国产游戏已经悄悄占领了全球市场

文/依光流

两年前的一次采访里，聊起海外市场的竞争压力，某公司CEO的回答让葡萄君有些意外。「国产游戏占领全世界是必然的历史趋势，不可避免。」这家公司刚做到年流水近30亿，差不多一半来自海外。

单看部分产品，突破海外个别市场不是难事，但「占领」谈何容易，这意味着对当地市场规则的改写。如此的疑虑，让我把他的这句话留在心里。

料想刚过两年，称得上占领的拐点就来了。2021年7月底，App Annie在ChinaJoy上公布了《2021 年移动游戏出海洞察报告》，其中包含了国产游戏出海的一个里程碑：「中国游戏开发商在头部海外游戏市场份额超过23%，在海外市场成为全球第一」。

其实回顾过这一两年间，国产游戏在海外做爆的案例真不少。

大到《原神》《PUBG》《万国觉醒》等通杀全球市场的产品，小到《雀魂》《高能手办团》等角度刁钻吃透单一市场的游戏，连腾讯都把二次元系的《白夜极光》在海外发得风生水起。与此同时，老一辈SLG、MOBA依然坚挺，有的产品甚至已经发展到「当地国民级游戏」的规模。

似乎在国内流量触顶、竞争持续高压、市场吞吐量放缓的同一时刻，国产游戏正在顺势渗透进每一个海外市场，并试图掌握全球市场的最高话语权，还倒逼海外游戏公司应对中国游戏带来的压力。

那么事实情况到了哪种地步？海外不同市场复杂且独特的规则，是否正在被烙上中国市场的印记？海外市场机会是否与竞争并存？

海外分额占比跃居第一的背后，是整个国内产品矩阵向海外输出的大趋势。

过去一年，业内交流提到最频繁的词汇之一，就是出海。几乎每家稍有规模的CP，都会尽可能把老项目往出海的方向改造，并且在新项目上，纳入更多全球化的考量。

与此同时，越来越多的海外市场出现了机会窗口。举例来说，日本为代表的、以固化著称的成熟市场，开始被越来越多的产品攻陷，比如去年悠星发行的《碧蓝档案》、沐瞳自研自发的《Mobile Legends: Adventure》、以及下半年腾讯发行的《白夜极光》，都闯入了日本畅销榜前列。韩国的情况也与日本极其类似。

《Mobile Legends: Adventure》

此外，更特殊的产品《原神》，则把「全球多端同步发行」这个策略摆上了台面。这种更具野心的策略，要实现必定挑战与机会并存，但回报也是颇丰的。事实上在《原神》的影响下，主打技术和资源量的产品，多少都会考虑要么做全球化，要么做多端发行。

但这些表面上的趋势并不代表具体的市场占比情况。

App Annie的报告还提到，2021年上半年，海外玩家在中国产的移动游戏内消费达到80亿美金，约510亿人民币。按照一年份来算，差不多是国内市场三分之一的份额。葡萄君向出海公司了解到不同市场国内公司营收占比情况。

美国市场年营收Top 30的公司里，有7家国内厂商，但仅有FunPlus能进入Top 10的范畴，并且与Top 1的动视暴雪，拉开了1倍以上的年营收差距。在FunPlus之后，腾讯、莉莉丝、博乐游戏、IGG、米哈游等，也排在中后的位置。

FunPlus旗下《State of Survival》

不过美国市场上，Top 10产品的营收寡头化现象偏弱，Top 20的游戏占当地市场总量的30%，Top 10产品只占到20%。不同于国内Top 10产品能带走四成的市场份额，受惠于此，即便是做到Top 30的边缘，也能有接近10亿的年流水。

相比之下，日本市场寡头化相对严重，Top 10产品能抢占市场30%的份额。但日本市场里，中国厂商更为密集，Top 30厂商里，有三分之一都是中国厂商，尽管Top 10里只有网易一家，但其他各家中国厂商基本集中在腰部。考虑到日本市场在腰部的分布比较平滑，只要进入厂商Top 20的范畴，年营收就差不多能达到9亿。

网易《荒野行动》

此外，韩国市场寡头化非常严重，Top 10产品能占据37%的总市场份额。尤其从公司排名来看，第一位NCSOFT的年营收，能达到第二位NEXON的2.5倍之多，Top 3厂商几乎形成了绝对的统治圈，远远领先于其他厂商。

不过这也导致了，韩国市场Top 30的厂商里，也有三分之一是中国厂商，而且如莉莉丝、4399等厂商，甚至能入围Top 5的范畴，其他中国厂商则均匀分布在Top10~Top 30之内。

