国产二次元游戏迎来地狱难度

文/依光流&灰信鸽

图源：P丸様。《ノンブレス・オブリージュ》

上半年国内二游停服潮以来，葡萄君仔细复盘了一下二游市场。本想着能摸到一些出路，但就目前的结论而言，摆在眼前的情形，只有一个“惨”字。

光看大盘规模，可能大家会觉得没那么夸张。根据国产二次元手游观察统计的第三方平台的数据，2021年，国产二游全球流水约为371亿，今年1~5月份，月均流水超过100万的45款国产二游（以下数据统计源均以此为标准），其全球总流水大概在217亿~245亿之间。

数据来源：UP主国产二次元手游观察

且不论没有计入的众多小作流水，单纯算下均值乘以12，今年二游大盘恐怕都有520亿起步，增速少说40个点。

但问题是，排除《原神》今年1~5月份127.7亿~155.6亿的粗算流水（含PC和PS等难预估的平台），留给市场上其他二游的盘子只有约89.3亿，月均17.86亿，而去年这个数字是月均18.14亿，前年是月均20.17亿，增速为负。

数据来源：UP主国产二次元手游观察

而且自2020年起，《原神》之外的二游大盘都止不住地在下跌。从前年的242亿、到去年的217.7亿，今年下半年如果不反弹，甚至可能继续下跌到200亿左右。用“全线萎靡”来形容今年上半年《原神》之外的国产二游大盘，我想并不夸张。

其中更令人担忧的是国内二游大盘的缩水。

排除《原神》，今年1~5月份，国产二游在国内总流水约为65.8亿，月均13.16亿，这个数字在去年为月均12.5亿，前年为月均15.87亿，可见今年上半年的情况较去年稍有缓和，但还没有回到前年的高度。

具体来看，受到5月~6月国产二游集体周年庆的影响，以及新游《深空之眼》入局的推动，5月国产二游国内流水达到17.7亿，为5个月以来最高峰。而今年下半年恐怕无法再出现《深空之眼》这个级别的新品，老二游过了周年庆节点，热度也会下降，届时没有其他外力推动，很可能再难达到同样的高峰。

与国产二游的表现不同，《原神》在今年1~5月份不仅增幅明显，甚至长草一个月也没有竞争对手。

2020年《原神》全球流水48.4亿，2021年达到153.5亿，而今年半年还没过去，它的流水规模已经触及127.7亿~155.6亿的区间。其中，国内流水在81.1亿~99.6亿的区间，最低月均16.22亿，最低增幅26.82%。

尤其在最长草的5月份，其国内流水规模也达到了13.4亿，同样超过了其他国产二游在国内的月均流水13.16亿。如果这个月没有《明日方舟》近400%的环比增幅、《火影忍者》9000万和《阴阳师》6000万的环比增长，那么上半年将出现《原神》把所有二游按在地上摩擦的情形。

《明日方舟》5月迎来三周年庆，爆发了一波

很显然，国内二游市场已经向着寡头化市场形态演变，《原神》的增速将带动整个国内二游大盘的增长，同时也意味着国内其他二游将被进一步挤压生存空间，甚至不可避免地出现下滑趋势。

这个现象也在提醒我们，核心向二游市场早已饱和，《原神》的增速背后是大量的泛二用户、非二用户，以及沉默大众用户的入局，其他二游的下滑，是核心二游受众被抢夺，现有用户产品承载力到达某种上限所致。

用户产品承载力触顶，换言之，机会门槛抬高，入局变难。而且这个难度，肉眼可见地在抬高。

就拿今年唯一爆款二游新品《深空之眼》来说，这款产品本身素质不错，此外在今年上半年没有任何一个同档期的同级别新品与之竞争，也就是说，它完全独占了上半年国内整个二次元市场的新品档，只要市场上存在流动资源，但凡用户对新品饥渴一些，市场都会向它倾斜。

令人欣喜的是，《深空之眼》的确拿出了不俗的成绩，在上线后的头两个月，都收获了1.3亿左右的流水，甚至多次闯入畅销前十，榜上留名。但我十分在意的是，既然完全没有同期竞品，它的成绩为什么没有再飙高一些？

