一条H5吸引4800万用户？详解1年以来腾讯游戏最好的4个营销案例

文/托马斯之颅

腾讯互娱有一个叫做TGideas（创意设计部）的部门，几乎每一场精彩的游戏营销案例都有他们的参与。此前PV 754万，分享率10.96%，游戏下载转化率6%的吴亦凡H5就出自他们之手。

8月11日，TGdieas总经理李若凡在腾讯游戏开发者大会（TGDC）上做了一场分享，详细分析了他们近期的4个爆款游戏营销案例，并介绍了他们的创意营销方法论。

腾讯互娱创意设计部总经理李若凡

以下为葡萄君整理后的分享内容：

大家好，我是李若凡。今天我会结合4个案例，分享内容营销方面的观点，同时也向大家分享，作为互娱特殊的创意团队我们的工作模式以及思考。

我所在的团队叫TGideas，今年是我们在腾讯内部的第10个年头。我们的核心业务理念是，在对原生内容的深刻理解的基础上，通过有效的创意设计手段和优质衍生内容，帮助我们的产品，去和用户进行有效的沟通和情感链接，进而实现在内容方面的商业价值。

TGIDEAS团队的职能构成跟随我们业务需求一直在迭代和优化，目前我们可以满足品牌建设、视觉创意、影像创意、线上互动创意、内容创意方面的业务需求，同时每一个模块相对独立，来保持专业团队中每一个细分领域有更好的专业深度和氛围。

如果从游戏产品生命线来看，经过十年的积累，我们的创意设计服务可以贯穿完整的生命周期。

在游戏研发初期，创意团队会和策划团队讨论、沟通产品内容的内核、价值观和表现力；更早的参与产品的内容构建；

在产品正式上线之前，帮助产品做包装，提炼卖点，辅助市场做推广；

在运营层面 ，我们会支持产品的官网建设、社区建设、商业化和赛事等一系列工作；

在营销上，我们会塑造游戏品牌形象与故事，对用户做有情感的，生动的沟通；

在产品真正成为品牌之后，我们会在衍生品模块给予支持，确保在PGC或OPGC层面有专业的呈现。

在团队的日常工作中，营销支持是占比最大的模块，所谓的营销创新其实是基于用户的在不同阶段的需求，而催生出新的广告沟通方式。

尤其是在泛娱乐产业，我们看到今天的年轻用户很不一样。他们喜欢天马行空的创意，愿意体验生活中不一样的新鲜感和刺激感。根据QQ兴趣部落发布的《2017青年人兴趣社交白皮书》，他们有几个特点：

1. 今天的年轻人都排斥单向信息的传递。作为80后的我，小时候接触的广告都是电视台广告，它们会告诉你我是谁，我有多好，你只在那里听着。但现在信息的传播形态越来越丰富，强行进行广告信息的推送根本无法触动用户

2. 现在年轻人接触的东西很多，他们不只喜欢潮流文化，在亚文化领域的也有兴趣，而且他们身边也有高端玩家，在某些亚文化领域研究非常透彻。如果你跟他们沟通的话术和语言不太合适，就很容易被排斥；

3. 年轻人的触媒习惯也有很多变化，他们不只是印象中的宅男宅女，他们也很愿意参加线下聚会和漫展，也喜欢购买游戏相关的衍生品，挖掘他们的故事。并在在对应的圈层中找到归属感。

总的来说，他们是一批既挑剔，又具有深度的年轻人。那怎么给他们带来好的内容营销服务呢？今天我带来了四个案例。

在我自己的从业经历中，游戏营销的发展经历了几个阶段：第一阶段以产品力营销为主 通过硬广来进行信息推送；第二个阶段，一些品牌会把品牌和产品故事跟用户娓娓道来， 广告变得更加软性和隐藏，即使用户看到广告也不至于直接跳出。

