产量为0、销量摆烂，越野鼻祖何以沦为“时代的眼泪”

原创温莎汽车商业评论

撰文 / 温莎
编辑 / 张南
设计 / 师玉超

题图 / 师玉超

“每个月销售两三辆，连问的人都没有，和停产没有关系。”

高劲松的声音听上去无精打采的，“今天早上刚和经销商朋友们通完电话，大家都很无奈，“我们不准备做任何事情，也没有能力做任何事情，就等（Jeep）死了。”

这个曾经“感谢jeep毁了我的一生”男人已经彻底失望了。

在Jeep圈，高劲松很有名，人们都称呼他老高，卖服装起家的他最早将生活方式引入了自己经营的宁夏劲海瑞诚店。如今，老高已经将8000多平方米的经销商展厅租出去一半。

Jeep陨落了，与6年前相比，老高也像变了个人。

2016年4月，Jeep诞生75周年，超过2000名经销商和上百位媒体从全国各地飞抵银川，老高的经销店是他们的第一站。初春的清晨，大切诺基、牧马人、自由光以及多款75周年致敬版车型重装集结，从这里启程开往大山深处。

巍峨峻拔的贺兰山中，是Jeep在华最高光的时刻之一，也是老高最美的记忆。白天，他向人们展示技术和勇气；夜晚，他站在舞台中央，将自己与Jeep的故事随着纪录片《SAFARI MAN》娓娓道来。

疫情之下，露营风刮遍全国各地，每个人的朋友圈都充斥着45度仰望星空、闪烁的煤油灯、草地上的手冲咖啡和小溪旁的红酒牛排……人们绞尽脑汁的追求着诗和远方，但论情怀塑造，打造令人羡慕的户外生活方式，Jeep才是鼻祖。

大漠深处，漫天烟花下，三五好友围坐一团，金黄油亮的烤全羊和不知从哪儿变出来的冰镇啤酒摆在折叠桌上；不远处的舞台，许久不接商演的朴树用独特的嗓音低唱着《那些花儿》；熊熊篝火的映衬下，“Jeep女王”郑杰笑魇如花。

自由、梦想、无畏……这场声势浩大的周年庆给所有参与者留下了深刻的印象，一辆Jeep和一颗勇敢自由的心，是人们向往的生活。

那时，Jeep第一款国产车型自由光刚刚上市，从2015年12月开始实现连续25个月同比正增长，一切如梦如幻。

势起

在中国，Jeep有许多第一。

1983年5月5日，北京汽车制造厂与美国汽车公司在人民大会堂签署了“北京吉普”的经营合同以及合资章程，次年1月正式开门营业，是我国汽车行业第一家中外合资整车企业。

随着克莱斯勒在2000年并购33.4%的三菱汽车股份，北京吉普从2003年开始生产三菱帕杰罗，这家具有开创性意义的合资公司同时拥有Jeep和三菱两大国际著名SUV品牌。

汽车行业资深分析师钟师经历了那段中国汽车的青葱岁月，据他透露，Jeep在第一次进入中国时就涉及到中外双方的磨合和冲突，作为中国最早的合资企业，双方都在磨合阶段，冲突涉及方方面面。

“当时，通用和福特已经在欧洲等地拥有了拓展经验，是国际化大企业，而克莱斯勒美国本土化程度更高，本来就缺少海外经验。” 钟师说。

抛开其他，Jeep在中国的出现还是启蒙了一代人。1997年，在圈内颇具名气的“顶级越野车手”何旭东在亚运村汽车交易市场提走了一辆Jeep切诺基2021A6六缸4.0L，俗称“小切”，30多万元的售价在当时是笔不小的费用，当年望京最好的商品房也就5000元一平方米。

除了军队大院成长背景的耳濡目染，何旭东承认选择小切是因为足够拉风。当年，开吉普车，拿大哥大，副驾上再坐个漂亮姑娘，是北京城“老炮儿”的标配，更何况Jeep车本身也足够硬气。在亚交市，吉普车6缸的配置、方方正正的肌肉感十分吸引人，“这才是真正的吉普车，其他叫越野车”。

在磕磕绊绊中前进，直到2005年8月8日，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司成立，叠加突发的美国次贷危机，克莱斯勒成为戴姆勒-克莱斯勒集团的弃儿，Jeep和三菱的相关越野车型相继停产。

那一年，位于北京CBD的北京吉普汽车有限公司正式换牌北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司。全新合资公司成立后，北京奔驰随着北汽集团整体搬迁至顺义，城市中心的北京吉普厂房被整体打包，变成住宅与商业地产用地。