我们可以粗略类比《战双帕弥什》，这款产品在2019年底上线，同档期内也没有遇到同级别的竞争对手，产品素质也过硬，但遇到严重运营事故造成了一定程度的影响，而它的首月流水为3亿左右，上线头三个月内，也曾多次冲入畅销前十。

结果来看，《深空之眼》与《战双帕弥什》在上线第一个季度内的榜单表现非常相似，而实际的流水规模则差了一截。

再谈研发投入，《战双帕弥什》上线前的研发成本应该在5000万左右，毕竟有英雄游戏的人才、技术支援，相信节省了不少成本。《深空之眼》研发了4年时间，勇仕网络仅2020年、2021年研发投入，就分别为3400万和5300万，可想而知，这款产品的研发投入少说大几千万，动辄上亿。

那么问题来了，二次元游戏的投资回报率是不是掉得有点快？

早年的二次元游戏，就是杠杆神话。舰C朴实的页游品质，能让当时的DMM赚得盆满钵满，也能让国内玩家隔海相望羡慕不已，这对于国内任何一家游戏公司来说，都太香了。此后的爆款国产二游，也证明了这个杠杆的魅力。

2017年的《碧蓝航线》以百万级成本，能博得1亿的首月流水，2019年的《明日方舟》以不超过4000万的成本，撬动5亿首月流水，同年的《战双帕弥什》也用5000万以内的成本收获3亿首月流水。

但《原神》问世之后，市场规则时过境迁，2021年的幻塔打底亿级研发成本首月流水还能够到5亿，到了2022年，大几千万近亿的成本的《深空之眼》，也只能撬动1亿出头的首月流水了。

游戏行业内卷失速，二次元首当其冲，老产品升级换代越来越狠，新产品也只有拿出飞跃式的升级，才能找回它原来的爆发力。然而卷来卷去，这个杠杆失效了。

图源：《金钱掌控》

毕竟，过量投入成本不等于必定换得来技术飞跃。小成本起家的原生二次元团队，不见得3D实力雄厚，更不见得能驾驭工业化流程，甚至只做过2D。像库洛这样能飞速成长起来的团队，背后少不了给钱给人给经验技术的伯乐英雄游戏。否则多数情况会像勇仕一样，必须埋头积累3、5年，才能有所成就。

更何况二游厂商也早早展开了各自的圈地运动，把战略方向从如何满足核心圈层，转向如何圈住更广泛的年轻用户群体。先尽可能拔高产品的受众面，再考虑用什么内容留住用户，最后在商业模式上回收成本和利润。

前面的数据就能看出，二游核心圈层几乎快没活水了，意味着无法简单依靠高付费二游用户支撑产品，所以要以大用户基数为前提，扩大付费人群。这就如同传统游戏的流量生意，大R买不到，就在大DAU的中小R身上做文章。

以米哈游为例，从早期官网渠道，到自有社区米游社的一系列运作，其实就是将产品里从各个渠道涌入的用户，沉淀为自身产品矩阵下独有的流量池。这个流量池一定程度上会从国内的社交网络剥离，以免被网络上无差别互通的信息——包括竞品——所干扰。

米游社看板娘米游姬在去年4月

甚至已经V化出道了

当市场上已经立住的老一代二游纷纷圈好地，新品除非背靠某家公司某个IP，否则入局的门槛只会更高。坦白说，我认为现在的国产二游市场里，已经不会再诞生以小搏大的神话了。

恐怕也是早早预料到这个变化，今年“二游退潮”来得极为猛烈。截至目前，今年内停服和计划停服/停更的产品，已经达到13款，此外停止开发的项目也累计达到11款。

或许对很多厂商而言，二次元这笔账真的算不过来了。在当今疯狂的竞争环境下，没有竞争力、没有潜力、没有十足的把握突破现状达到更高市场高度的二次元产品，已经无法继续存活下去，只能及时止损。

那么面对这种困境，如今仍在坚持的新品，该怎么破局？

2020年，西山居CEO郭炜炜在一次采访表示，他看好二次元，这个领域研发成本低，发行成熟，但最大的难点就是怎么做好内容，“这也是二次元实现突破的关键”。在此前后，不止一个团队提到制作理念时，都指出自己理念“突破”市场的可能性，几近偏执。