最后，在德国、英国、澳大利亚等规模较大的地区，头部厂商基本可以做到6亿以上的年营收，同时，各地也都有6~8家中国厂商闯入年营收排名Top 30内。而类似印度市场，虽然用户增量偏多，但碍于硬件普及力度，在当地能做高年营收的，只有如腾讯等少数几家游戏厂商。

由这些数据不难看出，要论国内游戏对海外市场的掌控力，还有几个疑问：

一、尽管国产游戏在海外收入达到第一，个别产品能在海外特定市场做到头部，但能撑起厂商在当地市场整体份额的，还不算多。

二、各地市场规则太杂、这些数据并不能反映出国内厂商具体拿出的市场打法，以及这些打法是否奏效。

三、短期爆款哪怕很高，长线上如果无法维持，也很难说真正掌握了海外市场的精髓。

四、当地市场的原生竞争力是否真的被压制，且无法抗拒中国游戏的影响。

上述问题归根结底，第一个可以看做连续成功的结果问题，或可能连续成功的概率问题；第二个则是打法的有效性问题；第三个是成功的持续性问题；第四个是竞争格局、竞争门槛是否稳固的问题。

简单看，核心其实是两个点：一，具体的策略/打法/模式，是否长线且有效；第二，是否建立了中国厂商玩得顺的中式市场规则。

举例来说，港澳台地区就是典型的，已经被国内厂商完全吃透的市场。

首先这个市场上产品流动性极强，每年每个月都有大量的新品在其中刷脸，市场吞吐能力极强；其次市场透明度高，打法很清晰，线上线下一条龙信息轰炸，是人尽皆知的港澳台打法；第三成功率高，懂如何运作港澳台的从业者不在少数，而且这些经验复用性极高，使得只要拥有一个老练的团队，大概率就能在港澳台市场建立自己的发行线，并且推成产品。

台湾市场榜单状况

那么从整体和细节的角度，就可以对现在几大海外市场分类讨论了。

第一类，是国产游戏已经攻占的市场，目前来看比较大的除了港澳台，还有日本。

首先从产品矩阵来看，日本市场不论头部、中腰部，还是腰尾部，都盘踞着数量可观的国产游戏。头部以网易的《荒野行动》和米哈游的《原神》为代表、中腰部以有爱的《放置少女》和友塔的《黑道风云》为例、腰尾部则是众多国产SLG、国产二次元经常露脸的地方。

其次从长线角度来看，上述产品除了《原神》外，都是盘踞日本市场多年的经典游戏，不乏《放置少女》这样一年比一年热，慢慢爬到现在的水准一直保持高位的案例。

《放置少女》的走势

但最关键的还是打法，在葡萄君看来，国产游戏在日本的打法，几乎是碾压当地手游产业的。早些年《碧蓝航线》能在日本App Store畅销榜登顶，很大程度取决于日本市场舰Like游戏的龟速迭代。

而同样的失误，出现在了错失麻将+二次元的赛道上，如今《雀魂》刚上架没两年，已经运作得风生水起，第一波Vtuber大赛、第二波游戏企业对抗赛，都给这款游戏带来了足以出圈的人气。相比之下，日本老一代麻将产品无不面临着缺乏新鲜血液的旧病。

前不久刚举办的《雀魂》日企对抗赛

值得一提的是，前面两款游戏都是悠星日本团队在操盘，而他们去年的新作《碧蓝档案》也恰到好处地踩中画风和人设上，介于日本玩家和中国玩家xp之间的萌点。去年11月在海外营收增幅仅次于《原神》，体量虽无法与《原神》相比，但仍然潜力不俗。

至于前年底到去年日本市场的一大国产明星，《原神》在日本市场的打法也非常刁钻。在预约期，米哈游采用了狂撒钱的吸睛策略，坦白说葡萄君从未见过以往任何一家厂商在预约期抽选如此多的亚马逊点卡。

屡试不爽，至今还在活用

这一策略一方面显得米哈游财大气粗，另一方面也体现出产品底子到了一定阈值后，营销的核心目的便只是让玩家「看到产品」而已。发点卡不是新思路，但用法上的差异，无疑给《原神》在日本地区带来了不小的势能。

日本市场由于高度透明，且高度固化，国产游戏和中式打法，对日本玩家来说就像兴奋剂，尽管也有过一些争议，但结果而言，他们被撬开了，而且弱点暴露得一览无余。《白夜极光》在腾讯主推下的成功，可以说印证了只要愿意钻研前人的方法论，就能入局。

第二类，是国产游戏已经盘踞的市场，比如美国和韩国。

至于这类市场，国产游戏始终说不上真正的占据。最大的原因在于其本土产品强势霸占头部，即便短时间内国产游戏能在榜头露脸，大多也会很快被挤压下来，难以长期稳定在高位。原因不必多说，美国有《Roblox》和众多休闲游戏，韩国有3N大厂和各大MMO IP产品。