人去楼空后，北京吉普被北汽集团继续发扬光大，推出了北京越野品牌。多年后，一句“不是所有的吉普都叫Jeep”将吉普与Jeep划清界限。

2010年3月9日，在距离北京2000公里外的广州，广汽菲克正式成立，由广汽集团与菲亚特克莱斯勒汽车集团以50:50的股比共同投资建设，总投资约170亿元。

2012年，老高正式成为Jeep经销商，因为先后买过20多辆Jeep，他后来干脆决定自己开家店，结果艳惊四座：桌子是汽车废弃零部件打造的，展出的是私家收藏的1941年版Jeep威利斯，墙上挂着的是印第安牛皮……美式文化氛围感拉满，被誉为中国最酷城市展厅。

开业的的第二年，也就是2013年，老高的店卖出了300多辆车，此后逐渐稳步攀升。2014年，500辆；2016年-2018年，在偏安一隅的银川市，销售稳定在千辆左右。

销量的突然翻倍，是因为Jeep正式国产了。

2015年11月，国产Jeep自由光上市，2.4L版本售价22.98万-31.58万元，与进口自由光2.4L版本的37.19万-45.99万元售价相比，40%的价差注定为销量打了针兴奋剂。

广汽菲克乘胜追击，2016年迅速推出自由侠和指南者，至此价格覆盖13万元至30万元主流SUV细分市场，当年累计完成销量17.99万辆，同比增长260%。2017年，Jeep更进一步，迎来了在中国市场的巅峰之年，全年销量达到了22.23万辆，同比大增57%。

“Jeep赶上了中国SUV市场爆发的福利，正好选择到了郑杰这么一位女性，因为她感性大于理性。” 老高说。在当年的报道中，广汽菲克是冉冉升起的新星，是中国汽车史上唯一两年破20万的合资品牌，在品牌的一路高歌猛进中，有一个人扮演了重要角色。

2015年，郑杰开始担任广汽菲克销售公司总经理一职，成为首位跻身全球汽车集团最高管理层的中国女高管，也是首位加入全球汽车集团全球执委会的华人高管。

广汽菲克以“一把手负责制”和职业经理人制给予郑杰充分的信任和放权，她一手主导了菲亚特与Jeep销售网络合并，领导Jeep品牌自由光、自由侠以及指南者等多款车型的国产。

在郑杰的领导下，Jeep品牌在营销上全面开花，开始被更多人熟知和热爱。“每个人心中都有一个Jeep”，这句经典广告语代表了自由，开拓，永不不妥协。每个汽车品牌都需要属于自己的定位和标签，在中国市场的第一阶段，Jeep构建起了属于自己的品牌的护城河。

转折

一切戛然而止。

2019年4月，一纸调令在各大媒体传播。FCA突然宣布中国区首席运营官COO 郑杰被免职，未指出免职的原因，但没有让“Jeep女王”选择体面的辞职，可见矛盾已经摆在了桌面上。

短短四年时间，Jeep就从天堂滑落谷底。

2018年，Jeep迎来了至暗时刻。315晚会曝光了Jeep烧机油到熄火的事件。据央视调查结果，自由光每1000km消耗机油0.84L，是厂家机油消耗标准的2倍之多。

央视财经写道，很多Jeep车主表示，自己刚买的新车才开了几个月甚至一个月，出现行驶中突然失去动力的情况，自己的爱车一时间变成危险的“定时炸弹”，而这些故障汽车的机油消耗量远超标准。

“机油光”的名声不胫而走，在已经成为红海的SUV市场中，一款拥有明显缺陷的产品注定无法获得消费者的认可。从2018年，Jeep品牌以每年大约50%的速度开启了断崖式下跌，直至跌入谷底。

2018年销量为12.51万辆，同比下降38.99%；2019年销量为7.39万辆，同比下降40%；2020年销量为4.05万辆，同比下降45%；到了2021年，广汽菲克全年累计销量就仅剩2.01万辆了，同比下降50.33%。

在何旭东看来，烧机油并不是大问题，“是车就烧机油，只是多和少的问题，想玩儿越野的都不会在乎这点机油的”。

“你知道哪些牌子不烧机油吗？我们就不说了。其实很多牌子都烧机油，大家心里都清楚，为什么人家就没事。” Jeep经销商王飞（化名）有些生气的表示。

他认为，归根结底，是出现问题后Jeep处理问题的方式错误，“他们把钱花到公关上，对问题遮遮掩掩，不够坦诚。他们应该将更多的功夫花在质量改进上，花在对客户赔偿和负责任的态度上。”

“这是我深爱的品牌，因为我爱它，所以我了解它。”在王飞看来，Jeep品牌的第二个转折点同样发生在2018年。危机产生后，Jeep的选择是All in所有资源在一款产品上，包括美方设计团队、资金等。

4月17日，全新Jeep大指挥官正式上市，这款大七座车型售价区间为27.98万至40.98万元。作为一款在全球各个地区，包括美国本土都没有出现过的产品，Jeep大指挥官专为中国市场研发。