不知从什么时候开始，二次元的立项，堪称攻防战。已成功的产品是高墙，它封锁着团队与市场的想象力，改变玩家的评判标准。当玩家谈论一款二次元产品是否超出预期时，这道评判标准会被对标至某款具体的头部产品，一一比较——时至今日，被当作标准的产品甚至已被压缩至具体的1-2款，形成寡头。

的确，二次元容易成为潮流。2014年，《崩坏2》与《战舰少女R》横空出世的年代，二次元从零到有，诞生本身就可喜可贺。而2016年-2020年后的市场，珠玉在前，市场对二次元新品的考验愈发苛刻，新生力量要得到认可，必须要对老产品有所突破。

首先是题材。

自《明日方舟》之后，国内二次元市场开启了寻找风格化的运动。单论今年上半年，国内二次元题材种类大幅提高：其中3款克苏鲁/神秘学；7款都市题材；10款传统日系异世界冒险；1款将故事放到了太空歌剧；在不完全统计的56款产品中，87%的游戏不是过去两年常见的废土末世产品。多题材带来风格化，让产品间区隔明显，二次元类产品逐步脱离一眼同质化的状态。

与题材相随的是，美术大胆尝试风格化，加上题材细分，促使不少新品的首曝愈发吸睛。在游戏葡萄报道过的几款新品中，《高能手办团》走了粘土写实；《跃迁旅人》做的Furry，配色大胆，角色设计圆润；老IP《阴阳师》的新品《Onmyoji Idol Project》直接抛开本体的和风，走了时尚潮酷风格。美术的探索进一步推动新品的突围。对比只一味强调差异的早期产品，近期新品开始更懂内容表达，它们能更准确地提炼出题材优势，要玩家第一眼便感知到“团队懂内容”。风格化开始由内及外。

其次是表现与玩法。

《崩坏》系列2D转3D的影响无疑是深远的。它向行业传递出了信号：二次元游戏的核心是角色，但呈现它的方式不止2D卡牌，用立体的3D技术与更激进的玩法，效果更出众。回顾近几年的立项趋势，但凡有些底气的国内二次元新品，基本都是3D开局，并耗费大量时间来探索游戏玩法。

一个3D化的典型案例，是上海番糖的《猫之城》。此前番糖专注于2D开发，直到近年立项《猫之城》，他们才从零搭建3D团队，建生产管线。仅一年时间，公司从几十人极速扩充到两百余人。相关负责人提到，最初团队只有一个3D岗同事，内部试了好几版2D横版的《猫之城》，觉得还是得3D，于是开始不计成本地朝这一方向压资源。

玩法也随之进化，寻求新意。最激进的一部分游戏认为“前所未有”是突围市场的力量，主张从别处寻求答案——《崩坏3》就是引入主机ACT理念的成功范例——向PC/主机端游戏学习，将国内二次元、乃至移动端都鲜有的玩法引进门。

于是，你能看到，近几年有资本的新品，大搞实验，多方试错，从即时策略RPG（鹰角《明日方舟：终末地》）、回合制RPG（米哈游《崩坏：星穹铁道》）、非线性养成（影月《偌星STARLIKE》）、到美式战棋（散爆《少前2：追放》）、TPS（西山居《尘白禁区》）、FPS（氩紫《沿光-Horizon》）……通通拽进二次元产品圈，成为各家的卖点。

不过主流做法还是在成熟框架下做变革，即走品类融合、品类微进化的路线。大部分新品没有试错成本，只能从玩法深度下手，诸如增加配队组合，改进克制系统，或是丰富系统内容。在有动静的新品中，中小团队的产品仍选择小幅度创新，或融合多个小系统。同时为了应对玩法的薄弱，这类产品会回归“一眼出挑”的视觉冲击，比如在题材、美术、叙事，乃至声优与角色文案上，做出更显性且大幅度的设计差异。