但即便在这样的市场上，国产游戏还是尽一切的可能性在腰部、尾部多点开花，周期性对当地市场头部形成冲击。比如美国畅销榜Top 20内，能稳住的中国游戏，只有《Free Fire》《原神》《使命召唤手游》等几款，新品能挤进来，但稳不住。

美国App Store畅销榜现状

又如韩国市场，畅销榜Top 5是铁打不动的韩系MMO IP，而他们之后，就是浮动频繁的中部和尾部产品，新品几乎都能在中部露脸，但能长期挺进Top 5的，只有极少数产品，其余大多数只是昙花一现。

不过这些市场中，国内产品特有的打法也在逐渐形成，开始向玩家释放影响力。相比美国市场，韩国的变化来的更明显。比如去年B站连续在韩国发成了两款新品《重装战姬》和《高能手办团》，其背后有两个特征，一是借了当地二次元群体的势能，二是借用了B站在国内惯用的宣发策略（主播、Coser、定制事件）。结果来看，打了韩国市场一个措手不及。

《高能手办团》的宣传短片镜头

可以预见的是，这类方法论式打法，很可能会重演国内过去的市场风向，在当地玩家新鲜感消退之前，韩国市场还会出现更多冲击榜首的国产游戏。

第三类是潜力股市场，最有代表性的就是印度、东南亚等地。

这类市场的特征是下沉，且玩家更容易受到全球流行趋势的影响，但由于硬件条件、大环境的限制，很难要求玩家跟着游戏厂商的技术走，所以提供「符合玩家游戏诉求的游玩环境」才是根本。

此外，如果在这个基础上，再给与玩家高质量游戏氛围的体验，那么对他们而言，第一次玩到的游戏，可能会成为这辈子最喜欢的游戏。所以谁先抢到用户形成先入为主印象，谁就有可能掌握一整个市场。

所以能看到沐瞳和腾讯在MOBA领域的制衡，也在东南亚地区形成了割据的格式，他们各自的产品分别占领不同的国家，并都具备了国民级游戏的热度或身份。而一旦晋升到国民级的水准，他们背后的电竞团队，就能依靠充足的资源和丰富的经验，来形成真正国民级的影响力。

腾讯AoV的赛事现场

最后一类是新兴市场，如德国、英国、法国、澳大利亚等地。

这类市场的规模与潜力股市场差不多，但由于玩家受教育程度高，很难复用在潜力股市场上用到的方法论。不过由于本土产能较小，实质上是更容易受制于其他国家产品的，因此主打这些市场更需要精打细算。

至于其他的市场，体量不够大就不在这类讨论了。不过分析了几个典型后，不难看出，在几大海外市场里，国产游戏真正具备市场话语权的地区并不多，谈占领还比较早，但蓄势待发的姿态已经完全准备好了。

换言之，23%的市场占比只是国产游戏冲锋的号角，等到更多产品带着合适的产品+方法论入场之后，国产游戏在海外的份额还会持续扩大。

对于这个问题，我首先要打个问号。

就拿国产游戏占据程度最高的日本市场举例，2020年虽然有《原神》的冲击，2021年日本市场还是拿出了《赛马娘》《尼尔手游》等重量级产品，无不让人耳目一新。尤其前者在日本市场的统治地位，可以说未来很长一段时间都撼动不了，即便是《原神》也很难对它造成实质性的影响。

人生在世，十有八九是寄了

原因不用多说，这款产品几乎是为日本玩家量身定制的，它依靠的不仅仅是技术、美术的效果，更依赖于设计出这些东西的老练手法，而日本玩家要什么，还是日本从业者更懂。但过于定制也让《赛马娘》很难在国际市场通吃，算是有利有弊。

不过即便有《赛马娘》的抗衡，国产游戏还是有很大的机会，原因在于我们在「新品的产能」上领先了太多。《原神》做开放世界用了4年上线，《幻塔》做了减法，把研发周期控制在了2年，当选用不同思路和入局角度定制不同的产品时，即便是超大型产品，其研发周期还是有可能继续缩短。

尤其现在头部厂商集体奔向工业化、开放世界的潮流下，行业本身的人才结构和生产模式都会被动地改变，这也是海外市场很难在短期内跟上的进化速度。

如今全球化是国产游戏的必修课，就像网飞的崛起一样，全球发行对于产品而言，长远角度来看必定是益远大于害。一旦顺应出海趋势，更多优质的国产游戏在海外扎根，其整体印象一定会更加长远。此时，「国产游戏占领全球市场」也就是必然的结果了。

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