续的投入，还有的是播出后反响不俗，才会吸引甲方，像网综《初入职场的我们》，开播后才等来网易有道词典笔冠名，所以网综节目短命的多。

更主要的是2018年开始，短视频异军突起。

2017年，短视频的同比增速达到191%，2018年达到高潮，同比增速达到惊人的745%，之后短视频增速回落到2019年的179%，到了2020年，短视频的增长速度减慢，但市场占比份额巨大。2021年中国短视频用户已破8亿，超过网综视频用户。

几大长视频平台受到诸如快手、抖音等短视频平台的冲击，陷入了前所未有的困境。超前点播被迫停止，无疑让其雪上加霜。

去年爱奇艺传出大福裁员降薪消息，芒果TV和爱奇艺相继传出会员涨价的消息，但依旧改变不了长视频红利时代已成为过去的现状。

短视频进一步挤压长视频平台的生存空间，冲击过大，不少甲方选择考虑投放短视频平台。

而短视频平台也不忘开始自己制作综艺，去年抖音就推出了容祖儿，twins参与的《因为是朋友啊》，还有纪实类真人秀《很高兴认识你》，圈层口碑良好，第二季已于近期官宣。

快手也不甘示弱，今年也制作了《耐撕大会》《超Nice大会》，李诞、王建国、杨笠、呼兰等脱口秀演员加盟，快手的原生顶流主播达少、四川可乐、小沈龙等也参与其中，播出后反响不错。

这也让台综、网综的招商空间更小了，但也要承认一个事实，短视频平台尽管当下风生水起，可未出现一个能与长视频平台相媲美的爆款综艺，所以网综仍有机会。

03 如何突出重围

其实一部网综能出圈，与自身内容是否优质息息相关，即使网综市场如此不景气，平台竞争愈发焦灼，近两年还是出现了爆款网综成功的例子。

比如她综艺和婚恋类的节目，这里不得不提下老大哥芒果TV，成功推出了《乘风破浪的姐姐》《再见爱人》两档综艺，内容的细分类型更加垂直，成为业内关注度高的话题，也吸引大众持续追下去。

像《浪姐》虽是选秀形式，但内核主题是颠覆传统大众审美，将“30+”女性的美与魅力，放在大荧幕上展示，也改变观众对于成熟女性的偏见。

之后出现的《听姐说》《姐妹们的茶话会》等一系列她综艺，却都是打着女性主义的旗号，浅尝辄止地探讨社会问题，内容隔靴搔痒，并未触及女性观众痛点。

《再见爱人》聚焦三类典型的婚姻样本，以客观视角探讨婚姻出现的各种问题，让观众与节目中的嘉宾们产生心灵和情感上的共振，从而深思，节目制作方也实现了热度与口碑的双丰收。

还有当下正热播的《声生不息》，首期播出后就收获极大反响，根本原因在于达到了让港乐回潮的意图。

其他视频网站也极力创新，建立起内容为王的环境，备受年轻人喜爱的B站，推出了舞蹈竞技类节目《舞千年》，爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》，贡献了不少金句和段子，几度出圈上了热搜，突显出网综创作题材的广泛性和更多的可能性，播放量惊人的同时，自然也能吸引到更多投资方。

而被唱衰的综N代也仍有潜力，毕竟有原始积累，像今年的《大侦探》收视虽不及前几季，但仍是优秀网综，将时下关注的热点议题融入故事中。

在节目播出后，还出现衍生节目《大侦探合议庭》，由最高人民法院联合芒果TV推出的普法环节，根植于内容品质上进行延续与革新。

在网综寒冬的时刻，虽然出现颓势，各家招商困难，但也绝非就没有希望和生机，要想走出困境，度过危机，唯有在新鲜感与情怀牌间合理取舍，保持节目的独特性和自身品质，才是真正的解决之道。

（文章配图来自网络）

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