整个新品市场都在偏执于“突破”，无所不用其极。然而，偏执的事实是，产品间没有产生根本差异，也没让玩家感到选择面变多。

“突破”的背后是从众。关于题材，这几十款新品搜刮各处灵感，追求差异。但本质没有改变，大部分同宗同源，基调一直被束缚于“厚重黑暗”的大方向，渗透至角色、UI、背景、内容……无法一眼辨识。但范围之下，玩家一旦拿到手上体验，既视感便开始涌现。

那么大家所偏执的突破是否毫无作用呢？显然，作用是有的，但可能没如大家所愿。“厚重黑暗”限制住大方向，导致产品差异仅关乎表现技法。对于市场而言，这些差异都是大方向内的微调，是口味细节，即便拉到极致也只是在调整大方向内的“度”，而非足以突破的差异。也因此，被局限的新品们做的突破，只是品质提升，与其他产品也并非选择关系，而是在争夺玩家手中的上下位替代。

2019《明日方舟》首曝PV

2022《重返未来：1999》首曝PV

2022《野火流明》概念PV

相似的现象，在近10年前也发生过。2013年，《舰队Collection》发布，它带动了国内舰娘文化的兴起，也让国内产品陷入“舰娘”浪潮。市场先是对“舰娘”爱不释手，先后掏出十余款产品，包括2014《战舰少女R》、2017《碧蓝航线》、2020《黑潮：深海觉醒》。这过程中他们尝试做出差异，解剖“拟人”，又拿出枪械《少女前线》、书本《幻书启示录》以及古董《来古弥新》。

《舰C》后时隔5年，《明日方舟》带动新的浪潮。只是上一回是题材，外显易辨，这一回是内敛的风格，深入骨髓。市场轮回是相似的。

所以能突破根本的差异究竟是什么？答案早在上一个“舰娘”轮回中就已出现。

2018年的《牧羊人之心》便是一个巧妙的案例。它是以小搏大的典范。游戏2人开发，10人发行，实现早期月流水2500万，运营一年后的月留存数据20%的成绩。游戏乍看也是拟人娘化，但与“舰娘”存在本质不同。“舰娘”的重点是角色，背后是“军武+萌系”的反差效果与结合能力。但《牧羊人之心》的魔物娘早已是ACG领域自成一派的属性，它跨过了拟人过程，承载着与“舰娘”截然不同的受众范围和角色魅力——也是二次元用户能迅速理解、国内空缺的文化。

一个更近的案例是《赛马娘》。游戏上线一年半以来，至今未跌出日本畅销榜Top 15。同样是拟人娘化处理，但《赛马娘》理解了娘化、偶像、养成都只是表达手段，它越过角色，解剖赛马文化，从中选择性提炼出了“奋斗”的精神内核。《赛马娘》的所有内容，都为这一内核服务，由此也可以延伸出更丰富饱满的角色与体验。所以，《赛马娘》突破的武器，是“奋斗+赛马文化”。

国内二次元新品偏执于突破封锁，因此他们开始寻找能立竿见影的武器。当作为可靠力量的题材破灭，他们又找上了风格，以为得到了突破，却仍不得要领。显然，他们还没有触及到根本，大家仍在亦步亦趋。

现在，“突破”仍是新品的关键词。他们使出浑身解数，想要冲破老产品的统治，开始自己的圈地计划。这种穷追不舍的紧迫感，也传递给了老产品。

先入局的老二次元产品，近两年的迭代频率和程度愈发狠起来。

今年6月初，上线超5年的《碧蓝航线》开启了周年活动。游戏当日便冲上了App Store畅销榜Top 5的成绩，达历史新高。但事实上，包括《碧蓝航线》在内的一系列老产品，都曾遇到过瓶颈和变革。历史新高的背后，是老产品多条腿走路，适应市场挑战的成果。

一款国内二次元产品完成圈地运动后，要面对的是名为“变化”的攻防战，它不断冲击着产品立足的领地。其中，有竞对新品带来的品质压力；用户日新月异的口味；还有市场大环境所追随的潮流——至少在十年不到的时间内，国内二次元的题材风向，就历经了“舰C like”“日系动漫”“末世厚黑”等数次变化。