刚才我们提到说，用户更喜欢排斥单向信息的传递，与其说让用户来看一个别人的故事，为何不能让用户一起参与起来，共同演绎一个故事，游戏产品本来是一种在线互动，那为什么广告内容不能更像游戏有更强的互动呢？于是我们基于《剑侠情缘》，做了这个《忘忧镇》的案例：

《忘忧镇》预告

剑侠情缘手游作为公司旗舰RPG手游产品，已进入成熟期，需要持续拓展新进并促进活跃及回流，广告内容必须让用户有更深切的江湖情缘体验，同时必须能够增加转化率，这些都是挑战，即时有预算请得起明星代言，我们也必须有新玩法才能满足产品和用户的需求。

我们希望做一个多线程，多形式，能让用户参与，而且故事依旧精彩的互动。

互动影视剧不光需要有好的内容作为基础，同时需要有有意思的互动体验，增加用户了解内容的兴趣，拆解开来我们需要解决以下问题。

1.构建一个基于游戏题材的武侠故事

2. 找到合适的导演和拍摄团队将故事落地

3. 提供基于H5的多线程内容解决方案的技术，让用户有平滑的互动体验。

我们内部团队解决了编剧的问题，项目成员们关进小黑屋把故事脚本磨了足足有两个月的时间，梳理剧情中分支结构的设计，我们设计了3条核心故事线和12条分支，伴随不同选择，用户可能遭人杀害，又可能邂逅浪漫爱情。你不知道下一秒会怎样，让用户体验过程中充满期待。体验过程中还预埋幕后彩蛋增加体验乐趣。

在表演方面，我们获得了赵丽颖、林更新两位人气明星的支持，由于档期问题无法满足同台演出，一个由玩家扮演的角色刚好可以把剧情串联起来。第一视角主观镜头更是加强了用户观看的带入感。

因为是互动剧，所以线上体验方式是很多剧情发展需要用户去选择，这里就涉及到中间很多选择界面的设计，选项和交互的视觉与动画设计，也经过了多个版本的递进优化，在功能上既需要帮助用户聚焦于选项，又不能对影片内容与气氛产生脱离感.  

同时，这又是一部武侠剧，所以我们在宣发和包装层面又确实把它做成了电影的样子。我们输出了悬念海报、主题海报和一系列人物海报，在内容输出前期和后期铺设了大量的传播。

与此同时，我们还重复利用了优质核心内容，在很多场合进行了二次传播。在腾讯视频上，他们为我们开发了一个互动区，专门播出这部互动剧；我们还把很多明星粉丝聚集起来办了一场明星见面会，让大家用投票的方式现场体验互动剧；另外，我们还在腾讯动漫上面绘制了一些分支剧情的漫画。

最终，一共有4800多万用户参与体验了《忘忧镇》的H5，而且它的同期下载转化高于《剑侠情缘》以往所有的广告形态。

另外，很多行业人士总结，说H5的体验时长最好不要超过2分钟，否则用户看不完你的内容。但《忘忧镇》的用户平均时长是15分钟——当然，受益于我们的技术手段，用户离开再回来是可以拼接剧情。

所以《忘忧镇》给我们的启示是，当你在质量和内容上的投入足够的时候，内容真的能传递自己的价值。

给大家带来的第二个案例是关注内容的一致性，很长一段时间里，游戏领域都有一个说法：“产品做活跃，营销做拉新”，因此下载也是很长时间里营销的唯一指标。

但有一位业界的知名制作人说，他们的产品是“产品做拉新，广告营销做活跃”，因如果产品内容足够好，用户自然会因为内容聚集在产品当中，而且会以口碑传播帮你拉新；而营销则会把重点放在粉丝群体的经营和内容价值的维系上面。

接下来分享的案例的IP是《拳皇》，这个IP非常经典，因此用户对它的感情也很“硬核”，不恰当的营销方式反而会引起用户的反弹。而我们团队接到这个项目的时候，除了IP的价值研究之外，还有一个命题：把代言Angelababy用到营销当中。