“他们孤注一掷地将自己的命运栓到了一根稻草上。”王飞感慨。

参加过这场堪称Jeep最后一搏的发布会的人，仍然记得当时的盛况。对于这款寄予厚望的车型，广汽菲克大手笔包下了一座山头，上面搭建了酒吧和充满Jeep元素的装置艺术，拉来了奥运会级别的水幕。

上市发布会地点特意选择在了宁波东钱湖风景区丛山环抱的福泉龙潭湖畔，意味着面对竞争激烈的国内大七座SUV市场，即使前边是龙潭虎穴，Jeep大指挥官也一定能够闯过去。从产品定位和在后续传播看，广汽菲克希望借此车型拳打汉兰达脚踢途昂。

“你知道最可笑的是什么吗？作为挑战者，大指挥官直接对标汉兰达，定价竟然比人家还贵两万。”王飞说，这是一个让人无法理解的可笑之举，“你就算新开一家饭馆，想跟对面抢生意，刚开业还得打条幅送小菜，你不但不送，还比别人贵。”

现实正如他所预料般，2018年，大指挥官销量为13466辆；2019年，14730辆；2020年，7290辆；2021年，6065辆。与之相比，汉兰达销量一路逆势上扬，从2018年的86894辆到2019年98506辆，之后便稳定在了年销10万辆的量级。

大指挥官的挑战者之路折戟，Jeep女王为此买单，郑杰时代就此落幕。

牧马人

“Jeep，飞机和登陆艇，是我们赢得这场正义战争的三样法宝。”二战胜利后，盟军总司令艾森豪威尔说。

“首先你要明白，Jeep是美国品牌，我说的Jeep，就是指牧马人单一车型。这款车是有精神属性的，是有历史的，是战胜过法西斯的。我认识的许多人，只玩儿牧马人，只开牧马人。”老高说。

在Jeep品牌中，牧马人始终是特独行的存在，但也无法实现单骑救主的神话，因为“自进入中国市场以来，牧马人的销量始终在一个稳定的少量区间内，价格也几乎没有太大的波动”。

骤然听到Jeep产量已经为0的消息时，何旭东有些吃惊，“不会吧，我身边还有人在提牧马人。”

不是所有的吉普都叫Jeep，也不是所有的Jeep都叫Jeep。

“我们只认牧马人和大切。”何旭东将Jeep的范围扩大到了两种，他的观点在越野圈具有一定的代表性，“越野车是能够带你离开道路，远离人群的。”

20多年前，提车没几天，何旭东就开着“小切”去西藏了，结果一路掉链子，“我一路走一路修，我的修车技巧都是从切诺基上学的，什么都坏，没有不坏的，比如说避震器击穿了，直接从顶上顶出去了，比如开着开着发动机的机爪垫就掉下来了。”

尽管如此，2010年换车时，他还是又买了辆大切。“主要是为了家里老人上下车方便，既有城市SUV属性，又有越野功能，我选来选去还是选了一个带四驱的，万一偶尔要用下四驱呢。”

四驱越野是Jeep品牌最大的卖点之一，这个局外人都明白的道理，广汽菲克却忽略了。“每一款国产车都主打两驱，自由光、自由侠和指南者全部都是先上市两驱车型，过一两个月再上市四驱。”

老高认为，Jeep品牌最大的错误是定位。国产后迫于销量压力，Jeep品牌调整了定位，硬派越野见长的Jeep主打城市SUV市场。

骤然间从小众到大众，危机随之而来。

“大卖之后出现两个问题。第一个问题是质量，即使有一个1%的概率，量大了质量缺陷也会增加。第二个问题，当你开始转向城市，客户群不再是越野客户的时候，那么包容他缺点的人就会少了。”老高说。

与此同时，越野车的用户群体也发生变化。

“20多年前北京越野车俱乐部大概只有二三十人，和现在的游艇会一样是个稀罕物件，只有少数人才能拥有。”何旭东指出，现在越野车的边界越来越宽，人们追求诗和远方的心是没有改变的，“市场正在下探，可能有的人从买车到卖车都不会用四驱”，但他也表示，“我们可以不用，但你不能没有。”

在钟师看来，Jeep在华的第二次合资，经验是有了，可产品是矛盾的。

“Jeep想把量做大，推出普及型的产品，最开始的时候也不能说是错的，但中国SUV市场的蓬勃发展超出预料，几乎所有企业都在布局都市型SUV产品，赛道越来越拥挤，Jeep产品上缺乏亮点，价格上也没有竞争力，开始失去存在感。”

他同样强调牧马人和大切是Jeep的优良资产，“马后炮地讲，Jeep最好的产品是两个系列，大切和牧马人，一个代表豪华高端，一个代表传统个性，这是Jeep最精彩的产品，恰恰没有引入国产，在竞争大潮起来后，Jeep就毫无抵御能力，如果当初能够预想到后来的走向，Jeep躲在品牌高地，可能受到的冲击比较小。”

如今再说这些，已经没有意义了。