就老产品而言，防守圈层的办法是提升品质、大众化以及深挖受众。

提升品质最为常见。本来，在数年的运营中，老产品仅做缓步迭代，主要精力放在内容与活动身上，《明日方舟》等一系列高品质、强势新品的出现，加速了老产品进化。最初，他们的进化针对视觉内容，覆盖画面、UI、美术等方面，要么优化细节体验。后来市场节奏变化太快，用户习惯不断加速，导致老产品还需要调整内在玩法，来跟上用户节奏。

比如在2020年，《阴阳师》直接更换了底层的游戏引擎，优化角色与场景建模，重新规划了部分对局玩法；2021年，《崩坏3》借助“后崩坏书”玩法，引入了与本体截然不同的玩法，朝核心体验动刀，在新关卡中改变了《崩坏3》维持了近7年的战斗机制。

老产品更明显的趋势是大众化，摘掉小圈子标签。

二次元产品近两年很少说自己是“二次元”，而是将宣发口径统一为“年轻人喜爱的内容”，成为潮流文化。2014年，米哈游创始人之一蔡浩宇在一场分享会上开宗明义，称自己做的就是小众游戏，瞄的是ACG宅圈，如今类似的说法或宣发，无论在《崩坏学园2》还是尚未上线的新品身上，都已无从寻觅。

散爆CEO羽中曾在采访中提到：“《少女前线》不是传统的二次元产品。在其上线的6年中，游戏的核心始终是内容，二次元只是方便年轻用户接受它的包装。”这意味着产品的发展方向不被小众圈限制，而是侧重大众化。

更明显的案例是《碧蓝航线》。游戏升级美术规格的同时，在不断弱化“舰船”属性，突出角色的“萌”。5周年公布角色新皮肤时，几位新角色保持舰娘的设计，但老角色的新皮肤已经完全看不到“舰炮”的元素，转而体现角色本身的魅力。

老产品的另一个动作是挖细分领域。

由于大家都在争夺大盘，蛋糕越来越小，能否满足玩家更具体的需求，就成了老产品有余裕考虑的部分。与之相应的是多种产品策略。单一产品的做法是增加玩法，如《崩坏3》就增加了新的战斗体系，来拉拢追求爽快玩法的玩家。IP矩阵可以下更大的棋，用多个产品去网罗新玩家、划分自己已有的核心用户，如“阴阳师”发布《百闻牌》《代号：世界》来占据品类玩法，放出《代号：Onmyoji idol project》去做潮流文化。

当然，变化之下，不是只有求新这一条路，买量仍是百试不爽的老法子。

今年3月中旬，B站开放了小游戏的广告入口，不到两周时间，已经有3-5款产品收到不错的效果。其中，一款二次元卡牌产品仅用3天便完成数据建模，首日付费数据高出目标30%以上。对比高风险的试错，传统买量依旧是二次元游戏的重要打法之一，它能更稳妥地规划成本付出，验证模式。而今年B站的买量窗口，也佐证买量对二次元游戏依旧管用。

但需要指出，买量解的只是近忧，它仍无法解决二次元游戏的远虑。买量存在不可回避的缺陷。一来不少厂商制作素材手法处于灰色地带，它可以带来重要的用户量，但也可能对团队的长线品牌是有损的。二来，买量始终是短期生存、启动产品的权宜之计，它不是二次元产品能长期依赖的手段。

尽管平台也在整治这类素材，

但终归不能完全防住

所以什么是国内二次元产品的远虑？我认为答案是过快的变化。

刚才提到，国内二次元新品偏执于“突破”，他能为单品寻来机会，但也大幅度增加整体市场的变化速度。每当一个爆款产品开辟新的阶段，后续产品便会迅速地向上生长，榨取用户盘，竭尽可能地抬品质，然后寻找新的题材去突破。而此时，市场不仅没有沉淀对内容的理解，用户也被一个个尝试触摸各维度天花板的新品拉高预期，着急地等待下一个突破口。