普通粉丝对Angelababy的认知，和拳皇核心粉丝的认知肯定有差异。但熟悉《拳皇》的小伙伴都知道，每一代《拳皇》的更新都会有一张邀请函，然后引出新的角色和新的故事。所以最终我们决定把她做到游戏里，借助《拳皇》玩家熟悉的语言成为一个游戏中的格斗家。

于是我们团队的工作转向了游戏概念设计。我们给她起了一个全新的名“颖”并根据她的人物特征和《拳皇》故事，写了大量关于她的爱好、技能体系、力量来源等全方位的角色设定文档。

而在概念设计的过程中，我们又开始思考她的服饰、话语表达方式和攻击技能。我们希望兼顾时尚元素，把她塑造成一个白天是明星，夜晚是格斗家的形象；我们也和开发团队磨合了很长时间，围绕人物背景，设计了以“盘鼓舞”为核心的技能。

当我们完成了初期的人物设定以后，接下来我们用了更加生动的视听语言来对人物的进行全方位的包装，我们让新打造的格斗家ying与其他拳皇角色同台出现，向经典致敬的同时，也刷新用户对拳皇老旧的视觉印象。

最终，我们制作了颖对老斗家们的踢馆TVC+H5，累计获得了6500万次播放。

颖上线第一天，带有完整剧情的新角色任务就被玩家完成了158万次，这也证明这是一个比较立体的，尊重IP的沟通方式。

第三个案例我想分享下关于“内容的价值传递”。

很多小的广告项目往往只需要制作单一素材，做一个视频，做一个H5就发出去了。传统的老三件覆盖的用户有限，而对于腾讯来说，我们希望一款好的产品或好的IP除了能影响核心粉丝，还能通过我们的营销去影响更多用户。我们也一直在尝试寻找能跨越边际的沟通方式。《纪念碑谷2》就是这样的例子。

我们接到的需求是给《纪念碑谷2》做一系列的营销创意方案。思考了一整圈之后，我们决定聚焦到“这款产品非常美”的概念上面：它的视觉表达、对空间的探索、故事甚至文字都很美，而且都是值得我们拿来做二次传播、二次设计的素材。

当时我们的时间很紧张，游戏不到1周就要上线了，我们做不了太复杂的创意，于是就决定做一张有设计感的二维码图片，让大家在朋友圈传播。结果这个二维码的效果特别好，直接给游戏带来了13万的下载转化。于是我们认为美学这个点找得很准，决定围绕这个点做开拓。

我们首先想起了《纪念碑谷2》创意总监在一次访谈中强调，他们有很多灵感都来自于欧洲，印度，北非等地的建筑，比如西班牙红墙。于是我们带着玩家、项目组和游戏制作人到了西班牙红墙，并围绕这个建筑输出海报素材和视频素材进行传播，让用户更加清晰，生动的理解游戏中的建筑美学。

在色彩方面，我们基于年轻人的属性，用一系列传播工作去重新定义色彩；在线下，我们做了一个心世界映像馆，当时深圳每天有1000人会去体验现实中的纪念碑谷，活动的累计曝光在73万以上；二次传播视频的累计点击量在100万以上。

了解产品的用户可能知道，蔡康永是《纪念碑谷2》游戏内文案，黑鸟诗版的译者，为了能够让用户更加深刻的了解到作者在翻译原文时的想法，我们联合蔡康永做了进一步的阐释的解读。

综合来看，在《纪念碑谷2》的营销过程中，我们始终围绕产品的核心特质进行放大，因此影响到了非常多的，以前可能接触不到的泛圈层用户。

最后跟大家分享的是要关注内容的多元发展。我们经常讨论IP本身就是营销，而营销则是要有故事去讲。除了IP本身的故事之外，那我们该怎么为它赋予更多的价值？《一人之下》就是这样一则案例。

《一人之下》是腾讯动漫旗下的头部漫画作品，它是一个以道教文化为基础的故事。而我们希望探索的是，传统文化题材的国漫有没有可能和流行接轨，于是我们结合对用户的洞察，推出了一个叫做“人有灵”的道家潮牌系列。