对于后入局的新品，他们需要追逐的是难以不断攀升的天花板。

而对完成圈地行动的老产品来说，他们受到的主要挑战不是某个全新竞品，而是市场急速变化所引发的圈地内用户的剧烈变化。

在老产品的圈地内，用户的习惯改变，期待改变，他们会对本来可以细挖内容，沉淀价值的老产品提出更多的要求，甚至于游戏的核心体验与节奏也会受到挑战。

这也意味着，市场不会给老产品太多时间去细化自己的内容，而是不断裹挟着、逼着老产品内部，也完成品质、创新向的突破——犹如同样面临突破困境的新品。

那么国内竞争压力这么大，是不是出海能救一下？我们不妨说回榜单。

同样不计算《原神》，今年1~5月出海的国产二游里，一共有21款月均流水超过了100万。海外部分总流水大盘为23.5亿元，月均4.7亿元，去年和前年，这一数据分别为月均5.6亿和月均4.4亿。今年上半年，二游出海的表现可以说处于不温不火的水平。

其中Top 5的产品分别为6.55亿的《偶像梦幻祭Music》、4.3亿的《明日方舟》、2.79亿的《崩坏3》、2.29亿的《碧蓝航线》和1.51亿的《雀魂》，它们的份额占据国产二游出海总流水的74.4%。

这些头部游戏多数受元旦档、周年档影响，在1月和5月分别有一波高峰，且后一波高峰不及前一波，比如《明日方舟》1月海外流水1.38亿，5月则是1.05亿。只有极少数产品如《雀魂》能呈现出增长态势，其1月海外流水2324万，5月几乎翻番至5299万，这与其在海外的运营策略有关。

《雀魂》在近几年用户盘不断做大，

于近期的联动实现爆发

另外也有一部分产品呈现出旺季影响之外的下滑走势，比如《白夜极光》从1月的3876万流水，逐月下滑至5月的1240万流水，缩水超过六成，这也是它没能挺近Top 5的直接原因。

而更值得注意的是，百万月均流水的二游里面，已经几乎看不到新品的身影了，月均流水能到千万级的更是1根指头就能数过来，是的，只有《战双帕弥什》。战双海外月均流水1725万，今年前五个月也是稳定在小高峰和小低谷之间来回。

相比之下，《原神》的海外表现依然是一骑绝尘，今年前五个月的总流水预计46.6亿~55.9亿，最低是其他二游海外总收入的两倍。不过《原神》由于国内疫情影响、产能降低，5个月以来海外流水连续下滑，从1月的最低12.8亿，下滑至5月的最低4.9亿。

数据来源：UP主国产二次元手游观察

尽管《原神》海外流水砍了六成多，但并不意味着其他国产二游能够赚得更多，其他二游5月份在海外总流水5.4亿，仅呈现出常规小高峰，没有超过1月的5.6亿峰值。

不过相对宽松的竞争环境，以及相对广阔多元的用户盘子，还是吸引越来越多二游优先出海。尤其今年上半年，直接在海外开测、在海外不同地区间代理发行的二游开始变多。

比如朝夕光年代理发行、韩国厂商Big Dipper开发的《ユグドラ・レゾナンス/少女平和》在4月份于日本上线；点点互动的二次元+三消新作《Enigmites Prophecy/因格玛的预言》也在海外上线；游族的二次元新作《Echocalypse -緋紅の神約-》也在上个月面向日本和东南亚地区开测。

《緋紅の神約》

俨然，国内难有新动作的环境下，大家的动作势必会向海外集中，不论是验证赛道、发行试手、掘金，还是培养团队和项目，都是较好的选择。另一个明显的现象是，今年上半年能在海外二游领域有新动作的厂商，几乎都是传统出身、平台出身的大厂。

国内原生二次元团队想要出海，显然会缺少一套完善的出海体系、人才、经验，如今年初的《高能手办团》《灵魂潮汐》这样交给有经验的公司发行，才能顺利出海。同时，国内储备的高品质二游日渐减少，致使海外有经验做发行的团队，要么自给自足，要么目光聚焦到其他市场的研发团队身上。

能预见的是，接下来的一个产品研发周期内，即便不触发出海新品断层，也会遇到国内二游新品供给不足的情况。我更希望今年上半年已经是断档高峰，下半年能缓和过来，但也不排除现在的状况只是开端的可能性。

那么保守估计，二游出海市场，将在接下来的一段时间内，依旧保持5、6款老产品占据3/4份额的寡头化格局。

到头来你会发现，这样的格局其实与国内并无太大的区别，能活得好的基本还是已经活得不错的产品。对于其他艰难求生的二游产品来说，出海更像是解决当下存活问题的后路，哪怕这条后路也有不小的门槛。

那么不谈博弈大机会，二游能不能先考虑如何相对不错地活着？

这个问题我曾经反复问过自己数十遍。一个看似靠谱的答案，是做“高度细分赛道的产品，以相对可控的小中规模成本，服务固定受众盘，获得不算拔尖但稳定可靠的收入。”

这听起来非常美妙，甚至可以很快类比到ACG圈的业态，众多作品风格、题材、内核迥异，过去几十年至今，虽然竞争也在加剧，但市场依旧鲜活。

而且单纯从用户视角讲，现在国内市面上也确实没有适合自己这个韭零后老二次元的产品，要么太肝、要么骗氪，要么太装，要么太卖涩，要么KPI直接写在玩家脸上，既不阳光，也不舒适，更缺少优雅，韭零后已经被割得够多了，玩游戏不可能还割自己一刀，如果真有这种小而美还舒适的产品，岂不氪爆？

但仔细考虑，前面这个答案放到国内二次元游戏领域，就显得过于理想化了。

首先极度内卷的环境下，游戏研发的成本原本就很难压低，卷王之王的二游当然更难。且不说杂七杂八的投入，单就人才这一点，就基本做不到控制成本。二游细分赛道需要更懂对应领域的二次元原住民，这类人群里有项目经验的本就不多，没有项目经验的也很难把控风险。

而就像我们去年报道的人才战、今年聊到的人才流向，其中“有米选米”这样的趋势背后，已经是两倍offer也难挖到人的现状，小体量项目一没资金，二没饼，更抢不到人。那么要找到合适的人才，只能花更高的成本，用溢价来抢。

这5000多人是抢不到了

其次，一旦走到了抢人的地步，项目的成本就不可能偏低，这种情况下，项目本身的方向如果还要收窄，那么它将要承担的风险，只会不断飙高。即便是项目运气超级好，在“求活”的大环境下能找到一帮志同道合为它拼命的兄弟，摆在面前的还有另一道坎。

所谓的“固定受众盘”在哪儿？

简单来说，可以理解为有一群固定的用户，拥有固定的特色爱好，甚至是信仰，外界用户不一定能理解他们，他们也几乎不会被外界用户所干扰，更不会被打散。

但在国内的社交平台、用户生态、信息传递机制下，几乎完全没有“为这类形态的群体提供保护和成长”的条件。

主流的二游社交平台，B站、微博、TapTap上，所有的用户圈层都是打散和糅合在一起的，尽管这些平台上多少有分区、有版块，但由于算法机制的推荐、留言机制的不设限，任何一个圈层的用户，都可以对任何一个圈层的内容，进行无差别的介入。

这并非是平台的问题，比如在日本运营Twitter官号的人多少了解“FF外失礼”这个词，用户和用户之间，在明面上会保持一定的距离和礼貌关系，尽管日本互联网的背面也极其混沌，但这种明面上的微妙关系，总比二话不说“急了”、“典了”、“破防了”更有秩序。

国内这种无差别介入现象会导致，有些无法被大众理解的细分赛道内容，始终需要暴露在非目标受众的凝视和审判之下，一方面，非目标用户的言论很容易让项目误判，另一方面，目标用户始终处于被外界信息、言论、人群干扰的状态下，无法静心享受自己的乐趣。

而且，目前国内年轻用户始终处于过饱和信息的冲击下，使得他们看待内容、接触内容、理解内容的方式和心态都在潜移默化地产生变化。其中，我认为最关键的就是信息茧房效应加深，以及随之而来的主动求变动力的减弱。

对比十年前的二次元圈子形态，就能发现，那个年代信息互通性并不强，用户和内容之间终究隔着一层纸，因此用户需要一定程度的主动探索能力，才能接触到好内容，久而久之就形成了用户的自主求变心理和能力。而如今，所有信息都是喂到用户嘴边的，不喜欢这个，算法就推荐下一个，让用户继续品，绝大多数用户要做的唯一的事情，就是等着系统喂食。