与游戏相比，漫画的优势在于它拥有扎实的世界观和故事内核，人物塑造和故事线也很丰满，那我们要做的就是把这些要素从漫画中抽离出来，开发新的东西。

最终我们决定围绕漫画的2个CP角色，以潮流元素为核心概念，兼顾道家元素，最后用IP元素进行展现。而这个过程中有两个很有难度的课题：

第一个课题是道家元素的符号提炼。我们和道学方面的老师、机构和学者进行了非常多的沟通，尝试对道教元素进行拆解，围绕玩家熟悉的IP，创造人有灵品牌核心的图形元素，既要符合传统文化中既定的标准，又有创新的图形演绎，符合漫画本身用户的审美需求。

第二个课题是，我们如何把这个项目做得像服饰品牌。最终我们在品牌包装、产品设计和传播创意上做了一系列的企划。

在商品的概念中，除了产品本身，产品的名字也非常重要。于是我们采用了符合IP的话术，比如墨镜就是“不为目”，袜子叫做“足下”。

我们最终还让二次元的人物穿上了三次元的潮牌服饰。我们也用商品化的概念展现了我们设计的服饰，基于服装行业非常复杂，我们不敢贸然在线下实体行业有太大投入，因此我们先用创意手段和传播行为把这个概念抛了出来，先做热度测试。

没想到的是，这个项目获得了大量好评，很多用户都希望能把这套东西做出来，甚至很多核心粉丝还根据我们的设计做了Cosplay。所以创意和设计手段其实变成了现实的助推器，它们可以通过视觉呈现，提前实现情感链接，让大家看到事情的可能性，之后的事情也就顺理成章了。

讲完4个案例之后，我也有一些总结和大家分享。

游戏研发人员可能经常自我调侃，不懂策划的开发不是好美术，很多人都觉得是开玩笑。但在我看来，如果你想在内容领域、产品领域或者营销领域做出足够好的产品，那跨界真的是一件非常重要的事情。

在1.0时代，商业、用户体验和技术往往在割裂运作；但在现在的商业逻辑里，只有基于商业+人的价值+技术都有充分的理解，你才能产生真正的创新。

工作岗位也是一样，其实每个领域的专业角色都会拥有跨界属性，这些领域也会互相交叉，催生出一些衍生的工作岗位。而一个企业当中的综合岗位细分得越细，这个企业就会越成熟，或者说越工业。

最后再给大家分享4个观点：

1. 顶层设计思维。中国游戏行业很长一段时间以来都在采用流量思维，而非设计思维在运作产品。但现在面对精品创作课题的时候，与其让市场人员等到产品全部完工，用1个月变出一些花样；还不如在产品内容建设初期，就让市场和产品构建内容体系，一起做好顶层设计；

2. 系统性建设。一个内容生态包含方方面面，并不是你把自己的产品内容做到位就可以了，还需要你思考它的衍生品怎么做，社区怎么做等等。这些系统性的思考需要在产品初期就有所布局，并且在产品迭代过程中积极修正，反复探讨；

3. 精品意识。现在的年轻人真的知道什么是好东西。一些人认为抖音拔高了短视频用户的上限，但你会发现抖音一样可以覆盖类大部分短视频用户的下限，并且同时符合中间阶层的审美。因此抖音到世界各地的时候，它的产品逻辑都能通行。我们也需要有这样的精品意识：只要能拿出真正有意思的内容，所有的年轻人都会给你反馈；

4. 生态和耐心。举一个最小的例子，我们曾经想和日本合作手办，当时他们告诉我们，手办的打造时间是9个月。一方面我们要有足够的时间，另一方面我们要清晰地认识每个模块需要的时间周期和时间节点，做一个足够大的plan，系统构建整个内容体系。

总之，我们希望在未来的游戏研发过程中，市场、研发和运营能够结合在一起，最终把产品内容构建得足够坚实，并且在国际市场上有自己的一席之地。我今天的分享就到这里，谢谢大家。

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