用当年字节跳动的话来说，就是抢占用户的注意力时间。而由于大量的注意力时间被占据，现在的年轻用户要接受全新内容的门槛就会越来越高，接受新的价值观，求同存异的可能性也就越来越低。相对而言，在自己熟悉的领域里，跟自己喜好相近的人一起交流，寻求这个领域自身的细微变化，就是更加舒适、便利，且快乐的事情。

至此，我们可以试着思考这个问题：现在的年轻用户，是不是如那些发声群体所说，真的需要一款《原神》之外的二游？

你可能会说《原神》上线20分钟日常就做完了，没新内容就长草，怎么不需要嘛？确实，《原神》游戏本身的内容无疑受限于产能，但它除了游戏，还存在着海量的衍生内容。游戏内只要20分钟，游戏之外又可以让用户消费多少时间呢？

就拿今天第二条推送文章的案例来说，《原神》里的一名角色，已经成了新一代高考后的招生梗，不光是用户在玩梗，很多日常中能接触到的品牌，也在往《原神》身上蹭，肯德基之后必胜客也来了。宛如担心《原神》的滚雪球速度不够快，要拿撒雪机给它撒点新雪。

出圈对《原神》来说就是家常便饭

这个过程中产生的内容、事件，都时刻吸引着用户的注意力，而其他的二游，全部塞到“不如原”这一句梗里就够了。

不论主动还是被动，国内用户已经开始渐渐习惯，甚至是完全习惯这样的氛围了，而人言可畏，这些梗也好，现象也好，甚至还有二游厂商的圈地运动这一推手，众多事情的熏陶下，用户潜意识里已经被调教成谁的形状了？价值观和判断的标尺又如何？我想大家都有一个让自己信服的答案。

所以在我看来，“无差别信息互通”和“信息茧房效应深化”的两大趋势，已经让如今国内二游用户形成越来越相似的画像。

而这种用户生态的走势，恰恰与内容细分的走势完全相悖。

大盘的用户是高度混沌且层层交织在一起的，单纯一款游戏，想要依靠内容杀出血路，某种意义上就是以卵击石。高度细分赛道的产品逻辑，只有在市场高度成熟、沉淀许久，同时用户圈层之间保持一定的交流秩序下，才能有良好的运作空间。

比如机战题材下，用户基本都口味刁钻、有较强的自主判断能力和学习能力，会深挖机甲设定、作品故事设定，也会为这类作品的内核产生强烈共鸣。而且对他们来说，一旦机战作品成为了自身的爱好，固定的投入自然少不了，相关的新游也都会关注和尝试，哪怕他们会被一些大众热门作品吸引，但一定还会回到这个题材的作品之中。

拥有这样的用户群，这个赛道的产品也就拥有了真正意义上的“固定受众盘”，要做的就是满足这些用户的核心诉求，抠的就是作品身上的细节，比如机设、材质质感、动作的气势、对应时代背景的人物刻画、作品的价值观等等。而最没必要做的一件事，就是短时间内失去理智地卷技术、卷美术。

而国内一众机甲二游的折戟和不温不火已经证明了，真正具备高价值的机甲粉基本不吃萌二那一套，同时，在混沌的大众流量池里要洗出细分受众，花费的成本和功夫也难以估量。

结果上看，高度细分产品这条路，最关键的账基本算不过来。

单靠一款产品守住一个小圈子是不现实也不理智的，要突围只能拿出“从里到外、从头到脚”都具备足够影响力和差异化的素质，否则一旦头部圈地运动收尾，后续的产品永远将被锁在别人家后花园里干活儿，甚至这个后花园都进不去。

这就只能再回到内卷那条道路上，一卷、再卷。然而，圈完地之后，土壤没了，卷完人才之后，水也没了，为了跟上竞争大家还得努努力“拔一拔苗”，那么这片“二次元游戏”的庄稼，怎么种得活？

游戏葡萄招聘内容编辑，

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